中国乳品市场分析报告（2005年1月）

一、行业运行综述

　　春节的到来使乳品企业陷入了空前的繁忙，但是乳业巨头们却并没有因此而停止关于“禁鲜令”的激烈争吵，在以北京三元月初率先挑头宣布塑料袋装巴氏奶涨价后，本已被 “禁鲜令”搅浑的国内乳品行业又陷入了关于乳品是否应该涨价、哪些产品会涨价等的争论。受此影响，国内部分地区已经开始有所行动，但大多数区域的乳业市场仍保持平稳，不过可以相信，乳业市场乳品价格的上涨是大势所趋，这在某种程度上也体现了乳品企业的理性回归。

二、行业热点分析

1 、“禁鲜令”成乳品涨价的借口

　　去年“禁鲜令”已经在全国乳品行业中激起轩然大波，今年初又有贵州的奶企公开表示因“禁鲜”后仅更换包装，企业就将额外支付几百万包装费，而品牌核心价值“鲜”被撤下后，损失将无法估计，所以蓄势涨价，北京三元乳业更是率先宣布涨价 。 针对市场的混乱，中国乳制品工业协会月底还特意举办了全国各地乳制品行业协会和食品协会的领导会议，会议的唯一主题就是要澄清关于“禁鲜令”的种种争论，统一整个行业的认识。

　　糖酒快讯市场分析中心 认为， “禁鲜令”实施，所有乳企均不能用“鲜”字，这对某一个品牌的销售产生不会有太大的影响，之所以“禁鲜令”问题又浮出水面，只是利益集团之间的权利之争。“禁鲜令”长时间的讨论使得“还原奶”成为反对“禁鲜令”的乳企的主要攻击目标，此举虽然可以推动国内原来形成的两大阵营开始出现新一轮的竞争，但也不乏有业内企业利用它来“炒作”的可能。乳业的高速增长意味着将来的竞争会更残酷，企业应该用诚信来争取更多的消费者，而不应该过多参与无谓的“口水战”。

2 、关税下调对乳业的影响

　　根据我国加入 WTO 协议， 今年起， 液态奶（包括酸奶、常温奶和巴氏奶）、奶粉、乳清粉、奶油、干酪、冰淇淋等六种乳制品的进口关税将分别从原来的 25% 、 25% 、 6% 、 45% 、 50% 、 50% 大幅下调，部分品类降幅将达到 30% － 40% 之间。显然，过去依靠较高关税限制进口乳制品的保护屏障很快将被拆除。

　　附：六类乳制品进口关税

　　糖酒快讯市场分析中心 认为，关税下调，我国受冲击最严重的乳品品类将是奶粉，但对其他乳品市场的影响还有待观望。因为现阶段其他乳品的市场表现还主要是由国内市场决定，国外乳品企业的进入肯定会带来影响，但短期内还不会显现。

3 、乳品包装一年制造 11 万吨垃圾

　　17日，中国畜产品加工研究会名誉会长骆承庠以邮件的形式针对目前国内乳品行业的包装污染问题提出了自己的意见。“ 乳品包装一年制造 11 万吨垃圾 ”的问题在行业内引起强烈反响，但国内一些奶企面对记者的采访时却多采取回避的态度。

　　糖酒快讯市场分析中心认为，乳品包装问题一直是一个没有得到解决的问题， 早在 2003 年，奶协理事就向相关部门提出过类似的建议，但一直没有得到回复。 随着国内乳业的持续发展，加大力度关注乳品行业给环境带来的污染已迫在眉睫，有业内人士提出对乳品企业或包材生产商收取包装污染费在使用成本的 2%—5%之间的做法。但 川企对这一提议大都持反对态度。正如菊乐乳业所说的，乳品行业内的大企业一年花费在包材上的费用较大，如果加收包材污染费，只会给乳品行业的企业带来更大的压力。所以我们只有期待更合理的解决办法出现和更经济的包装被开发出来。

4、地方生鲜牛奶管理办法的颁布

　　江苏第一个规范牛奶生产经营活动的地方性政府法规《南京市生鲜牛奶管理办法》已经于去年出台并于 2005年1月1日开始实施。1月下旬 河北省唐山市丰润区人民政府也正式印发了《唐山市丰润区生鲜牛奶生产管理暂行办法》，

　　糖酒快讯市场分析中心认为， 乳业的高速发展和目前的混乱状况使得各种管理法规的出台极具必要性。该地方性政府法规的出现很可能将带动其他地方乳业法规的进一步规范。

三、市场状况分析

1 、区域市场分析

重点区域市场价格分析

　　　　区域划分按以下的分法：

　　　　华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）

　　　　华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）

　　　　华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）

　　　　华南地区市场分析（广东、福建、海南）

　　　　西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）

　　　　西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）

　　　　东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）

　　（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）

华北地区

华中地区

华东地区

华南地区

东北地区

西南地区

西北地区

　　以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地仍然占有较大的市场份额，而地方品牌在本土坚守阵地。在华北地区，三元在北京的市场份额受到伊利、蒙牛、光明等品牌强有力的冲击。在华东地区，伊利处于市场领先地位，虽然不是第一的位置，但仍保持前三名的好成绩不变。华中、华南地区可以明显看出蒙牛的霸主地位被紧随其后的伊利所威胁。在华北地区，蒙牛、伊利和三鹿等几个出于北方的品牌在主导市场，而银桥本月在太原的热卖榜中居于首位，可见其市场发展潜力巨大。西北地区的热卖品牌以地方品牌为主，可见当地消费者对本土品牌的忠诚度比较高，外来品牌在进入西北市场的时候，阻力较大，投入也会增加，应从消费者的消费习惯方面考虑。

2、其他区域市场分析

　　新年伊始，南京的乳奶业市场传出涨价的消息，伊利、蒙牛、光明、卫岗等一些拥有很大市场份额的品牌价格上调后，许多二线品牌开始趁机降价抢占市场。

　　在中国两大乳业巨头集中的呼和浩特市的商超内，本月流行乳品礼品装。伊利将各种品类的牛奶用礼品盒进行包装，并开展买赠、抽奖活动。蒙牛也同样以礼品装面对消费者，同时促销活动有买即赠送奶锅一个等。

　　苏州乳业市场则正在酝酿“涨价”。苏州物美卖场内伊利利乐包纯牛奶 1L装价格从5.25元上调至5.8元。但百润发、家乐福等卖场内，双喜、光明、伊利、蒙牛、云兰等品牌牛奶均未涨价，相反，不少品牌牛奶仍然继续下调价格。

　　重庆的乳业市场未发现任何涨价的动向。在新世纪超市，“特价”、“让利优惠”的标签在各大超市的乳品专区内仍然随处可见，大部分奶产品的价签还是去年 12月换上的，蒙牛、伊利、光明等品牌在内的超高温灭菌奶都有不同程度的优惠；天友等本地乳品企业生产的巴氏消毒奶也都维持原来的价格。同时在北京、广州等地市场上已经涨价0.3元的蒙牛500毫升利乐包纯牛奶在重庆市场已经不见踪影。

　　青岛乳业市场各类乳品开始“变相”提价。很多商场内促销方式由直接降价转为了捆绑销售。而本地奶业品牌促销势头开始明显降温。

　　武汉乳业市场表现的异常平静，乳品的价格没有出现上涨现象。中百、武商等超市本地鲜奶制品的价格未变， 5杯装的扬子江原味酸奶售价4.5元，10杯装的原味酸奶售价9.4~9.5元，与前段时间基本持平。在乳品的促销上原来的“买十送四”、“买十送三”和现在 “买五送一”、“买十送二”也没有太大的变化。

　　本月的太原乳品市场降价现象严重。在一些超市里袋装牛奶价格普遍已降至 1元之内，而本次降价幅度最大的达30％。在某超市牛奶专柜，本地一些牛奶品牌和一些国内知名牛奶品牌价格都有所下降，夏进17.8元／箱，还送一条围裙；古城也卖到了18元／箱。在一些个体摊点，恒康更是由20元／箱降到了15元／箱，还赠送方便面。而更多的牛奶品牌则实行捆绑式促销，买一赠一，买二赠一或者买三赠一，三元、光明、伊利、蒙牛等都在实施这一策略。

　　昆明的乳业市场和武汉一样表现的很平静，乳品的价格没有上涨。在昆明多个售奶点看到，雪兰利乐枕价格依然为２。４元／包，大盒鲜奶价格仍是５。８元／盒，而云南本土的蝶泉、海子、前进、欧亚等品牌的利乐枕、袋奶、大盒奶等价格也没有变动。

四、行业竞争状况

1 、乳品行业龙头企业竞争态势分析

　　糖酒快讯市场分析中心 认为，三元的率先涨价，在全国乳品行业内掀起轩然大波。国内部分区域市场乳品涨价的动作已初见端倪，许多区域的商超内降价促销的标签已经被取掉，还有部分乳品已经取消了原来的促销活动等，虽然都不明确进行价格的变化，但已经可以明显感觉乳品涨价潮一触即发。随着乳业市场竞争的加剧，加之原材料的涨价，已形成两头挤压的态势，乳品企业压力越来越大，整个行业的利润空间越来越小。三元乳品的涨价可以缓解目前乳品市场价格不合理的局面，是趋势使然。

2005 年乳品龙头企业发展目标

　　１月１６日，伊利集团一年一度的全国客户大会在呼和浩特举行。高管被拘事件并没有对集团的生产和销售造成太大的影响。 2004 年，伊利集团顺利完成 130 万吨的任务， 2005 年集团将加快发展步伐，尽快实现进入全球乳业 20 强的目标。 2005 年，伊利集团给液态奶事业部下达的任务是产销量达到 190 万吨，也就是销售收入达 110 亿元。为了顺利实现销售目标，进一步扩大市场占有率，集团还在营销工作会议中正式宣布，将发力点瞄准全国二、三级市场。同时与往年一样， 2005 年，伊利将重点发展优势产品——利乐砖，继续开发功能性产品——高钙类产品以及半脱脂奶类产品。同时，根据不同的消费群体，今年将推出两个以上的新品来占领某些特殊消费群体，以进一步丰富、完善产品结构体系。在经销商管理方面， 2005 伊利将一改以往按照总销量大小和增长速度来对经销商进行奖励的政策，针对经销商所辖区域大小和市场容量制订出了新的销售政策，即：分级管理。按照分级管理规定：月均销量在 10 万箱以上的经销商列为一级经销商；月均销量在 5 万箱以上的列为二级经销商，月均销量在 2 万箱以上的列为三级经销商，月均销量在 2 万箱以下的列为四级经销商。建立一套完善的考核制度，对这四级经销商进行不同级别的考核、奖励。

　　今年蒙牛继续实施其“ 5 年内将在全国开设 1.5 万家连锁加盟专卖店”的计划，截止目前已经建立 60 多家。公司的目标是 5 年后，蒙牛一半以上的经销商将成为连锁加盟商。蒙牛推出的加盟方式有两种，一种是负责一个片区的加盟商，一个片区加盟商大约需要准备 150 万元才能启动；另一种是直接做专卖的个人专卖店，个人专卖店要一次性交付 5 万元。前者对后者有管辖权和配货权，两者都与以往的区域经销商并存。如果蒙牛真的建立了 1.5 万家连锁加盟专卖店，其冷链系统就可以和伊利、光明两大乳品公司相抗衡。

　　2005 年，新希望乳业将秉承“务实经营，精细管理”的作风，以“成本领先、速度取胜、新鲜到家”为营销思想，通过强化“新希望”文化，导入现代企业制度，逐步把旗下各子公司打造成所在区域的强势品牌和龙头企业，并积极创造条件，适时集合区域优势，推出新希望乳品全国性品牌。

　　长富乳业提出强化“中国牛奶品质第一奶”品牌形象的 05 年目标。在 2005 年，长富将发挥独特的奶源优势，强化“中国牛奶品质第一奶”的品牌形象，保持“中国乳业奶源建设领导者”的行业地位，做全国品牌。在营销方面，长富将形成以福建为核心，以广东、上海为重点，辐射江西、浙江、广西、湖南的市场销售格局，依托武夷山得天独厚的自然优势，借助东南沿海交通发达的便利，以新鲜牛奶（冷链产品）为拳头，在销售半径 900 公里区域内，打造中国“南方乳都”，推动中国乳品品牌形成南北分峙的大格局。同时，从 2005 年起，长富将逐步加大资本运营的力度，同国内外一些认同长富品牌定位的实力机构接触，筹划携手开发全国市场。

　　2004 年，欧亚乳品进驻了云南、四川、广西、广东、福建、贵州、上海等区域市场，基本搭建起在各目标市场的销售网络平台。有了这些平台， 2005 年公司将依然以西南市场为主根据地， 并扩大销售半径。 在产品开发方面，该公司将重点发展常温 UHT 纯奶，并逐渐完成新品在市场及功能上的细分，依据各市场实际单品销售状况，加快花色奶、水果杯奶等中高端产品的研发，满足市场需求，提升产品竞争力，从而获得稳定可观的收益。

2 、乳品行业新品开发状况分析

　　光明 20 款冰淇淋产品于 20 日开始正式在北京上市。此举表明其已经正式在北京市场发力，与冷饮老大伊利、蒙牛及和路雪、雀巢正面竞争。此次光明面市的冷饮新品，包括直指元宵节的“光明雪汤圆”等。这些为公司实现主打北京市场的目标做出良好的铺垫。光明将采取中高档产品、中低端价格的营销模式。显然，光明集团旨在通过提升产品性价比，带动其全国市场份额的快速提升。

　　糖酒快讯市场分析中心 认为， 1 月乳品行业内开发新品较少，光明针对冰淇淋市场推出 20 款新品说明其向国内冰淇淋市场法力的决心。面对国内乳业市场竞争日趋激烈的局面，乳业巨头纷纷开始寻找新的利润增长点，作为乳品行业利润增长潜力较大的酸奶和冰淇淋市场自然成为巨头们争抢的热点，光明在 05 年开年就对冰淇淋市场做出的大手笔，预示着 2005 年乳品行业的竞争焦点会向冰淇淋等利润增长潜力较大的品类有所转移。

五、发展趋势预测

　　1 、春节临近，乳品销售会有所上升，同时国内区域乳品的价格可能也会有所上涨。

　　2 、春季糖酒会的临近为乳品企业的推广提供新的突破口，企业可能会借此加大宣传力度提升品牌形象。

　　3 、乳品市场价格战会有所缓解，冰淇淋市场的竞争加剧，市场份额会有所增加。

　　4 、在成本和市场竞争的压力下，乳品企业会对整体市场重新布局，以提高核心竞争力。