近日，在地铁站和诸多大卖场里，五谷道场新版广告开始播出。然而，五谷道场易主中粮一年多来，表现却一直不太理想，近日又有知情人士透漏，五谷道场目前处于半停产状态;而高调上市的中粮创新品牌“悦活”，同样业绩不佳，在北京市场年销量不过2000万元。业内人士认为，中粮不应过于注重推广整体形象而淹没子品牌的光辉。如果没有具核心优势的明星产品，其全产业链构想也会大打折扣。
全产业链利弊互现
收购蒙牛股权，接管五谷道场，洽购陕西西凤……中粮全产业链模式得到了社会的认可，也提升了“中粮”这个核心品牌的价值。
3年前，中粮集团董事长宁高宁提出了“集团有限多元化、业务单元专业化”的业务战略目标。而早在上任前，宁高宁就对中粮状况表示出了担忧：“没有哪个国家的企业面临着像中粮这么复杂的问题，中粮需要解决转型的问题，要解决体制的问题，要解决管理方式的问题，需要寻找一种系统的解决方案。”
面对实力强大的跨国巨头，单兵作战、实力单薄的国内粮食企业频频遭遇被兼并或破产的命运。为了稳固住自己的主战场，中粮一直在酝酿成为一家以粮油食品为主业的“全产业链”企业。当时，国际上知名的ADM、嘉吉、邦吉、路易·达孚等跨国粮商均采用全产业链模式。“这是一种比较成熟、也比较有效的商业模式，对中粮而言，可师夷之长。”宁高宁因此定下了全产业链的战略基调。
在这样的背景下，中粮集团制订了全产业链的发展战略，一步步谋划整合，措施包括创建“悦活”品牌、与专业供应链服务商怡亚通合作等等。在这场声势浩大的变革中，我们着实看到了中粮的改变和精彩。
不过，展现在终端消费者面前的多是中粮这个大品牌的动向，而公众对中粮旗下品牌的诸多产品却一问三不知。全产业链模式固然为中粮带来了行业地位和企业声誉的显著提升，但同时也折射出战略不清晰、形不成有机整体和整体核心竞争力弱等诸多问题。
旗下产品需要出名
北京通州区某商场管理人员梁女士向记者介绍：“一提中粮这个名字，消费者很难联想到其优势品牌福临门、金帝、长城等，对他们影响最深的反而是中粮在一系列收购案中的精彩表现。”
分析人士认为，中粮在全产业链中一直不能找到一个很好的支点。看上去是大范围的收购和整合品牌，企业无限地壮大，但实际上单个品牌发展并不理想，导致产业链大而不强。尽管中粮充实了上游种植基地、中游加工能力，但在终端却无奈受困于产品线众多、产品类别大而全的现状，只有“半个”蒙牛，不足以支撑起中粮大局。
首都经贸大学中国品牌研究中心副主任杨曦沦表示：“中粮要打造一个全产业链，必须有让消费者追捧的明星产品。实现全产业链可能还是要靠收购，但对于收购的品牌，仅凭‘卖场+物流+基地+快消品’形成一个新品牌是远远不够的。此外，被收购企业的品牌文化、产品定位、可持续发展等问题也都是中粮所要面对的。而这些问题不能仅仅靠中粮‘产业链、好产品’的统一宣传来解决。”
2009年7月，刚刚确立全产业链战略的中粮参股蒙牛，将触角延伸到中国乳业的地盘上。今年1月，中粮与新浪网合作推出实时互动交际游戏“中粮生产队”，宣传旗下品牌，打响了品牌营销战役。的确，中粮需要的、所要打造的就是蒙牛这样有影响力的行业领头品牌。
业内分析人士指出，某种意义上，中粮过于夸大了自己的整体品牌形象而忽略了对旗下子品牌的宣传。福临门在竞争优势上比不过金龙鱼，五谷道场打不赢康师傅和统一，这些都反映出中粮在终端消费品领域面临的尴尬境地。如果中粮继续忽视旗下子品牌的发展，不光是其品牌遭遇瓶颈，中粮“全产业链”也只会越做越没信心。
