达能旗下奶粉品牌可瑞康宣布退出中国市场

　　3月21日，达能集团旗下知名婴幼儿配方乳粉品牌可瑞康在其官方微博发布退出中国市场的消息。业内人士对此颇感意外和不解，在“全面二孩”放开之后，中国市场一直被看做潜力无限，众多外资品牌想尽办法要挤进来，而原本就在电商平台有着稳固地位的可瑞康却主动放弃。乳业专家宋亮指出，可瑞康退出的背后是其母公司达能以退为进的战略布局和剑指百亿元以上的销售额目标。

　　可瑞康突说再见

　　去年在剥离多美滋之后，达能又出其不意地对可瑞康下了手。3月21日，可瑞康官微宣布，该品牌金装系列在中国暂停销售。可瑞康是从新西兰原装进口的奶粉品牌，该品牌在原产地新西兰仍然继续销售，而未来达能在中国市场将专注于诺优能和爱他美等其他品牌，且还会继续给中国市场带来世界不同国家的品牌。

　　达能方面对于该调整并未做出过多官方解释，只是称可瑞康退出中国市场是正常的商业策略调整，不会影响达能在中国的运作。

　　据了解，不同于其他外资奶粉品牌，达能婴幼儿配方乳粉的中国市场布局走的是另类路线。他们不设立线下渠道，完全依靠电商平台销售；此外，也不同于其他企业在中国设立工厂，达能在多美滋之后的所有品牌均是在其他国家市场知名度较高的成熟品牌，且从原产地原装原罐进口，除了来自新西兰的可瑞康外，还有来自荷兰的诺优能、德国的爱他美。据悉，达能系的三大奶粉品牌去年共在中国市场录得百亿元左右的销售额，仅次于惠氏的110亿元。

　　退市三大原因

　　在电商平台上，达能系三大品牌奶粉销售一直名列前茅，因此当可瑞康提出退市之时，包括乳粉企业在内的业内人士都颇感意外。而宋亮则认为，可瑞康的退出有着合理的考量。

　　宋亮指出，首先，达能在华销售的三大奶粉品牌中，可瑞康的在华业绩已出现下滑苗头。据了解，可瑞康在华销售额最高时达到过30亿-40亿元的规模，然而在去年百亿元的整体销售额中，诺优能和爱他美的占比达到了70%-80%。可瑞康销量下滑的原因是，由于三款奶粉价格相仿，再加之欧洲奶源地吸引力大于新西兰，因此爱他美和诺优能表现出了强劲的可替代性。

　　在宋亮看来，三款奶粉中，可瑞康在华销售时间最长，再加之达能对于货源的把控力不强，市面上出现了大量的、不同渠道的可瑞康，甚至出现了假货，为了保全品牌声誉，可瑞康选择退出，防止引火烧身。

　　此外，宋亮还认为，婴幼儿配方乳粉企业的配方注册制度即将来临，外资和国产奶粉将一视同仁，对于企业的配方和产品数量提出了严格把控，达能此次选择放手可瑞康，也是为了在品牌数量有着严格要求的情况下，尽可能保留销量好的品牌，摒弃销量下滑的可瑞康。

　　达能调整频繁

　　在昨日宣布退市后，可瑞康的电商旗舰店网页上已经有了爱他美和诺优能两个品牌的明显标识，引导消费者去选择购买这两个品牌。另有消息人士透露，达能很快会将旗下其他奶粉品牌带入中国市场，以补位可瑞康，而达能选择的范围仍是欧洲品牌。“相较于其他外资品牌，由于借助电商平台销售，达能系奶粉的价格已经十分接近国产奶粉，明显低于惠氏、雅培等其他外资品牌，因此达能接下来引进的奶粉品牌价格还是会在同等水平，但是在奶源地和品牌知名度上会优于可瑞康。”另有不具名业内人士称。

　　就在上月达能对旗下奶粉品牌进行了统一价格下调，例如将诺优能此前售价220元的1段、2段奶粉调整为158元和178元，3段和4段奶粉的价格也从原来的200元下调至168元。

　　在中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒看来，达能下调产品售价是为了进一步打破价格壁垒，以降价换市场。宋亮则指出，达能此次放弃可瑞康也是为了甩开潜在包袱，用更低的价格和更具有吸引力的品牌来抢占市场。“由于是在电商销售，可瑞康的市场份额很容易被导流到其他品牌，因此可瑞康退市对于达能在中国市场的销售量和销售额不会产生太大的影响。”宋亮如是称。

　　宋亮进而指出，2016年达能系列奶粉在中国市场的销售额有望达到120亿元，但是借助互联网的风口布局电商渠道，也为达能的后续发展埋下隐患。“母婴行业最终比拼的是服务，所谓的服务看重的是线下与客户间的互动，这正是达能的短板。单条腿走路的渠道风险未来会逐渐暴露。”宋亮坦言。