不久前，美国奶粉生产厂商美赞臣首席执行官KasperJakobsen在与华尔街分析师关于一季报的交流中，毫不回避对于中国市场的期许，他同时提到，从4月开始美赞臣的成品奶粉将直接从荷兰向中国发货。美赞臣的“野心”或许也来自于欧盟实施30年的牛奶配额制从4月1日起取消。
虽然在乳制品进口中占比不大，但我国的婴幼儿配方奶粉进口主要来自欧盟。数据显示，2014年，我国进口原装婴幼儿配方奶粉中，欧盟产品整体占比为71.8%。乳业高级研究员宋亮表示，由于国内乳企牢牢控制着渠道，外国乳企要想在国内市场落地，难度也很大。基于这种原因，更多的外国乳企选择了与本土乳企合作的方式，曲线入场。
宣战
欧盟取消牛奶配额制 洋品牌觊觎中国市场
◎每经记者 董来孝康 发自北京
欧洲牛奶生产配额制度公布于上世纪80年代，至今已在欧盟国家执行了30余年，最初的目的是为了保护各国乳制品产业，避免过度竞争。
但欧盟委员会农业政策新闻发言人丹尼尔·罗萨里奥认为，如今取消牛奶配额是为了使欧盟国家的牛奶生产者更灵活地应对市场需求变化。“欧盟共5400家乳品加工企业，解决了30万人的就业，他们理应获得从全球消费市场，特别是亚洲市场充分获益的机会”。罗萨里奥预测，未来几年，全球对奶制品的进口将会以每年平均2%的速度增加，欧盟将会有能力应对这一额外需求。
荷兰乳业协会发言人则直言，欧盟配额限制给了美国、新西兰抢占全球市场的机会优势，限制取消将为欧洲带来巨大机会。
中国奶业协会原常务理事、广东省奶协顾问王丁棉认为，受去年乌克兰危机影响，中国市场将成为欧盟牛奶的下一个出路。“前年中国进口的液态奶有18.5万吨，去年增加至29.5万吨。”他预测今年中国消费进口奶量将突破40万吨。
在配额制度之下，过去五年中欧盟奶制品出口仍然快速增长，出口量提高了45%，出口额增长了95%。“欧洲乳品生产配额放开带给中国直接挑战有三：一是产品及原奶价格优势明显，欧洲那些相对便宜的大品牌奶粉将更具竞争力；二是品牌优势明显，特别是当前部分中国消费者迷信海外乳品，而欧洲又是现代乳业的发源地，从牛奶、奶酪到配方奶粉，上百年的企业和品牌比比皆是；三是欧洲在乳品加工工艺、新品研发等领域具备较强的实力，产业格局非常成熟，上下游紧密衔接，抵抗风险能力很强。”高级乳业分析师宋亮向《每日经济新闻(微博)》记者直言，欧洲乳品如果来袭，或将冲击国内乳业传统的价格体系，侵蚀国内企业的市场份额。“目前进口常温奶价格成本低于国内常温奶价格成本，形成了价格倒挂。”乳业专家王子恒预测，如今欧洲牛奶生产配额制度正式取消，国内市场可能涌入大批欧洲进口常温奶产品和婴幼儿配方奶粉产品。
日前，美赞臣首席执行官KasperJakobsen在2015年一季度业绩发布会上表示，4月开始美赞臣开始直接从荷兰向中国就成品奶粉进行发货。“美赞臣荷兰工厂的产能在未来数个季度将会增加，这将对公司2015年下半年在中国的增长带来更大支持。”
据了解，上述产品进入国内，美赞臣将通过电商、一些长期合作的零售门店和经过挑选的母婴店等通路进行分销。“目前还处于弱势的一些通路里，公司也在改善有关计划以加强产品的铺货。”KasperJakobsen称。
无独有偶，1月，德国最大的乳制品制造商DMK乳业公司新闻发言人科尔德斯的表态称，DMK在上海开设了办事处，主要任务是为在中国市场立足进行前期准备。
虽然欧洲乳制品“来势汹汹”，但由于国内乳企牢牢控制着渠道，紧跟渠道升级的方向，宋亮认为，国外乳企要想在中国市场落地，难度很大。
部分外国乳企也看到了这一点，打算与本土乳企合作或建立合资公司，试图搭借本土乳企成熟、完善的销售渠道来抢夺国内乳制品市场份额。
3月底，辉山乳业发布公告，与荷兰皇家菲仕兰设立合营公司在中国产销婴幼儿配方奶粉产品一事，已获得商务部批准，双方各占有合资公司50%的股份。
一位业内资深人士向记者坦言，辉山乳业或许可以获得短期利润，但荷兰皇家菲仕兰却可以充分借助辉山乳业的销售渠道和上游奶源，一旦时机成熟，就能够“自立门户”。
应对
国产品牌不输品质 乳企推出低价产品
洋品牌之所以能在国内乳制品市场上“横行无阻”，归根到底就是国内民众疯狂追捧的结果。4月13日，中国奶业协会副会长、秘书长谷继承向媒体记者直言：“到现在人们还心有余悸，没有完全消除2008年‘三聚氰胺’事件影响的阴影。”
然而，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼却始终坚持着自己的观点：“品质与产地无关、与价格无关”。
5月5日，国家食药监总局发布《2014年婴幼儿配方乳粉监督抽检情况的通报》，通报显示，对进口样品抽检200批次，检出不合格样品4批次，全部来自欧洲国家。其中，原产西班牙的宝露芬品牌乳粉和原产奥地利的Hole品牌乳粉，维生素A的检测结果，都不在食品安全国家标准要求的范围内，存在一般风险。
无独有偶，1月底，据新华食品统计，2013年10月至2014年11月，国家质检总局公布的不合格进境乳制品名单中，共有来自34个国家和地区430批次的乳制品被检测不合格，其中新西兰以60批次“位居榜首”。近几年来，雀巢、雅培等外资品牌也不断被媒体曝光，产品中疑似混入异物。
现代牧业总裁高丽娜也认为，在奶源质量、生产工艺和产品研发上，目前国产品牌完全可以比肩甚至超过欧盟标准。
宋亮补充说，部分国内乳企生产工艺技术其实已经领先国际水平：“这几年来，国内乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作，也花了不少钱，特别是大企业的产品质量并不输于洋品牌；政府也落实了多项乳业发展的措施及政策，但民众知之甚少，政府及相关机构都应该加大宣传普及力度。”
面对即将汹涌而来的欧盟及美国乳品，国内乳企也在悄悄备战，应对策略之一就是直指国产品牌的短板——价格。“我估计，在近一两年内，甚至价格战就会打起来。”王丁棉认为，由于国内乳制品市场拉动不明显，很多大企业原料库存积压，部分企业产品销售情况也不够理想，一些企业为了成本考虑不断在海外寻找低价奶源。
《每日经济新闻》记者梳理发现，截至2014年末，蒙牛、伊利股份和光明乳业的存货余额分别约为43.42亿、50.08亿和20.3亿元，相较于2013年底25.77亿、36.83亿和15.01亿元，分别同比增长68.49%、35.99%和35.31%。
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼也表示，以婴幼儿配方乳粉为例，目前价格战已经悄然开始了。欧盟牛奶配额制度放开，价格还有30%~40%的下降空间，所以未来国内婴幼儿配方乳粉价格将维持在每罐120~130元之间，整个国内乳制品价格都将逐步呈现下移态势。
据记者了解，目前市面上继君乐宝推出130元/罐（900克）之后，新希望也推出了99元/罐（900克）婴幼儿配方乳粉，雅士利也高调宣布推百元左右低价奶粉。婴幼儿配方乳粉价格逐步回归理性，是整个国内乳制品行业价格回落的“先行者”。
竞争的加剧也让国内的乳制品企业开始寻找新的发力点。有业内人士表示，如果国内巴氏奶市场被充分挖掘，乳企不仅可以消化掉更多的原料奶，也能够在“洋品牌”冲击下有立锥之地。
本世纪初，国内巴氏奶与常温奶的市场份额分别约为80%和20%，经过15年发展，巴氏奶与常温奶的市场份额约为28%和72%。然而，世界主要的乳业发达国家都以巴氏奶为主。
“全球75%~80%的国家仍以巴氏奶为主，目前28个欧盟成员国家中，只有11个国家以生产常温奶为主，其余17个国家基本上都是以巴氏奶生产、消费为主。”据王丁棉透露，最近几年，全球有20多个国家开始涉足常温奶，但更多的是针对中国市场而开设的，被俗称为“特供中国常温奶”。
现状
奶农水深火热乳企盈利增长
即便是地方政府的“救市”政策，鼓励下游乳企加大生鲜乳收购，也并未能挽救那些只能通过杀牛倒奶来自救的奶农。近期以来，国内乳制品生产链条上下游“冰火两重天”的局面似乎有愈演愈烈之势。
乳企盈利能力更强了
近日，据西部网报道，来自榆林的个别奶农因牛奶销路不畅，仅4月份就倾倒了约15吨牛奶，损失高达20多万元。伴随着4月1日欧盟牛奶生产配额放开，大量进口乳制品涌入，对于国内上游养殖特别是中小规模牧场和散养户，这并非好消息。
与“水深火热”的上游养殖不同，下游乳企却是“风光无限好”。据《每日经济新闻》记者不完全统计发现，蒙牛、伊利、光明等15家乳企2014年盈利总额约103.87亿元，相较于2013年的82.92亿元，增长约25%。
这种上下游的不均衡发展也引发了原中国奶业协会常务理事、广东省奶协顾问王丁棉的担忧：在规模化养殖尚未完全发展起来以前，一旦中小规模牧场和散养户大幅退出，将对国内奶业造成重创。
2013年国内奶源一度出现紧张局面，奶价“水涨船高”，奶农也成为乳企拼命争抢的“香饽饽”，但不过一年左右，“奶荒”演变成了“奶剩”，生鲜乳成了奶农手里的“烫手山芋”。
中国奶业协会副会长、秘书长谷继承此前对媒体记者直言，2014年国内奶源有所增长，进口奶量也有所增加，奶产品价格因此降低，导致一些地区出现倒奶现象。但奶农倒奶最核心的问题还是国内奶业市场启动比较慢，增长比较慢，我国人均奶类消费水平依然较低，约为亚洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。
“奶农倒奶的表象是乳企倒奶、拒收，因为乳企收了奶要进行加工、再往外卖，但市场启动不了，收了奶的乳企也只能倒奶，再不就是拒收。”谷继承如是说。
规模化养殖是出路
当国内中小规模牧场主及散养户，每天还在为如何将奶牛所产的生鲜乳兜售出去而发愁时，规模化养殖上市公司却是另一番景象。中国圣牧、原生态牧业、现代牧业等3家在港上市、靠规模化养殖起家的乳企，2014年盈利增长速度远超同行业平均水平，中国圣牧更是以117.3%的增幅居首。
记者粗略统计一下，2014年现代牧业、中国圣牧、原生态牧业营收分别约为50.27亿、21.32亿和11.63亿元，同比增幅各为52.84%、11.44%和32%；本公司持有人应占溢利各为7.35亿、7.11亿和41.9亿元，分别同比增长52.81%、117.3%和92.2%，远超同行业平均水平。
作为国内最大的原料奶生产商，2014年现代牧业原料奶销量为93.13万吨，相较于2013年67.97万吨，增加37%；而其总原料奶外部销售量的72.7%都供应给了蒙牛。
现代牧业总裁高丽娜告诉记者，公司位于安徽、河北等8个省份的畜牧场，均临近下游知名乳制品加工厂，“去年我们平均每头奶牛年产奶量达8.9吨，比2013年8.4吨增加6%，而国内一般奶牛年产量也就在5~6吨。”
无独有偶，2014年原生态牧业每头乳牛平均年度产奶量为9.4吨，较2013年9吨增加4%；乳业资深分析师宋亮对此表示，规模化养殖企业可以整合资源，在与上游饲料供应商和下游乳企进行谈判时，形成了强大的话语权，一方面可以降低原材料采购成本，一方面又在提高原料奶出售价格。
公开数据显示，2014年原生态牧业的原料奶平均售价为5053元/吨，折算一下为5.053元/公斤，而对比目前陕西榆林、内蒙通辽、赤峰等地的奶农出售的原料奶价格，目前仅为2.5~3元左右/公斤。
话语权的丧失，让中小规模的牧场主和散户对于原奶价格的不断走低无能为力，只能选择“杀牛倒奶”。正在上演奶农倒奶风波的内蒙古相关部门的调查显示，乳企在生鲜乳收购标准问题上存在“双重标准”：在生鲜乳过剩时，乳企执行相对较高的标准，体细胞、最低供奶数量等都会成为拒收或压等、压价的理由；当生鲜乳供应不足时，乳企间相互争抢奶源，检测标准又会相对降低。
