2004年中国乳业四大热点
即将过去的2004年或许会成为中国乳业历史上值得铭记的一年。虽然乳品消费市场还在增长，但是乳品企业已经普遍没有了以往的意气风发，因为日子已经变得艰难起来。回顾2004年中国乳业的热点问题，给我们印象最深刻的不是辉煌，而是转折期的阵痛。
热点一：价格战风起云涌
在一个竞争极不规范、企业多而散的行业里，价格战几乎是不可避免的。近年来，中国乳品行业的价格战就一直不曾中断过。不管行业协会“理性竞争、不打价格战”的急切呼吁，也不管一些企业企图建立“价格联盟”的提议，中国乳业的价格战照旧该打则打，而且愈打愈起劲。
2004年是近年来乳业价格战打得最为惨烈的一年。尤其体现在液态奶上，“牛奶卖不上矿泉水的价”已经不是什么新闻。2004年，中国乳业接连经历了两轮价格战的洗礼。
第一轮价格战发生在今年夏季。夏季天气炎热，各种饮料大量上市，饮品的选择增多，所以，传统上夏季是液态奶的消费淡季。今年各乳品企业为了不在淡季丢失市场份额，同时也能为旺季的到来打好市场基础，纷纷祭起了价格战的大旗。
从6月底至8月中旬，价格战的战火以燎原之势席卷全国，促销、买赠幅度之大都为近年来所罕见。在价格战打得最为激烈的成都，蒙牛于7月初率先降价，其后伊利、光明、菊乐、华西相继跟进，其中伊利、光明等品牌的1L装纯牛奶暴跌至4元，250ml利乐砖UHT奶的价格水平比上个月普遍下跌20-30%。
在降价、促销、买赠之外，一些大企业为了弥补由此带来的品牌形象的损失，同时也为了扩大市场份额，所以在市场推广上下了不少功夫。伊利在全国100多个城市推出的“伊利嘉年华，天然纯正健康行”推广活动进入高潮，除了以“国民体质监测车”的形式，现场为消费者免费体检之外，配合这次推广活动的促销奖品――自行车，甚至被直接摆在了终端。而蒙牛也不甘示弱，针锋相对地推出了“喝蒙牛，草原行”的健康旅游活动。哈尔滨的龙丹乳业则在东北十几个城市开展了以“动起来，喝杯奶，营养运动这一夏”为主题的巡回路演。
8月中旬之后，天气转凉，饮料消费逐渐减少，乳品消费开始回升，销售重新进入旺季，乳品的价格也因为需求的增加而有所回升，大规模的买赠、促销活动逐渐淡出市场。
然而这种状况并未持续太久，乳品旺销的国庆黄金周过后，第二轮价格战的战火又重新熊熊燃起。
这轮价格战依旧是由几个全国性的大品牌率先挑起。一方面，这些大品牌在经过了大半年的准备和铺垫之后，终于等到了旺季抢夺市场份额的良机；另一方面，这几个大品牌上半年销售额的完成情况普遍不太理想，如果年底再不冲量，将很难完成原定的年度销售额指标。
在大品牌的强势推动下，这一轮的价格战甚至比上一轮来势更为凶猛，买赠、促销力度有过之而无不及。蒙牛上半年在全国推出百利包纯奶之后，就将之作为冲击各区域市场的强力武器，此轮价格战更是将之用到了极致。在东北一些市场，蒙牛221ml百利包纯奶竟然卖到了0.6元的超低价。对于很多中小企业来说，出厂价都比这个价格高，要在终端和蒙牛拼价格，那真是血本都要赔上了；在华南市场，1L装利乐砖UHT奶也出现了跌破4元的情况；在成都，长富250ml利乐砖UHT奶一箱（24盒）甚至以低于30元的价格销售。
纵观今年乳业价格战，有三个非常鲜明的特点：
一是持续时间长，两轮价格战持续时间都在一个月以上，第二轮的价格战迄今为止已经进行了两个月，但并未看到停息的迹象。此外，除了每轮价格战期间的大幅降价、促销之外，许多企业的产品还长年进行买赠促销；
二是波及范围广，几乎所有大中型城市都弥漫着价格战的硝烟，国内大中型液态奶生产企业几乎无一例外地卷入其中；
三是降价幅度大，在各大中型城市，液态奶的价格屡创新低，价格缩水普遍在20%以上，甚至达到50%。去年还不太常见的买二赠一、买一赠一，在今年的价格战中已经是司空见惯。
热点二：中小乳企举步维艰
对今年各大中型城市如火如荼的价格战做一个分析，不难发现这些价格战大多是由伊利、蒙牛这样的全国性乳品巨头率先挑起，而且降价幅度之大都是以往少有的，带有明显的市场洗牌意图。
在这些价格战中，受害最深的无疑是不得不跟进的中小乳品企业。对于企业来说，市场上产品之间的价格战其实就是成本的比拼，就是做相同的产品，看谁能把成本降到最低。在产品同质化非常严重的情况下，大企业的规模优势很容易转化为相对于中小企业的成本优势，而在资金、品牌上，中小乳品企业更是无法同大企业相比。因此，和大企业拼消耗、打价格战，中小乳品企业最终的结局往往是因“失血过多”而被清理出局。
明明知道价格战是一个陷阱，还不得不往下跳。因为如果你坚持不降价，只能是眼睁睁地看着大企业在原本属于自己的地盘上不断扩大市场份额，这样死得会更快，也会更难看。不论打不打价格战，最终都是慢慢被消耗到流尽最后“一滴血”，这就是今年众多中小乳品企业所面临的尴尬局面。
今年原油、煤、电等基本生产资料价格的大幅上扬，直接导致了乳品企业原材料价格的上扬，这对本已经处境艰难的中小乳品企业来说，更是雪上加霜。
中小乳品企业的生存问题从来没有像今年这样突出，而这才仅仅是个开始。中小乳品企业应该如何摆脱困局？中小乳品企业的出路到底在哪里？究竟会有多少企业会被从乳品市场中清理出去？对于中小乳品企业来说，这些问题不仅仅在今年出现，在今后相当长一段时间内，困扰将继续存在。
热点三：原料涨价 奶牛养殖回归理性
近年来，在中国乳业有“得奶源者得天下”的说法。由于中国乳品消费市场的高速发展，而奶源建设相对滞后，使奶牛一下子成了稀缺资源。不时有外来企业高价“抢奶”，也抬高了原奶的收购价格。在一些地方，奶农养一头牛的年收益甚至可以达到4000-5000元。
在目前农民增收乏力的情况下，奶牛养殖所能带来的收益，让很多地方政府把发展奶牛养殖业看作能够早日让农民脱贫致富的“救命稻草”，于是鼓励发展奶牛养殖业的政策、文件纷纷出台，甚至有些地方政府还将之提升到了解决“三农”问题的高度。有政府的鼓励，有市场的拉动，近年来中国各地的“奶牛热”一发不可收拾，奶牛的市场价格一度被炒到了2万元一头，令人咋舌。
孰不知任何行业都是波浪式向前发展的，不可能永远只有波峰而没有波谷。在行业高歌猛进的时候，很多问题和风险都可以被暂时掩盖，而一旦行业开始向波谷滑落，问题和风险便会相继浮出水面。
2004年春节之后，由于国内农产品供不应求的状况非常突出，粮食价格大幅上扬，直接导致了饲料及其原料价格的飞涨，尤其在今年春夏之交的5、6月份达到了顶点。与2003年相比，2004年价格最高时，玉米价格由1200元/吨上涨到了1600元/吨，涨幅为33%；豆粕价格由2000元/吨涨到了3500元/吨，涨幅为75%；大豆价格由2550元/吨涨到了3500元/吨，涨幅为73%。
原料如此大幅的涨价，让奶牛养殖企业及奶农的成本急剧上升，而乳品加工企业在激烈的市场竞争面前，也承受着巨大的成本压力，根本不可能对收奶价格做出有利于养殖企业和奶农的调整。
2004年5月份在石家庄举行的“中国奶牛养殖大会”期间，就有很多养殖企业向记者抱怨，在如此高昂的成本面前，养牛已经趋近于零利润了。而众多的奶农也对突然升高的成本和大幅降低的利润茫然不知所措，缺乏足够的心理准备。
2004年下半年，随着国家宏观调控效果开始显现，国内农产品供需矛盾得到缓解，饲料及其原料价格开始有所回落：12月份，玉米的价格是1350元/吨，豆粕的价格是2400元/吨，大豆的价格是2800元/吨。不过与2003年同期相比，饲料及原料价格总体上依然处于“高位徘徊”。
在被追捧了几年之后，整个乳业终于开始意识到奶牛养殖业的风险问题了，这无疑给各地有些虚火上升的“奶牛热”兜头泼了一盆凉水，对奶牛养殖的投资开始向理性回归。据记者了解，现在奶牛的市场价格已经降低到了12000元，在南方养牛成本比较高的地区，甚至比这个价格还要低。
热点四：“阜阳劣质奶粉”事件几家欢喜几家愁
2004年4月，一场突如其来的“风暴”席卷了中国乳业，经媒体披露，安徽阜阳劣质奶粉导致众多婴儿受害甚至死亡的事件被公之于众。温家宝总理两次做出批示，要求对“阜阳劣质奶粉”事件进行调查。
国务院“阜阳劣质奶粉”事件调查组公布的调查结果表明，这一事件共涉及10个省、区、市的40家企业，阜阳市因食用劣质奶粉造成营养不良而死亡的婴儿共计12人。
“阜阳劣质奶粉”事件让中国乳业头一次引起了公众如此高的关注，在导致国产奶粉销量大幅下滑的同时，这一事件也给中国乳品行业带来了巨大的诚信危机。
由“阜阳劣质奶粉”事件造成的公众对国产奶粉的不信任，让国内奶粉生产企业损失惨重。“五一”黄金周期间，甚至出现了大陆消费者前往香港购买奶粉的事件。
在伪劣奶粉生产企业遭到严厉打击的同时，三鹿、银桥这样一些市场表现良好的正规企业也遭受了牵连。危机公关，从来没有像这次这样为中国乳品企业所重视。在面对突如其来的危机时，国内乳品企业应对危机的能力经受了一次严峻的考验。
三鹿在被阜阳当地媒体误报为不合格奶粉之后，迅速采取行动，在全国各大主流媒体发布“三鹿遭受假冒”的新闻稿件，澄清了事实真相，并赢得了相关政府主管部门的肯定。短短17天内，三鹿完成了近年来国内乳品企业最大的一次危机公关。
广东汕头的一家媒体报道了秦俑奶粉亚硝酸盐超标并遭到当地工商部门查处的消息，对此，银桥乳业迅速做出回应：一面与当地政府有关部门进行沟通，恢复市场，一面对不实报道进行反驳。此后，还在北京人民大会堂召开新闻发布会，回击了对秦俑奶粉质量的质疑。
此外，在行业危机面前，南山、圣元、古城、龙丹等国内主要奶粉生产企业也纷纷开展一系列的公关活动，以尽量减少“阜阳劣质奶粉”事件对企业造成的负面影响。
与国内奶粉生产企业均遭受不同程度的损失相比，国外奶粉品牌不仅在“阜阳劣质奶粉”事件中毫发未损，相反还获得了扩大市场份额的机会。据记者了解，美赞臣、惠氏、雀巢等国外奶粉生产企业在“阜阳劣质奶粉”事件发生后，产销量都有大幅度的提升。
“阜阳劣质奶粉”事件暴露出我国农村奶粉市场监管缺位的问题，但是也让各奶粉生产企业看到了农村奶粉市场的广阔前景。在“阜阳劣质奶粉”事件之后，农村市场的开拓已成为各主要奶粉生产企业所关注的焦点。
