一、乳品消费潜力巨大
目前，发展中国家的整体特点是人均年消费乳品水平较低，人均 42 公斤，是发达国家平均水平的 1/5 。随着可任意支配收入的增加，特别是在对乳品消费需求增长最大的亚洲，预计消费需求占世界需求增长总量的比例会进一步提高。到 2005 年，亚洲地区人均乳品年消费量预计将从过去的 34 公斤增长到 42 公斤。 目前英、美、加拿大等发达国家人均乳品消费量达 200公斤以上（世界平均水平为90公斤以上，发展中国家为30公斤以上）。亚洲非常滞后，日本为68公斤，泰国为19公斤，我国为6.6公斤，所以,可以预计虽然世界乳业消费总体变化不大，但我国乳品消费潜力很大。 由此看来，世界乳品消费在需求结构上有可能变化：比如消费者对鲜奶消费趋于下降，而奶酪消费渐升；另一种趋势则是将乳品作为加工食品中的配料。
二、 居民消费价格变化
居民消费价格变化是判断国民经济运行状况的晴雨表，是出台不同宏观经济政策的重要依据。 2004 年在国家搞好宏观调控和稳定全局的前提下，我国居民消费价格指数基本上是食品消费价格的变化起重要作用，居民消费价格上涨主要是食品消费价格明显上涨引起；上半年城乡居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；当进入 9 月份后城乡居民食品消费价格稳中有降后，消费价格指数随之回落。
一、婴幼儿配方奶粉国家标准有望统一
9 月，国家婴幼儿配方奶粉标准整治工作研讨会在哈尔滨召开。会议主要讨论了我国婴幼儿配方奶粉的发展历程、目前存在的问题以及今后的发展方向。 我国婴幼儿配方奶粉先后形成了 10765 、 10766 和 10767 三个标准，其中， 10767 婴幼儿配方奶粉已经达到国际先进水平。因此，有关专家和业内人士建议全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为 10767 标准，以便于规范化管理。这标志着我国目前婴幼儿配方奶粉市场空白的局面将会有所改善。
二、鲜奶标识计划再次搁浅
在烟台召开中国奶业协会 2004 年会期间，中国奶业协会副理事长兼秘书长魏克佳召集上海、北京、广州、四川等省市奶协秘书长和大企业领导开了一个秘密会议，商议有关推行鲜奶标识的事。但由于反对意见较多，鲜奶标识计划又一次搁浅。从去年 6 月份奶协召开“鲜奶标识”会议后，就引发了奶协与乳协的争执不断，包括杀菌乳与灭菌乳之争、还原奶疑惑，早产奶现象等等。由于今年以来的奶业原材料涨价，阜阳奶粉事件的发生，众多乳品企业目前还处在恢复正常的调整阶段， “鲜奶标识”的出台对他们来说无疑是雪上加霜。更重要的是，目前的中国乳业市场由于行业门槛低，没有政策壁垒，所以各种背景的企业纷
纷投资奶业，进而加剧了竞争的激烈程度，而“还原奶”也因为奶粉价格比原乳便宜，在价格上更有吸引力。如果把鲜奶贴上标识，那么没有标识的“还原奶”就容易被消费者认为是不利于健康的牛奶，这将引起牛奶消费量下降，影响各个环节的利益，也正因此，才有奶粉、包材供应商和生产企业联合起来，甚至有关的政府管理部门也出面抵制标识的出台。“鲜奶标识”之争的背后其实就是一场利益之争。它的最终结果还待我们继续关注。
三、 《乳制品感官质量评鉴细则》发布
由中国乳制品工业协会组织编写的《乳制品感官质量评鉴细则》，经过近两年的编审，终于在 04 年正式发布。该《细则》作为行业规范要求各乳制品企业参照执行。 1999 年颁布的乳制品国家标准只规定了理化、卫生指标，而没有制定感官质量指标，所以有的企业在一定程度上就忽视对产品感官质量的追求。该《细则》的发布将改变这一状况。
随着人们生活水平的不断提高，乳制品逐步成为膳食的重要组成部分。作为食品，除理化指标外，感官指标是产品质量的重要组成部分。《细则》的颁布要求乳品生产企业，不仅要逐步提高产品质量，而且要重视产品的风味、组织状态等感官质量的提高。这充分说明随着我国乳品行业标准的不断增加完善，乳品行业正逐步走向成熟。同时《细则》由北京三元、光明乳业、内蒙古伊利等乳企巨头及全国乳品标准化中心委派专家组成的起草小组负责起草。结合了企业意见，标志着乳品行业的标准制定也开始走向成熟。
2004 年 1 季度，原奶生产继续高速增长。据对 23 个省市的数据统计， 1 － 3 月，全国奶类产量为 386.4 万吨，同比增长 34.7% 。除奶业重点省份继续快速发展外，其他一些省份也保持强劲发展势头。截至 2004 年 3 月末，行业共有规模以上加工企业 602 家，比去年同期增加 81 家，比去年年底增加 41 家；实现工业总产值（按当年价格计算） 135.45 亿元，比去年同期增长 27.19% ；累计工业销售产值为 129.72 亿元，比去年同期增长 27.05% ；产品销售收入 126.94 亿元，同比增长 91.5% ；实现利润 8 亿元，比去年同期增加 7858.4 万元。各省份中，内蒙古区实现产值和利润最高，均占全国总额的 1/5 以上。行业内仍有 1/3 左右企业处于亏损状态。
2004 年上半年，全国乳制品总产量为 424.81 万吨，比上年同期增长 36% 。从当月产量来看， 4 、 5 、 6 三个月当月产量分别比去年同期增长 43.3% 、 33.5% 和 30.4% 。全国乳制品行业规模以上企业总产值为 305.46 亿元，比去年同期增长 28.99% ，增速比第一季度有所回落，其原因，一是去年二季度 " 非典 " 时期，城乡居民出于健康考虑增加了乳品消费，多数企业都开足马力生产，使 2004 年的增长基数较高；二是 4 月份以来的 " 毒奶粉 " 事件，企业频繁进行质量检查，对正常的生产经营有一定影响。从乳品消费来看，以 2004 年 4 月为例，上海市场的液态奶消费比重占全国市场的 11% ，在全国城市奶制品消费总额排名第一。其中，巴氏消毒奶总额表现平稳，占液态奶消费总额 30.15% ；超高温奶销售额环比增长 42.58% ，占液态奶市场消费总额的 41.99% ；酸奶消费呈现快速上升趋势，占液态奶消费总额的
27.86% ，环比增长 17.50% ；由于受到劣质奶粉事件影响，上海地区 4 月份奶粉销售额大幅度下降，环比下降 27.8% ，同比下降 33.6% 。
2004 年前三季度，奶业生产增幅较去年同期下降，其主要原因是乳品消费市场高速增长的势头放慢，以及受安徽阜阳奶粉事件和生产环节的生产资料价格上涨、乳品市场竞争更加激烈等因素的影响。截至 2004 年 9 月，中国液体乳及乳制品制造行业职工人数 17.559 万人，总资产 509.8733 亿元，占制造业整个门类的 0.35% ；实现销售收入累计 451.7988 亿元，占整个制造业门类的 0.39% ；利润总额累计 24.5431 亿元，占整个制造业门类的 0.42% 。从消费市场来看，全国各城市鲜奶零售市场总体价格基本保持平稳态势，但地区间价格差距缩小；以大企业为首发起的价格战愈演愈烈，行业品牌集中度迅速提高，中小企业处境艰难。
2004 年全年，奶业生产增速大幅下降，城镇居民奶类消费的快速增长。据国家统计局数据，我国年人均乳品消费需求在 10 千克左右，远低于世界平均水平，这表明我国乳品消费仍有巨大的增长空间。在国家政策支持、居民生活质量提高等因素刺激下 , 预计未来 5 年，我国乳品市场的年增长率将保持在 14.5% 左右，其中液态奶的发展速度将可保持 30% 以上的增幅。
乳品市场的消费结构正发生较大变化。高附加值产品，如酸奶、乳酸菌饮品、脱脂奶、半脱脂奶和低乳糖产品等产量不断增长，尤其是酸奶产品在世界各国等都得到了持续快速增长。这对国内企业是个很大启示，酸奶及乳酸菌饮品应得到充分重视，而且目前国内的干酪市场也已经基本成熟，可能会是个不错的增长点。在经济增长良好的新兴市场，普通奶与鲜奶制品产量都在增长。部分原因是适合零售和食物配送渠道的更多的产品被生产出来。在这里，特别是保质期较长的产品销售得特别好。
近年统计数据结果显示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、纯鲜奶、常温奶。现阶段我国奶酪消费市场较为有限，酸奶市场正在稳步增长，而近年来由纯鲜奶、常温奶构成的液态奶市场呈井喷之势，其中常温奶增速尤为惊人。在此背景下，纯鲜奶主导的光明和三元双双加大了常温奶的投资力度，常温奶主导的伊利、蒙牛对此更是不遗余力。由于常温奶进入门槛低，无须耗时费力投巨资建设“冷链”，新希望、三鹿等液态奶新军也纷纷选择这一市场作为突破口，由此进一步加剧了常温奶的竞争，价格战硝烟弥漫，市场虽然继续劲增，毛利率却急剧下滑。从伊利股份和光明乳业 2004 年报可以看出。
目前我国中低档冰淇淋的毛利率虽然比不上酸奶，但高于液态奶，近年来这一市场的年增长率均为 10% 左右。去年冰淇淋销售额已达到 230 亿元左右，而随着人们消费水平的提高，这一数字还将继续增长。面对冰淇淋市场的诱惑和常温奶毛利率的压力，先期已尝到甜头的伊利和蒙牛今年也将重拳出击在冰淇淋市场。与此同时，面对常温奶的冲击，光明和
三元看好冰淇淋，进行乳品产业链的进一步延伸。冰淇淋将会是两者未来发展较为理想的新利润增长点。
一、酸奶
继常温奶大户伊利进入酸奶领域之后，其“冤家对头”蒙牛 04 年也开始涉足这一领域，相继推出了普通联杯酸奶、果粒酸奶和乳酸饮品，意在尽快结束其常温奶单打独斗的液态奶产品构架，试图以此转移竞争焦点。三元也在今年开始频繁出售房地产等资产，集中精力发展自己的强项酸奶和巴氏消毒奶业务，继续支持 250 吨／日酸奶技改项目，目前一期 150 吨／日酸奶生产线的土建改造基本完工。地方乳业诸侯们也开始重新考虑自己的产品布局，不少企业开始认识到，仅凭其传承多年的瓶袋酸奶显然已经不能满足多样化的市场需求，并纷纷推出新包装和新口味以吸引新的消费群体。对于这场日渐升温的酸奶战争，多年来牢牢掌控国内酸奶霸主地位的光明乳业也正在设法进一步强化自身的竞争优势，不断追加投资，扩大生产能力。
相较之下，国际酸奶品牌在中国市场上似乎颇不得志。 2001 年，“卡夫”这个美国酸奶市场第一品牌正式退出中国市场，意大利乳品巨头帕玛拉特目前已经全线溃退，而在光明和达能的左右夹击下，另一国际酸奶品牌“优诺”也于 2003 年底黯然“下课”。但外资巨头可能只是战略性撤退，以避开激烈的混战时代，等国内洗牌接近尾声时再挥舞资本大棒卷土重来。
经过近年来的竞争洗礼，目前纯奶的行业平均毛利率不到２０％，而酸奶的行业毛利率却可以达到３５％至４０％左右。据悉，多年来光明乳制品毛利率始终高居行业榜首，酸奶的贡献可谓功不可没。酸奶的进入门槛要高于常温奶，因此竞争的激烈程度要比常温奶相对缓和。但是酸奶前台的市场竞争实际上在拷问乳品企业在后台的冷链建设、新品研发和渠道管理的三大能力。只有具备这些能力的品牌才能历经激烈竞争而屹立不倒，如果在一定时期内不能培育出相应能力，贸然进入酸奶市场的品牌只能接受被淘汰出局的辛酸命运。
二、液态奶
2004 年的中国液态奶市场可以用一句话来形容：战争打得天昏地暗。全国范围价格战、保鲜奶和常温奶的市场之争等。在过去的一年，中国的液态奶生产厂家虽然还没有分出胜负，但液态奶的生产、销售格局与 2003 年相比已经发生了较大变化，最主要是几大家液态奶生产企业排名发生变化，蒙牛以销售液态奶 66 亿元的成绩名列榜首，伊利以 58 亿元紧随其后，光明以 52 亿元排名第三，三鹿以 16 亿元将三元挤出第四的位置，而三元的液态奶销售额跌破 10 亿元的大关。
多年价格战，加之近年来物价上涨影响，使今年乳品的价格走向畸形。这种价格导致企业无法保障起码的利润，在市场竞争惨烈的情况下，谁先涨价就意味它将失去市场份额。所以 05 年价格战依然难免，直至有企业倒下，行业重新洗牌。液态奶如果想保持 04 年的增长幅度不变，就要寻找新的市场空间，仅靠价格战来巩固和开拓市场是比较困难的。目前开发农村市场的液态奶企业还不多见，面对庞大的消费群体和市场，谁能想办法在农村市场上站住脚，谁就能取得胜利。另外，学生奶餐饮奶市场的继续开发，白领阶层饮奶的增长都是液态奶发展的闪光点。
04 年，常温奶在市场上占了上风，保鲜奶的市场被常温奶逐步蚕食，这是由于常温奶价格较低，相对易于保存的优势。但随着经济的发展，人民生活水平的进一步提高，常温奶将会走下坡路。在上海、广州、南京、杭州等沿海经济发达地区，巴氏鲜奶的销售逐渐走高，这也说明巴氏鲜奶将会成为市场主流的趋势。
三、奶粉
乳业中，奶粉行业与液奶相比呈萎缩势头。目前我国奶粉成为乳制品行业中国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。奶粉行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场、国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度 ( 前 5 个品牌占有率 ) 均达 50 ％以上。进入相对有序的竞争阶段。但是由于农村购买力缘故和奶粉自身利润率低所限，大多品牌奶粉几乎放弃农村市场，这为劣质奶粉制造商进入农村中需求最大的婴幼儿奶粉留下空间。如何将农村市场抓起来，是值得奶粉企业认真思考的问题。
2004 年国内奶粉总体进口量呈现一路下滑态势，虽然在 04 年年末进口量有所反弹，但是总量仍处于偏低位置。下图为国内 04 年 1 至 11 月奶粉进口走势图：
资料来源：纵横乳业
从上图可以看出，国内进口奶粉市场在 04 年总体呈现逐渐下降的趋势。虽然今年进口总量可能勉强突破去年的总量，但是总体上的市场萎缩已成定局。这对于国产奶粉来说或许是一个机会，但竞争压力依然很大。洋奶粉之所以受到消费者的青睐，最主要的原因就在于其强大的品牌实力。而国产奶粉业仍处于群雄逐鹿的时代，真正的霸主还远没有成形。洋奶粉占据高端虎视眈眈，国内奶粉企业应该联合起来，对抗洋奶粉的暴利运作。建立名牌乳品联盟，展现国产奶粉中坚力量与正面形象，引导媒体舆论关于乳品消费的正确价值取向，将是一条有效的道路。同时名牌奶粉要在发挥本土优势的基础上，发挥名牌优势，强化批发渠道。
