11月25日，国家质检总局放出消息：明年10月1日起，任何在市面销售的奶品均不得标示为“鲜奶”。在这个价格混战正酣的冬季，政策风向无疑更令奶企寒意倍增。
“纯鲜牛奶”一向是奶企大宗产品的标志，以前只促销1L包装，现在价格战打到了250ML的争夺。
在北京华普超市里，各路品牌“纯鲜牛奶”挤在奶品专柜里，竞比降价。250ML的价格均价已降到1．9元左右——其中，牛奶的平均成本价0．6元，再加纸盒、加工成本、运输成本、税收、销售成本等等，现在的销售价格几乎跌破底线。
奶业举步维艰，最直接原因是原材料价格上涨。乳制品工业协会理事长宋昆冈提供了一组新近统计数字，生产牛奶必须的原料——白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多。牛奶成品包装用的片材也受原油涨价影响，由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%。而养牛环节的原料价格也一路攀升，牛饲料的主要原料玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。
坊间传说，由于包材上涨，利乐包涨价1毛。仅仅这个不起眼的1毛便可能导致今年很多奶企颗粒无收。以市场份额的“老大”伊利为例，如果伊利购进利乐包的单位价格上涨1毛，那么伊利大概要为“利乐包”包材上涨多付出4亿元——采用利乐包的伊利无菌砖是伊利主要产品，今年累计销售量估算已达40亿包。而伊利去年净利润才2亿元，今年估计3亿元左右。当然，伊利作为利乐包份额最大的老客户，未必水涨船高，其它企业就未可知了。
但是，奶企却必须扛住价格不放，甚至降价以求促销，这个时候，谁涨价谁就丧失市场份额。这个冬天，生存显得尤其艰难。
汉唐证券研究所分析师郭锐分析7家乳业类上市公司的表现，认为毛利率的下滑（同比下降2．2个百分点）和期间费用的快速增长（同比增长37．10%）是导致各家公司净利润增长不理想的主要因素。
郭锐认为，乳品市场正在由供不应求逐渐向供大于求转变，乳品市场将进入一个调整、洗牌期。企业在这种竞争环境下为了争夺更多的市场份额，必然要增加费用，牺牲利润，销售收入增加所带来的利润增长甚至已经落后于费用上升所带来的利润下降。
“未来国内乳业经过整合会出现几大巨头？现在正是角力阶段，难以确知。至少现在1500家是太多了。”专事奶业咨询的时代盛唐营销管理咨询公司业务执行副总崔政说。
奶企喜用啤酒业来预测自身处境。同样是地域性很强的行业，同样面临行业集中度问题，现在的乳业类似于2000年前后的啤酒业，并非丰腴肥肉，却是各路资本争夺的焦点。
相比很多过气的投资而言，乳业仍为一个高增长的行业。2001年乳制品产量比1998年几乎增长一倍，2002年产量增速达25．6%，最近两年均保持在45%以上。罗兰贝格在为伊利所做咨询报告中称，乳业增速将在2007年放缓。
于是，各路资本的行业整合紧锣密鼓。不但国内大奶企频频搜寻和接触并购目标，外资亦渴望进入。根据中华全国商业信息中心发布的2003年度乳业市场数据，2003年销量前四名光明、伊利、三元和蒙牛总共只占有40%左右的市场份额，行业集中度达62%，这个数字告诉奶企：还有集中空间。
各路资本纷纷介入，导致整个行业处于一种无序竞争的状态。目前全国乳品生产企业已达1500多家，其中年销售收入超过10亿元的企业不过10家。
在这种无序竞争中，今年乳业的毛利率已经下降到了25．5%，各公司的毛利率也在明显下降。今年第三季度光明乳业的毛利率已经从去年同期的34．36%下降到了今年的31．58%，伊利的毛利率也从去年同期的32．4%跌到了今年的29．66%，这是伊利的毛利率第一次低于30%。三元和新希望的毛利率相比光明和伊利这两个行业老大则要低10个百分点左右，而且近几年来也一直呈下降趋势。
目前，液态奶的全国性品牌主要有光明、伊利、三元和蒙牛，地方性品牌主要有南京的卫岗、沈阳的辉山、河南的花花牛、济南的佳宝、武汉的友芝友、四川的华西、宁夏的夏进、新疆的天山雪、福建的长富、广州的燕塘以及深圳的晨光等。
