核心观点
我们在之前的行业专题报告《中国品牌猪肉进入加速发展期》中指出,国内未来十年生鲜猪肉的品牌化大趋势已经确立,猪肉消费将从无品牌走向有品牌,而国内的品牌猪肉将是一个长期快速增长的行业。按照我们的中性假设,预计未来十年复合增长率达17.5%,我们认为猪肉品牌化这一进程正在提速:n 品牌化提速利好之一:从去年至今多次爆发的禽流感疫情,让很多消费者对农贸市场望而却步,取而代之的是在商超等现代渠道购买生鲜产品的比例快速增长。而商超内的生鲜猪肉多为品牌肉,且相对于传统农贸市场,商超内品牌肉被消费者感知为价格适中、品质安全、购物环境好。居民超市购物习惯形成将加速生鲜肉类在超市渠道的购买占比,商超等现代零售渠道是生鲜猪肉未来发展方向。
另一方面,虽然农贸市场增量不在,但存量仍然巨大,2013年农贸市场猪肉消费占比仍高达64%。所以品牌猪肉厂商并没有放弃对农贸渠道的开发,即使由于地方保护主义等问题较为缓慢。比如双汇的“5329”策略,通过加大白条肉占比(50%)配合拓展农贸市场渠道走量;上海梅林旗下的高端冷鲜肉品牌爱森,通过设立低端副品牌“申森”抢占农贸市场。品牌猪肉通过传统、现代两方面渠道的拓展,将进一步压缩无品牌肉的生存空间。
品牌化提速利好之二:国内生鲜电商崛起,品牌生鲜品厂商将是渠道变革的最大受益者。2012年起,国内主要大型电商以及快递龙头顺丰都纷纷开始踏足生鲜领域,大电商平台的进入标志着生鲜电商开始从垂直领域,进入到规模化的扩张新阶段,生鲜电商的发展也将此提速。
生鲜产品的非标准化是生鲜电商发展难点所在,但我们认为正是由于农产品实现标准化需要一个长期过程,具有强大品牌力的生鲜品牌商将最有可能利用这个空档期,最先和最大受益于生鲜电商带来的渠道变革。生鲜电商为了确保食品安全和自己网站的口碑(一次食品安全事故都将对生鲜电商带来致命打击),通过引入品牌猪肉,省心省事(不用再费钱费力去进行繁复检验),且更能确保食品安全。
以梅林旗下的苏食的全平台运营模式为例,目前在天猫上的综合排名第一,销量排名领先。平台布局——在苏食肉品2012年并入上海梅林后,加快了电商布局,2013年在三大电商平台天猫、京东和1号店同时上线,开设旗舰店,2014年又进驻了苏宁易购生鲜频道;产品结构——苏食是国外诸多牛肉、猪肉出口企业一级代理商,具有成本优势,因此目前苏食在各大电商平台上主要以较高端的进口牛肉、进口猪肉、自产的淮黑猪肉和冷鲜禽肉为主;主要消费人群——年轻白领等高收入人群,有消费能力,偏爱进口食品;物流体系——上海境内黑猫宅急便全程冷链配送;上海以外的选用顺丰,没有采取全程冷链(最后一公里),而是以加冰袋的快物流形式,但因为配送速度快,也能保证品质;未来潜力——我们认为苏食电商业务未来还可以依托梅林旗下的爱森、苏食肉类连锁和“光明里”食品专营店以及光明集团旗下的好德、可的、农工商等连锁业态,构建肉类O2O 生态,同样值得关注。
品牌化提速利好之三:福喜过期肉事件,国内肉企觅得拓展销售渠道良机。7月20日,上海媒体曝光了美国肉类加工巨头福喜集团旗下的上海福喜销售过期原料肉,波及多家快餐连锁企业,目前与其合作多年的麦当劳、百盛等快餐连锁巨头都已宣布暂停合作。我们认为这将是国内肉类加工企业拓展餐饮连锁的良 机,多家国内肉企也已表示将以“福喜”事件为契机拓展销售渠道。
虽然此次事件波及的主要是餐饮加工渠道,但影响传播之广和福喜的应对态度无疑使国内消费者对国外品牌一贯的信心产生动摇,尤其还是这样的跨国巨头,相反会对国内企业增添了几份好感——双汇自从2011年“瘦肉精”事件后,实行头头检验,再无重大食品安全事故;而梅林旗下的爱森和苏食品牌肉也一直以高品质和安全著称,在上海和江苏区域市场都享有极高的品牌形象与口碑。
基于对行业发展大背景的坚定看好,我们继续推荐猪肉品牌化加速的A 股受益标的双汇发展和上海梅林。
看好双汇发展,预计2014-16年EPS 为2.21、2.72、3.29元,目标价55.25-66.30元,重申“买入”。(1)肉制品行业相对于多数消费品子行业竞争格局更为清晰,双汇发展一家独大,肉制品业务增长虽缓但是稳健;(2)国内生鲜肉品的品牌化升级逻辑正逐步被验证,双汇屠宰业务凭借低成本和强品牌/渠道的竞争优势,有望开启新一轮以生鲜肉品驱动的快速扩张期;(3)微观视角看上市公司又拥有低调务实的优秀团队/高效的激励体系/信息化精细化的运营能力/三十年积累的品牌护城河,加之母公司有充足的品牌、品类、技术等资源给予双汇发展进一步品牌提升和品类扩张的空间;(4)双汇在前期猪价低点已储备大量原料,锁定全年低成本,全年业绩增长确定。
看好上海梅林,预计 2014-2016年EPS 为0.23、0.33、0.43元,目标价8.8元,“增持”评级,并提示国企改革有望带来资产整合和效率提升的超预期机会。上海梅林拥有众多优质资产和品牌,包括爱森、苏食两个区域性知名鲜肉品牌以及梅林、正广和等众多百年食品、饮用水品牌,随着近期上海国企改革的具体落实,我们认为将加速实现公司经营效率的提升和管理的改善。
