编者按：本文研究发现，相比稳定竞争环境中的公司，动荡竞争环境（销售额变化排名位居前25%的行业）中的公司，更有可能需要转型，但也更可能转型失败。
动荡环境中的大公司有37%经历了严重的股东总回报下滑。
与之相比，稳定环境中的大公司只有30%是这样。
其实，决定公司能够转型成功，取决于是否回答正确了文中的这些问题：有正式的计划吗？更换CEO了吗？有没有投资研发？……
十几年来，32%的大公司经历了股东总回报的严重下滑；在下滑发生后，只有四分之一公司的经营业绩能够在短期和长期超过行业平均水平；随着时间的推移，转型的风险越来越大。
衰退最严重的公司——两年股东总回报下滑超过20个百分点的那些公司——尤其不太可能在转型方面取得成功。这类公司中有超过95%未能恢复其先前的业绩水平。
这一情况表明，领导者必须尽早发现业绩下滑并迅速采取行动，因为要是坐等危机达到积重难返的程度，公司可能永远无法恢复元气。
简而言之，转型需求正在不断增加，而成功转型的可能性却在持续降低。好消息是，我们的实证研究也揭示出了一些因素，可以帮助大公司取得超乎预期的成功。
一、要想取得转型的短期成功，效率和投资者预期是关键
不出所料，我们的分析发现，从股东总回报的严重下滑中成功复苏的那些组织，在转型的第一年依靠的主要动力是削减成本。令人惊讶的是，相比成本而言，（以公司估值与收益之比测算的）投资者预期，对短期股东总回报的推动作用更强，对绩效领先的贡献达到37%。
这就意味着，转型要想从一开始就顺利推进，单靠削减成本还不够。领导者还必须讲述一个令人信服的故事，说明自己打算怎样利用新发现的灵活性取得未来的成功，以重建投资者的信心。
这样做的话，他们就可以确保公司仍然大有可为，并且能够抵御短期的市场压力，筹集到用于未来转型阶段的资金。
二、转型的长期成功主要还是靠收入增长来驱动
虽然削减成本和投资者预期对于保证转型在短期内成功不可或缺，但我们的研究表明，在转型一年之后，收入增长就成为股东总回报取得成功越来越重要的驱动因素。到了第五年，它的影响就会超过原先的主要成功因素。（参见下图“收入是长期成功的主要动因”）
因此，转型工作不能仅仅着眼于短期的、运营方面的改进。它们还必须推出新的增长战略，即转型的“第二篇章”。第二篇章要求领导者质疑公司商业模式的根基，提出一个新的增长愿景，并致力于将计划贯彻始终。
在一个长期变化的时代，这一点尤其重要，因为企业不能靠周期性反弹来恢复业绩水平，而是必须学会如何在新环境中蓬勃发展。
三、长期战略和研发投资有助于转型成功，尤其是在动荡的环境中
多元分析显示，在长期战略导向方面超出平均水平（依照自然语言处理算法判定）的转型公司，与那些战略导向低于平均水平的公司相比，业绩高出4.8个百分点。当转型公司是在动荡环境中经营时，这一结论更加明显。在这样的环境中，长期导向的公司其股东总回报会提高7个百分点。
能够预测转型成败的另一个指标是研发投资。我们的分析发现，在转型期间，研发支出超过平均水平的公司，其业绩明显优于那些研发支出低于平均水平的公司（对股东总回报的影响是5.1个百分点）。
然而，如果只是加大研发投资力度的话，转型公司可以实现的效果是有限的。我们的分析表明，随着投资水平超过行业平均水平，研发回报率将迅速下降。
资本支出也是转型时的业绩驱动因素之一，但其影响程度不如研发支出。我们发现，资本支出（相对于业内同行）高于行业平均水平的转型公司，在五年内的业绩会略好一些，但这种影响只达到研发支出影响的三分之一。
这进一步强化了长期战略性投资的必要性，因为资本支出投资往往着眼于优化现有模式（例如，升级生产设备），而不是寻找新的增长源。
四、新任外聘领导可以提高转型成功的可能性
我们对转型公司的分析发现，只有24%的公司更换了CEO。这比所有其他公司的CEO变动率（19%）略高一些。不过令人惊讶的是，在这个投资者积极性和业绩压力都在不断提高的时代，陷入困境的公司有超过四分之三还是抱着现任领导人不放。
尽管如此，转型公司中CEO换人的长期影响是正面的。新任CEO在五年当中将股东总回报提升了9.2个百分点。相比之下，原CEO只将股东总回报提升了4.6个百分点。但是，从短期来看，更换最高领导付出的代价是：相比原CEO，在复苏的头一年里，新任CEO的业绩更差（对股东总回报的影响是-3.9个百分点）。
除了CEO之外，领导团队的变动也是预示转型成败的一个指标。我们发现，只有20%的转型公司在股东总回报下滑后，立刻就出现了很高的高管离职率（定义为超过20%的高管离职），但高离职率对于转型成功有积极影响（股东总回报提高了4.4个百分点）。
新任CEO从何处来——内部还是外部——是转型公司的另一个重要抉择。这里同样要有所取舍，正如哈佛商学院教授约瑟夫•鲍尔（Joseph Bower）明确指出的：
“
内部人士了解公司及其员工，但往往对彻底变革的必要性视而不见——他们喝了迷魂汤；
外部人士会看到采取新方法的必要性，但因为不够了解公司或所在行业领域而无法促成变革。
”
我们的分析显示，多数公司会选择喝下迷魂汤：在转型期间聘任的新CEO中，有超过80%来自公司内部。但平均来说，外部聘任者在转型中的长期业绩更好（在控制其他因素之后，对股东总回报的影响是4.5个百分点）。
尽管如此，需要注意的是：外聘者的积极影响和消极影响都比内聘者多。这意味着，转型公司应该仔细考虑其风险承受能力，然后从组织外部选任一位新的领导者。
五、正式的转型计划会有帮助
只要它们有足够大的范围和规模
短期而言，正式的转型计划大幅提振了投资者的信心，使得股东总回报增加。在拥有正式计划的公司中，有46%坚持执行计划五年以上。这些长期的努力特别有助于推动转型公司在动荡环境中取得成功，五年内股东总回报增长了10个百分点。
规模较大的转型计划，相比规模较小的努力而言，对长期成功的影响更大：对五年股东总回报的影响要高出5个百分点。
上述所有成功因素，都有助于提高公司转型成功的可能性。但是，如果能够结合起来加以运用，将发挥更大作用。
