中粮福临门启动全线进攻

    上游原料环节，中粮集团在7月初刚刚投资40亿元在天津建立粮油基地；中游生产环节针对“金龙鱼”10000ppm的植物甾醇玉米油，“福临门”推出了升级产品13000ppm植物甾醇玉米油；下游营销环节，中粮集团抢在“金龙鱼”之前下手拿下上海世博会高级赞助商身份，“福临门”也同时获得了“上海世博会唯一指定粮油产品”。

    赞助世博，中粮重用福临门

    就在不久前，中粮集团的总部刚刚搬离了安身多年的中粮广场，而新的办公地点选在了位于朝阳门南大街的福临门大厦。一位中粮集团内部人士告诉记者，这座中粮集团新的办公大楼之所以用旗下一款食用油品牌命名，很大一部分原因是旗下的“福临门”食用油目前已经成为集团利润的重点，而从另一方面也恰恰透露出了“福临门”食用油对于中粮集团的重要地位。

    数据显示，2008年中粮“福临门”等品牌食用油销量为53.1万吨，同比增长23.2%；销售额达65.12亿港元，同比增长56.6%。其中，中粮的小包装食用油的销售终端覆盖率从2007年的57%提高到70%，“福临门”的市场份额从2007年的7.8%提升至10%。

    “这与排名第一的‘金龙鱼’仍然有着不小的差距。”东方艾格分析师陈丽娜告诉记者，金龙鱼从1998年开始经营小包装食用油市场，目前的市场占有率在30%到40%之间。而“金龙鱼”的母公司益海嘉里旗下还有十多个小品牌，加起来的话，益海嘉里至少控制了国内一半以上的小包装食用油市场。

    从另一个角度来说，这恰恰也说明了“福临门”的潜力。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，从中粮集团近期的种种动作来看，其全产业链的战略思路已经非常清楚，综合来看，“福临门”作为中粮食用油品牌无疑成为了中粮集团的重点。此间，中粮食品营销有限公司总经理陈刚在接受媒体采访时曾表示：“3-5年内‘福临门’要超过对手的市场份额。”

    资源优势，全线对阵金龙鱼

    作为国内最大的食品企业，中粮集团在上游产业有着无可比拟的优势，而这也正是在粮油产业竞争中的核心。

    根据公开资料显示，中粮集团油脂业务共有12家工厂，主要分布于江苏、山东、广东、天津、湖北、新疆等地区，油脂油料加工能力超过800万吨。加上新建成的天津粮油综合基地，中粮在全国的油脂油料加工能力将超过1500万吨。

    经过不断的产能布局，中粮集团在产能上已经是信心满满。

    而这并不影响“福临门”的宣战，日前，针对金龙鱼推出了“10000ppm植物甾醇玉米油”，中粮集团高调宣布推出福临门升级版的“13000ppm植物甾醇玉米油”。据专家猜测，这款火药味十足的新产品或将借助上海世博会等一系列营销契机展开对“金龙鱼”市场的争夺。

    面对攻势，金龙鱼价格防守

    在高端产品线上展开新品之争的同时，在低端产品线上，价格战成为两家竞争的焦点。据各地媒体报道，从7月中旬开始，“金龙鱼”和“福临门”同步开始降价，其中“金龙鱼”的降幅达到了15%，而“福临门”也降价一成左右。

    对此，双方均表示是由于原材料价格波动导致了这次降价。然而在业内专家看来，尽管原材料波动为主要原因，但其中也有一些市场因素。

    “‘金龙鱼’是对原材料价格反应比较敏感的。”对于两家展开的价格战，陈丽娜认为，“此次降价除了是因为6、7月份的原料油价格下跌之外，进入市场淡季后，降价抢占市场也是很重要的一个因素。”

    此外，行业内专家认为，粮油产品都属于周期刚性需求，品牌粘性相对较差，所以占据着市场绝大多数的市场份额的“金龙鱼”发动的价格波动，在一定程度上决定了消费者的价格预期，通过各个品类之间的配合从而提升自己品牌产品的短期销量。相比而言，包括“福临门”在内的市场份额小的国内食用油品牌则只能被动接受。

    而这也正是“金龙鱼”目前最为有效的价格防守策略。