2004年中国乳品行业市场分析年度报告（第5章）

第五章 乳品行业竞争态势分析

一、行业整体竞争态势分析

　　随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策的出台，中国乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的乳品行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳业竞争也已渐渐趋于白热化。

1 、国内品牌群雄并起

　　光明乳业总资产 13 亿元，净资产 10 亿元，是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一。光明宣称募集资金投入的项目投产 5 年内，公司生产能力将达到年加工原料奶 230 万吨，年销售额 165 亿元，利润 10.5 亿元，在强手如林的世界舞台上，跻身前 25 强。 9 月光明乳业公告还显示，其与控股股东上海牛奶集团以及上海市农工商总公司共同投资组建上海奶牛育种中心有限公司，公司占注册资金的 51% 。

　　伊利集团在国内常温奶市场占据着主导地位，今年又开始攻向鲜奶市场。由于市场运做成功 2004 年第一季度的报告显示伊利集团资产总额达到 44.52 亿元，实现主营业务收入 17.52 亿元，比上年同期增长 50.78% ；完成利润总额 9959 万元，比上年同期增长 33.43% ；实现净利润 6514 万元，比上年同期增长 15% 。 伊利的第二、三、四季度的报告更是显示了其强劲的发展。 由此可以推想其势力之大。

　　北京三元在乳品市场上已经声名远扬，令同行不敢小觑。早在今年 1 月，北京三元就正式收购了北京卡夫食品有限公司的外方股权，逼的洋品牌 " 卡夫 "5 月全面退出中国乳品市场。今年 6 月，呼伦贝尔的三元公司超高温灭菌奶新线开始投产， 8 月又在呼伦贝尔扩建奶源基地，全面进军内蒙古市场及东北市场。该公司还透露，正积极酝酿在国内上市。

　　新希望集团也摆开阵势宣称：将投资 20 亿元 , 通过资产重组拥有 8 到 10 家控股企业，把分散在全国的品牌联合起来组建 " 联合舰队 " ，成为乳业巨头。今年 6 月 11 日，新希望乳业与全球 500 强企业之一的——国际纸业公司签署战略联盟协议，双方将在产品研发、生产制造及市场营销等方面进行全方位合作。

2 、外资品牌不断介入

　　目前世界排名前 20 位的乳业品牌全都进入了中国市场，国际乳业巨头中已有 4 家在中国建厂。而国家统计局资料显示，外资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右，利税总额占 40% 以上。中国敞开 WTO 大门后，国内乳业更深切感受到迫在眉睫的压力。目前

　　世界上的几大乳业巨头都已经在中国排开阵势，并且中资外资已经形成了“水乳交融”的局面。尽管外资乳业并没有太多的参与国内乳业并购战，而且也有推出中国市场的，但这些外资乳业离开的真正意义，是在等待机会再次发动腥风血雨的资本战。

　　随着中国加入世贸组织后关税的下调，众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场，特别表现在奶粉方面。中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地位。

3 、强势品牌跨行业进入

　　前段时间，各大媒体纷纷爆出了果汁老大汇源集团进军奶业的消息，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。这是继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，饲料大王新希望放言构筑自己的乳业帝国，雀巢并购云南蝶泉之后，又一行业外资本进军乳业。

　　当然，这不是偶然的现象，自 1990 年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在 15% 以上。更为诱人的是国人的乳制品人均消费量偏低，仅是发达国家平均水平的 1/5 ，乳业还有很大的发展空间。如果按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年 15% 左右的速度成长。面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，已经跨行入主乳业的还有浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四川希望集团等，而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。

二、区域市场竞争态势分析

　　糖酒快讯市场分析中心长期对 家乐福，好又多，北京华联等几个大型商超进行跟踪，调查城市主要为成都，西安，广州，武汉、北京和沈阳等 6个城市。调查结果如下：

　　注：

　　① 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本

　　② 样本排名确定原则， 品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度的综合评分

　　③ 表中“ /”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本

　　④ 抽样城市：成都、西安、广州、武汉、北京、沈阳等六个城市

　　1、北京

　　　　数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心

　　蒙牛、伊利、光明仍占领北京地区的主要市场份额，三元作为北京地区品牌，需要继续加强对该地区市场的巩固。多年来，北京人均乳品消费量一直雄踞榜首，成为中国乳品供应

　　和消费快速发展的旗帜，特别是从 2002年起，北京鲜奶的人均年消费量迅速上升，达到32.64公斤，排名第一，并保持高速增长的势头。曾有资料显示，食用乳品的北京居民家庭人均液态奶的年消费量已达52公斤，人均酸奶年消费量达到17公斤，与2002年北极高能城镇居民人均液态奶年消费量32公斤、人均酸奶年消费量7公斤相比，分别高出62%和142%。同时，北京乳品市场经过多年的发展形成以下特点： 一、液态奶品种多；二、包装多以小包为主流；三、口味中纯牛奶仍占市场主要份额。

　　2、广州

　　　　数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心

　　广州地区乳业品牌呈全国性大品牌和区域品牌平分天下的局面，蒙牛占市场份额第一的局面没有变化。广州地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之地，但目前乳业市场巨大，潜力尚待开发。同时 广州现在是香港鲜牛奶的主要供应地。有资料显示，目前输港鲜牛奶的出口量已经增加到现在的每天 30-40 吨，广州供港鲜奶约占香港鲜奶市场的 40% 。广州出入境检验检疫局的人士表示，由于供港牛奶质量安全过关，使得广州鲜牛奶在香港的市场占有率节节攀升。

　　3、武汉

　　　　数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心

　　武汉乳品市场液体奶品牌众多，不仅包括全国性的品牌蒙牛、伊利和光明，还包括区域品牌 友芝友和扬子江。武汉乳业中 纯牛奶（原味牛奶）占市场主流，同时纸盒包装较流行，乳品之间的价格差距不大，在对武汉消费者的乳品消费调查中显示，选择液态奶的主导因素是口感好和价格合理。武汉奶粉市场主要以外地品牌唱主，形成雀巢独树一帜，伊利不甘落后的局面。

　　4、成都

　　　　数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心

　　蒙牛在成都的市场占有率不及国内其他地区，华西作为地方品牌显示出其优势。今年成都乳品市场的变化折射出国内乳品市场的变化局势， 大规模的降价风暴席卷了成都市场上几乎所有的乳品品牌，其中尤以蒙牛、光明、均瑶、伊利等外地品牌的动作较大：

    　　成都乳品市场纯奶价格：（单位：元／Ｌ）

    　　成都乳品市场高钙及低脂乳品价格（单位：元 /ml ）

　　　　成都市场乳酸奶价格：（单位：元 / ２５０ ml ）

　　糖酒快讯市场分析中心认为：成都一些企业为了扩大市场份额，完成其销售目标，常常采取价格战。而一旦有企业降价，其它企业就不得不跟进。在近三个月的乳品价格战中，有的企业销量上去了，但更多的中小乳制品企业却遭受了重重的一击。面对外来资本的频频进入与国内大品牌价格压境的咄咄逼人，更多的中小乳制品企业只有不断想办法加快自身的发展，才不会被其它企业牵着鼻子而陷入价格的泥潭。

　　5 、西安

　　　　数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心

　　西安乳品市场区域品牌的霸主地位很稳固，消费者的品牌认知度调查中银桥独占鳌头。西安消费者对乳品的价格比较注重，区域品牌银桥抓住消费者的心理，稳占大部分的市场份额，其他品牌，即使全国品牌蒙牛、伊利等也只能让贤，值得乳品企业注意。

　　6、沈阳

　　　　数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心

　　沈阳乳品市场的布局其实就是全国乳业市场的一个缩影，特点就是“老将”“新贵”百花齐放。在传统的乳业市场中，伊利、蒙牛、光明、三元是全国乳品的“老将”，前三者在沈阳市场的渗透能力很强。东北三省作为全国乳品企业的一个必争之地，自然是伊利、蒙牛、光明等乳品企业的主战场。而区域品牌辉山、优格乳、依露在市场上的竞争力正在逐渐增强，给三大品牌带来了巨大的压力。就产品而言则各具优势，新辉山奶的最大特色是“新鲜”；优格乳采用瓶装销售，改变了市民的消费习惯；依露是现在市场上惟一的一种可以微波加热的产品，方便、卫生的特点满足了消费者的需求。这些乳业“新贵”依靠地理优势在沈阳占有一定的市场份额，并表示他们首先要成为东北第一品牌，最终目标还是“全国品牌”。

　　糖酒快讯市场分析中心认为：我国乳品行业区域分类较为明显。 在华北地区，乳制品市场已经比较成熟，市场分割情况也比较稳定，主要是伊利，蒙牛，三鹿和三元等几个乳品老将在控制市场。在华中地区，蒙牛和光明的销售比较火热，而相对来说，伊利暂居其后；在武汉，诸如友芝友、扬子江等区域性品牌，是当地的主流产品。在华东地区，伊利和蒙牛无一例外地进入调查城市的热卖品牌前三名，可见在长三角一带，全国性品牌的市场地位比较牢固。在西南地区，调查城市之一成都的乳制品热卖品牌前两名是华西和菊乐，都属地方品牌，看来西南地区的乳品市场竞争存在一定的激烈性。在西北地区，热卖乳品以区域性品牌为主，被调查城市西安的乳制品热卖品牌中银桥霸主的地位稳固。西北地区的奶源充足，地方品牌在发展企业的时候能够比其他企业节约成本，自然其竞争力就强，这也是其他品牌难以进入西北地区的原因之一。

三、龙头企业竞争态势分析

　　6 月，伊利集团与欧盟第三大乳制品企业——西班牙ＩＬＡＳ有限公司签署了合作意向书，双方就拟在呼和浩特市组建合作合资企业，从事黄油、奶酪及婴儿配方奶粉等项目的生产和销售业务达成了共识。 接着在 7 月，由伊利集团和世界 500 强之一的 SCA 集团携手共同投资兴建“呼和浩特胜宝包装工业有限公司”，建成后有望成为国内最大的包装企业。然后 伊利还宣称在不影响其乳制品“主业”的发展的同时进军肉类食品行业，足以显示其产业链协调发展的优势。 糖酒快讯市场分析中心认为：近年来，伊利集团在发展壮大的同时不断加强与国际财团间的合作，其目的是促使其加快国际化进程。去年，伊利与利乐公司的合作，创下了销售 50 亿包的佳绩，而今与另一世界 500 强连手开拓包装业市场，这是伊利抓住机会，转移独董风波造成的负面影响的一个绝好机会。当然，此举也意味着伊利面临着一个极大的挑战，因为，脱离了熟悉的乳品行业，去趟包装业这股水，风险还是蛮大的。

　　11 月，伊利开始加大在餐饮渠道的销售力度，目前已经在北方一些地市开始进行推广和布点。糖酒快讯市场分析中心认为：今年伊利通过新建、扩建、并购等方式已拥有相当

　　数量的液态奶生产基地，在全国范围内的整体布局已经全面形成。乳品市场的激烈竞争，产品同质化严重，行业利润不断降低，使得市场销售渠道提前进入细分时代，企业越来越多地开始考虑如何通过细分来赚取更多的利润。伊利的这番动作，正是出于这种考虑，或许能吸引蒙牛的参与，最终降低餐饮渠道的乳品销售价格。伊利此次入选 2004 中国证券市场年度成长奖，更是说明伊利 在乳品行业整体利润率下挫的不利形势下，继续保持发展势头。 12 月 伊利 高管被拘虽然成为行业争论的焦点，但 伊利生产经营仍在正常进行，预计不会对其品牌造成太大影响。

　　3 月，三鹿集团与全球第九大乳品公司新西兰方塔拉公司（ Fonterra ）的合作谈判结束，方塔拉将收购三鹿 39% 的股权，收购完成后，三鹿将成为中外合资企业。有人士称，在中国目前充满变数的乳业市场，三鹿与方塔拉的合作极有可能再次改变中国乳业市场格局。方塔拉所带入的资金也有助三鹿向国内乳业一线梯队冲刺。 11 月三鹿集团公司包装装潢厂对液态奶产品包装箱的模切技术革新成功，并结束实验阶段，正式投入生产。接着 12 月 又传出 河北石家庄三鹿集团三项科技成果通过专家组的验收鉴定的好消息。 糖酒快讯市场分析中心认为：三鹿作为国内奶粉业龙头，旗下配方奶粉已经连续 11 年产销量居全国第一。三鹿集团通过大胆进行营销体制和营销手段的改革，加快其抢占农村市场的步伐。但是近年乳品行业大打价格战，行业利润在不断降低， 提高产品的科技含量不仅是提升企业竞争力的需求，更是把握市场变化、满足消费者需求的需要，相信三鹿能在新一轮以科技为主导的乳业洗牌中一直笑傲江湖。

　　3 月，蒙牛集团在唐山丰润和滦南两地的液态奶生产项目立项， 4 月蒙牛又投资 4 亿元扩建了 12 条冰淇淋生产线， 8 月，蒙牛集团金蒙乳业有限公司与成都金堂县签订了二期发展协议，根据协议，金蒙公司二期发展的年产值将达到 6 亿元的规模，金堂县也将建成成都地区规模最大、现代化程度最高的奶源基地。 糖酒快讯市场分析中心认为：蒙牛作为国内液态奶的老大，一方面不断通过扩大产能和延伸产品线， 大规模地进行生产技术改造和市场网络建设，来适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长；另一方面不断地通过加强奶源基地建设来控制奶源，规避奶源短缺风险的同时进一步提高了市场竞争力。同时蒙牛还不忘渠道的建设。 11 月，蒙牛 首次推出乳品专卖店项目，大力招揽区域及个人加盟商。糖酒快讯市场分析中心认为：蒙牛通过开设专卖店，无须冒资金风险，就可以提升品牌形象和扩大市场影响力，何乐而不为。蒙牛进几年的增长速度令人吃惊，专卖店的开设为其在 2005 年有更好的发展打下基础。

　　三元今年动作颇多， 3 月，随着市场大潮流适时推出“三元鲜奶片”， 4 月，又低价杀入冰淇淋市场，不间断地推出 100 款冰淇淋。 6 月，呼伦贝尔的三元公司，超高温灭菌奶新线开始投产。 8 月，又将 6000 万元砸向内蒙古呼伦贝尔扩建奶源基地。 11 月三元与国际纸业联合推出“小鲜屋” 鲜牛奶。

　　糖酒快讯市场分析中心认为：三元作为北京本地乳业龙头一直在北京地区占据较为有利的地势， 其收购州市奶业有限责任公司、在唐山设立迁安三元食品有限公司的一南一北扩张策略，其目的只有一个，就是要在稳坐北京市场的同时，将公司做成全国性的极具竞争力的乳制品加工企业。 目前，在呼伦贝尔已形成三足鼎立的局面——伊利、三元、光明分别占据了海拉尔的南、西、东三角，厂区相距不过 15 公里。毫无疑问，三元的生产规模一旦趋于稳定，三元势必逐渐向内蒙古其他区域以及东北地区扩张。 04 年 12 月三元郭维健辞去公司总经理职务。据悉是因为从去年上市以来北京三元一直处于亏损，希望借换帅、提价等招数走出业绩连续下滑的“黑洞”。但是，三元要想走出亏损的阴霾，这些只是辅助策略。其最根本的问题还是在经营方面。与澳洲三元经贸合资建设液态奶工程的项目，说明其已开始转变经营思路。相信三元通过扩大产品的销售区域，向北京周边地区渗透，将为实现公司发展全国市场的战略部署开个好头。

　　4 月，光明乳业与上海食品公司梅林股份公司共同投资１．５亿元人民币，建立光明食品有限公司，引进１０多条生产线生产棒式、蛋筒式、杯式等各色冰淇淋产品。 5 月，由上海光明乳业股份公司与天津梦得食品饮料公司共同投资组建的天津光明梦得乳品有限公司今年新增资１亿元加大产能，新上的生产线日处理鲜奶达３００吨，并于６月初正式投产。 12 月光明在沈阳成立了东北事业部，并与本溪某乳品生产企业签订了代加工协议，把光明的优势产品杯酸奶交由该企业生产。

　　糖酒快讯市场分析中心认为：光明国内市场分为几个大区，但东北的销售业务一直由华北大区兼管。而此次光明把东北地区划分出来，单独成为一个大区作为东北事业部，说明光明已经开始了它扩张事业的东北之旅。不同的是，这次光明很慎重，它利用其优势产品杯酸奶作为先锋，率先占领东北市场，正如光明乳业副总裁郭本恒所说：“这次与当地乳企的合作还处于磨合期，未来会逐渐加大本土生产的品种。”相信随着光明的进入，东北市场的乳业大战在所难免。

　　2 月，太子奶注册资金达 1 个多亿元的 " 太子奶 " 工业园正式签约落户江苏昆山。此项目将主要生产发酵型乳酸菌奶饮品。太子奶集团董事长李途纯在签约仪式上表示， " 太子奶 " 落户昆山，标志着太子奶集团在全国的生产布局已顺利完成。今后，昆山将作为太子奶集团进军华东乳饮品的一个基地。接着， 1 0 月，太子奶 4 大基地项目的全面启动，显示太子奶在扩张方面又迈出了一大步，中国乳酸菌奶业市场的竞争格局更加复杂。北京是经济、文化、政治的中心，上海是与国际接轨的大都市，湖南是太子奶的大本营，湖北可以辐射整个中原地区，太子奶集团以湖南、北京、上海基地为中心，湖北基地作为湖南基地补充的新生产基地的建设，进一步巩固了其行业地位。而作为 我国最大的活性乳酸菌发酵基地－－昆山太子奶公司的正式奠基，则更完善了太子奶的全国战略布局。

　　受阜阳劣质奶粉影响，西安银桥集团 4 月决定，在农村开辟奶粉直销点，初步设想是在试点县市、乡镇的繁华地带开大型专卖店，自主经营乳制品。 6 月，投资 1.8 亿元的西安银桥股份二期乳品加工项目经过两年的建设开始试生产。

　　糖酒快讯市场分析中心认为：银桥作为西安乳业的老大，通过扩大产能，延伸产品线巩固自身霸主地位的同时，利用直销点深入农村市场，相信它的下一步将会是开始全国市场的争夺战。

　　6 月，四川乳业巨头菊乐集团投资１亿在四川眉山建一个超大型的乳品生产基地。据悉，该生产基地日处理奶量将超过１００吨，建成后是四川省内最大的乳业生产基地。 据了解，菊乐在眉山的生产基地，是该集团投资建的第四个乳品加工厂。总投资超过１个亿，一期工程投资４０００万。该厂建成后，将拥有５条乳品生产线，其中包括一条价值１４００万的利乐包生产线，两条共值１５００万的枕头包生产线，和两条共值２６０万的芬兰包生产线。该基地建成后日处理奶量将超过１００吨。 届时，菊乐集团乳品生产线将达到２４条，成为川内拥有无菌包装生产线最多的乳品企业。

　　糖酒快讯市场分析中心认为：菊乐此次的大举动，将强化其在四川乳制品行业的领袖地位，并再度奠定了与其他全国性乳品品牌企业进行市场竞争的雄厚基础。

　　6 月 11 日，新希望乳业与全球 500 强企业之一的国际纸业公司签署战略联盟协议，双方将在产品研发、生产制造及市场营销等方面进行全方位合作。

　　糖酒快讯市场分析中心认为：在中国这个特殊的市场上，保鲜奶阵营高举“营养价值”的大旗，常温奶阵营则以保鲜期长而带来的价格等诸多优势而暂时领先。在这两大阵营中，伊利、蒙牛主攻常温奶（ UHT 奶），光明、三元各地城市型乳业，则以保鲜奶（巴氏奶）为强项，新希望与国际纸业公司的合作，目的是高调宣布“巴氏奶”，欲成保鲜奶的中流砥柱。

　　7 月，雀巢增资 1.7 亿人民币在黑龙江双城投建新厂以扩大奶粉产能，此次雀巢增资主要用于四期工程的建设。工程完工后，双城雀巢有限公司奶粉的年产能将从目前的 3 万吨提升到 6 万吨。而增资后雀巢累计在双城的投资将达到 7 亿元。雀巢已在双城拥有 73 个收奶站，有 2300 个奶户固定每天向雀巢供奶，日收奶量突破了 1000 吨。而此前不久，雀巢悄然提高了在双城的收奶价格。一等奶最高价格从每公斤 2.25 元微调到 2.3 元，而四等奶从每公斤 0.7 元飙升至 1.4 元。

　　糖酒快讯市场分析中心认为：在其它地方奶农纷纷倒奶卖牛的时候，雀巢却大幅度提升原奶的收购价，特别是四等奶的价格，赢得了政府和奶农的信任。 10 月，雀巢加快在华奶业投资，正式签约收购内蒙古呼伦贝尔市梅鹿乳业，更是表明了其发展决心。

　　3 月，英特儿营养乳品有限公司在北京、天津、广州、厦门等 8 个城市同步宣布，其金装多美滋正式在中国市场上市。 7 月，惠氏全新的盒装生产线已正式投产，首批 20 万盒盒装产品即日起将启程运赴中国。为配合盒装产品在中国上市，惠氏 ( 新加坡 ) 公司 05 年将进行扩产，产能将由目前的 1800 万公斤增加到 3300 万公斤。此外，公司还计划 05 年把新加坡的罐装学儿乐生产线移至上海。

　　糖酒快讯市场分析中心认为： 在“阜阳劣质奶粉”事件发生之后，国内奶粉出现了很大的市场空白。而惠氏奶粉在中国内地市场的需求量大增，其在上海与光明乳业合资的生产厂已不能满足日益增长的市场需求。此次惠氏抓住一切机会发展普通消费者，推出相当于国产奶粉 500 克罐装产品价格的盒装产品，国产奶粉厂家将面临新一轮冲击。