【日经BP社报道】 更多报道参见日本记者看中国专题。
“欢迎光临，欢迎光临。请品尝来自日本的美味农产品”。
食品饮食业的大型国际展览会“FHC2004”于9月14日至17日在上海举行。在上海国际展览中心的2楼展厅内，约30家日本地方自治体和中小企业组成了“日本产品角”联合出展。展台上摆满了梨、苹果等水果、干货等水产加工品，还有日本茶、日本酒以及各种健康食等。为了让各自的产品打入中国市场，出展企业的宣传极为热情，购买商的兴趣也显得非常高，展台前挤满了观众。
日本农水省无偿提供展台
促成日本产品角的实际上是日本农林水产省。该省从去年开始就开始即大力度推动日本农水产品的出口。作为这一举措的一环，开始委托民间企业租借海外食品展览的展台，然后无偿转借给希望参展的团体，让那些缺乏海外展览会参展经验的自治体和农渔协会、资金匮乏的农村中小企业能够很容易地参展，以此来提升日本农水产品的知名度。
在FHC2004上，日本农水省拔出近2000万日元的预算，定下了约200平方米的展厅。这是首次为参加在中国举办的博览会而提供补助。农水省充满信心地表示：“虽然日本的农水产品的价格很高，但我们希望能培育出以高品质为卖点的‘品牌’产品来”（农水省大臣官房出口促进室）。
农水省着手振兴农渔产品出口的背景是：小泉纯一郎政府正在积极与近邻各国进行缔结自由贸易协定（FTA）的谈判。目前日本已经与新加坡、墨西哥签署了协定，与东盟（ASEAN）、韩国的谈判也进入正式阶段。在谈判中很棘手的问题是怎样削减和取消对日本农水产业的优惠保护措施。
FTA已成为全球贸易自由化趋势的象征，对于以贸易立国的日本来说绝对不能逆流而上。尽管日本国内农水产业界对削减保护有强烈的抵触，但也都清楚这早晚不可避免。如果是这样，不光是向对方开放日本的农产品市场，日本也可以积极进入海外市场。为应对即将到来的FTA时代，现在必须主动出击。农水省目前正面临着这样的压力。
对富裕阶层的购买力充满期望
而对于出席FHC2004的自治体和企业来说，开拓海外市场、尤其是对高速发展的中国市场期望颇高。
日本的农水产品生产者直到不久前还认为“日本产品完全没有国际竞争力”。因此完全放弃了对海外市场的开拓。“10年前大分生产的猕猴桃曾经出口到台湾，但随后由于日元大幅升值而中断。自此以后就完全打消了出口的念头”，出席FHC2004年大分县农林水产部主管朝来 壮一坦率地表示。
尽管由产地进行的直接出口停止了，但通过贸易公司向台湾和香港的出口却一直没有中断。90年代后半期随着台湾和香港消费者收入急剧提高，出口反而扩大了。而中国随着经济高速发展，上海、广州、北京等沿海地区的大城市里也出现了有可能成为日本农水产品潜在消费者的富裕阶层。
日本的各产地已经开始意识到了这一点，在得到农水省的支援后，集体出发开拓中国市场。“并不是单纯地进行出口，而是希望让中国的富裕阶层将‘大分产’看作是一个名牌”（大分县农林水产部主管朝来）。
农水省与产地都盯着“品牌”，这是因为在开拓中国市场时，价格仍然是一个瓶颈。例如，鸟取县从9月份开始在上海销售特产品20世纪梨，商场价格每个在人民币20元左右，接近中国梨价格的10倍。本来的生产成本就很高，再加上从日本运过来的运费、进口关税、再加上增值税，最后与中国本土产品的差价越来越大。
这么大的差价，无论品质多高、味道多好，普通消费者都只会望而却步。与此同时，中国的富裕阶层眼界之高也超出了日本人的想像。要想激发他们的购买欲望，必须附加一种可以通过购买商品来向朋友炫耀的某种东西，所以需要强有力的品牌。
现实并不乐观
但对于缺乏海外商业经验的日本农水产业界来说，在中国确立品牌并不容易。
“有人错误地以为一夜之间就会在中国出现一个巨大的市场，但现实并不那么简单。凭一时兴起进军中国市场，结果往往是有头无尾”。日本贸易振兴机构（JETRO）上海办事处的久染 撤部长如此点评。久染部长今年7月由农水省派到JETRO，对上海的市场进行了实地调查。
“与经过较长时间的努力在台湾和香港已经有了某种程度的口碑不同，中国消费者对日本农水产品的认知度还基本为零。只有在认识到形势严峻的基础上，紧紧明确市场目标，制订出长期性的战略计划，才有可能创造出品牌来”。
无论如何，挑战才刚刚开始。虽说不可能全部成功，但我们还是期待日本的农水产品能够克服困难，早日成为被中国消费者认可的品牌。（记者：北京支局田原 真司）
