典型应用案例撰写的3个秘诀

工业品营销，专业性强，选型难度大，责任风险高，往往涉及多人决策，选择更理性，除了通过功能原理优势、资质认证保证、企业个人信誉背书以外，典型应用案例的恰当应用，无疑能让客户吃下一颗“定心丸”：企业销售代表往往“王婆卖瓜-自卖自夸”—把自家产品说的如同一朵花，可到底实际使用效果怎样，客户心里还是没底，一旦有同行业应用实例，客户就能听的更明白，懂的更深入，聊得更透彻，顺理成章，就能将销售代表之前所讲的产品优势和所提供价值，对号入位，与自身的特定需求想联系，最终，就可以在销售代表的引导下迅速进入价格谈判阶段。

其实只要细心观察不难发现，在工业品营销过程中，用到典型应用案例的地方数不胜数：除了投标或谈判时客户主动要求提供数家应用案例外，样本册、官方网站、培训资料、销售工具中……处处都能看到案例例证的影子。因此，撰写典型应用案例是工业品市场人的一项基础工作，具体使用中，或繁或简，却始终离不开这个脚本。

一篇优秀的工业品典型应用案例，要注意突出如下3个特性：

（1）要有典型性：首先要根据目标受众群体的需求来明确案例撰写的目的和诉求，然后针对性选择代表性案例，最后在撰写过程中，要充分体现出此种解决方案所能为客户带来的效益和价值。

【案例剖析】色选机是一种颗粒状物料无损检测和分选设备，1995年逐步国产化以来，已经在大米、葵仁、茶叶等多个行业广泛使用，但直到2006年上半年，全国范围内的枸杞分选还在沿用传统的人工分拣方式。到2006年11月，第一台枸杞色选机在宁夏中宁县投入试运行，对色选机制造厂家来说，当然想尽快将其推广开来，扩大市场份额。

针对目标客户群普遍反映设备价格太高，投资风险太大的情况，厂家认真总结设备运行情况，撰写了投资分析案例（简）：

一台枸杞色选机每天能分拣相当于120个工人的分拣量，即使按照购买设备后只赚取加工费的投资模式，加工一吨260元，一天分拣20吨，每天收益5200元，除去1名操作员工资200元，净余5000元，2个月可得30万元收益。如果大客户购买采取第三种方案，则收益更高。

此外，采取后两种方案，无需对工人进行管理，也可避免人工拣选质量不稳定的弊端，设备投资约30万，可在2个月内收回投资。

    通过在行业市场的培训推广和销售人员的针对性方案讲解，加之，先上设备的大中型企业的示范效应，该厂家枸杞色选机的销量在短期内急速攀升。

（2）要有冲突性

如果工业品典型应用案例只是罗列产品优势和解决过程中产生的技术数据，有一定的参考价值，但终究过于枯燥乏味，或许只有喜欢钻研的技术工程师能埋头看下去。如果能有冲突性，就显得更有吸引力了。

【案例点评】澳大利亚B钢铁公司一个扩建工程要安装一条1800mm的钢丝绳芯皮带，ST6000，接头长度为6700mm,总承包商Goodyear承诺整带使用寿命不少于15年，但接头施工过程中发现：由FC公司提供的输送带接头硫化机，硫化板加热温度均匀程度达不到Goodyear公司设计要求，整个工程进度受到很大影响，工期延误情况严重。Goodyear不得已向Shaw Almex公司澳大利亚分公司求援，请求其在短时间内生产一台Almex硫化机来弥补损失。

最终，Shaw Almex发挥全球整合资源的优势，在超乎寻常的19天时间里生产出一台硫化机并空运至现场，经Goodyear专家团队现场测试：硫化板加热温度均匀程度达标，且压力和其他参数完全满足工艺要求。

由于Almex输送带硫化机的可靠性及快速加热和冷却的高效能，被延误的工期在一定程度上有所赶回。

点评：此案例似乎像一篇小故事，读来趣味盎然，但不仅丝毫没有削弱所要向受众强化的信息，反而通过对比，使表达诉求更加形象生动和突出。

（3）要有启发性

世界上最有效的说服，不是让说服的对象哑口无言，而是若有所思，继而有所感悟，继而采取行动。工业品典型应用案例，其受众多是理性分析和决策者，一味将某种观点强加于他，大多数时候会将他逼到反面，而不是屈服于咄咄逼人的气势，因此，提供事实并予以引导，往往是最有效的方式。

【案例点评】钢丝绳芯输送带作为重要运输设备中的“危险部件”，主要用于矿井输送、港口码头装卸、物料输送等运输领域。长期以来由于缺少科学可靠的检测技术，钢丝绳芯输送带一直是安全监管的“难点”，因此，钢丝绳芯输送带的断带事故时有发生，对员工的生命安全和企业的财产安全构成巨大的威胁。

2008年12月3日，香山公司主斜井高强度皮带发生皮带断带事故，损失惨重；

2008年11月10日，河北某煤矿主斜井皮带断裂，造成4人死亡，13人受伤；

2008年11月27日, 安徽巢湖市无为县汤沟镇群利闸砂站发生胶带输运机皮带断裂事故，造成3人死亡；

2008年9月26日，重庆榆阳煤矿发生断带事故，损坏托滚架154组，损失惨重；

山西某大型国有矿业集团在过去的6年间，曾发生7 起断带事故，影响生产时间400h，不仅严重损坏了矿井的生产设施，而且严重影响产能，人员伤亡、财产损失惨重！

河南某大型国有矿业集团在过去的10年间，共发生断带事故24 起，累计影响生产时间超过1800h；其中，15 起断带事故发生在接头处，占断带总数的 60%。人员伤亡、财产损失惨重！

墨菲定律

只要存在发生事故的原因不管可能性多么小，就一定会使事故发生并且造成最大可能的损失。

海恩法则

每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。

点评：没有对生产企业的品牌和产品优势做过多的渲染，只是称述事实，却在有一丝悲天悯人的氛围中轻易获得了受众的信任，并对深入了解其产品产生了浓厚的兴趣，堪称案例佳作。

在工业品营销中，典型应用案例的恰当应用，往往胜过辞藻华丽的千言万语，工业品市场人应当掌握其撰写要点，并培训和引导销售人员在方案讲解中善加利用。