为什么你会做YY型营销

　　在拥有雪亮眼睛的人民群众眼里：2016年春晚是有史以来最烂的，没有之一。

　　然而敬爱的吕大导演却给自己打了“100”分，于是觉得智商受辱的群众在网上骂声一片。

　　其实我们大可不必愤怒，吕导也是人，他只是犯了人们经常犯的一种错误而已——YY。而且这种错误，我们普通人也经常犯。

　　当我们单身的时候，看到那些晒娃的人往往会嗤之以鼻：“有孩子了不起”、“你们家娃管我毛事”；可一旦自己有了孩子，那就觉得“怎么俺们家娃就这么可爱泥”、“咋就这么招人疼呢”，一定要跟好朋友们分享分享。

　　如果你是个资深彩民，你会觉得自己选的号，要比电脑随机给的号中奖几率大很多；实际上都一样。

　　如果你是个创意人员，你会觉得自己想出的创意比别人的好。

　　如果你是某球队的球迷，往往你觉得你主队获胜的几率比实际它获胜的几率会大。

　　同样，多数驾驶员会觉得自己开车技术比一般人好，多数厨师会觉得自己做的菜比一般厨师做的好吃。再大一点，我们会认为自己的信仰比别人的信仰高明，自己的民族比别的民族优秀，自己的地域比别的地域更好。

　　行为学家用研究告诉我们：我们对自己拥有的东西有着不可思议的迷恋，对于自己投入了感情和精力的事物有着高乎寻常的评价。我们通常称之为“自恋”，它是人的本能。

　　所以我们总是有这样的想法：我拥有的是最棒的；我的想法是最好的；我的选择是最正确的；我的贡献就是比你大。（当然有些人会有相反的表现，比如有人厌恶自己的国家，有人会觉得自己做的特别差劲，这其实是“自恋”受到伤害后的另一种体现，属于心理学的范畴了，本文不表，但本质是一样的）。

　　行为学家曾经做过这样的实验：让一个由二十人组成的项目小组成员，评估自己在项目中的重要性，用百分占比来体现。

　　如果每个人都是客观的话，那么所有人评价的百分比相加应该是100%。然而事实却是：每个人给自己的打分总和居然超过了400%，也就是说人们对自己贡献的评估要比实际贡献高出四倍之多，严重失真。

　　再来看一个更有趣的研究。

　　加拿大的两位心理学家对赛马场上的赌客做了一项实验。他们发现，一旦赌客**，他们对自己所挑赛马获胜的信心立即大增。**前的30秒，他们还犹豫不决，毫无把握；**之后30秒，他们就明显乐观起来，更有自信了。

　　马还是那匹马，赛场还是那个赛场，一切客观因素都没有改变。一旦“我”这个因素加进去，自恋效应就会让大脑的判断出现巨大偏差。当然，这些马的获胜概率不会有任何变化。

　　人的一生都是在追求自己的重要性，自恋是人的本能。那些网上的“心灵鸡汤“告诉人们“永远不要高估自己”，“高调做事、低调做人”之类是没甚鸟用的。

　　正确的做法是，承认“自恋”、“高估自己”是人的本能，自己要适时纠偏。对于别人高估自己的行为要有足够的宽容，并正确的鉴别。比如吕导的100分，我们按照四分之一给折算成25分，这个分数还是蛮客观的嘛！

　　普通人“自恋”和“高估自己”没啥大的危害，甚至是必须的，它可以增强人的自豪感和幸福感，有利于自我认知。吕导YY一下，顶多就是网友骂几句，也动摇不了央视垄断媒体的地位。

　　但企业老板和营销人一旦陷入YY中，对企业来说，可能就是灾难性的。

　　不幸的是，市场上的YY营销俯拾皆是，一抓一大把。

　　我的产品最牛逼！用了之后有神一样的效果！

　　我的技术最牛逼！欧盟领先、国际标准、祖传秘方、一针见效！

　　我的渠道最牛逼！全方位无死角覆盖，经销商无（yi）限（bei）忠（xi）诚（nao）！

　　我的品牌最牛逼！消费者趋之如骛，离了你我们就不能活!

　　我最牛逼！创新无限，引领潮流，千秋万载，一统江湖！

　　而事实上，消费者对于这些迷恋自己优势的营销手法基本无感。

　　某企业是做祛痘产品起家，其产品技术和效果都非常值得称道。该企业老板就十分迷恋自己的产品和技术，他经常在公司的宣传材料及对外宣传上自命“中国祛痘第一人”和“祛痘大王”。

　　然而这是一种YY的说法，不光消费者不认账，连公司内部员工都不认账。公司80、90后的员工开始在背后调侃，管老板叫“大王”，后来干脆叫“大（dai）王”。该老板估计做梦都想不到，自己苦心经营的高大上“祛痘大王”形象，还没出公司就变“山大王”了。

　　由于沉迷于自己的产品和技术优势，缺乏跟消费者的沟通，该品牌近些年逐渐被市场淡忘，实在可惜。

　　这样的尴尬我们也碰到过一次。当年给柒牌做广告策划，这个广告创意获得了柒牌老板的高度认同。

　　“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己。男人，就要对自己狠一点！”

　　这是一段非常励志的话，对于创业过来的或者正在创业的人一定深有共鸣。相信柒牌的洪总看到这个创意，一定会联想到自己多年来风风雨雨，“创业艰难百战多”，现在终于“守得云开见月明”，百感交集之下，对这个创意大加赞赏。

　　然而，很遗憾！我们大多数的消费者并没有这样的联想。

　　也许消费者在想：“男人对自己狠一点”是毛意思？是说“这个服装特别贵，掏钱的时候要狠一点吗？”搞笑的是，还真的有经销商在会议上向柒牌提出了这样的问题。

　　对消费者而言，能够张扬自己个性的“不走寻常路”，或者像海澜之家那样告诉他“每年去两次”，更容易让他有真切的个人经验。

　　果然，“狠男人”的广告并没有被播出多久，后面中华立领的推出才真正奠定了柒牌崛起的基础。幸好，由于创意精妙，再加上李连杰的明星效应，这个YY型的广告也取得了一点传播效果，并没有给柒牌带来灭顶之灾。然而下面这个企业就没这么幸运了。

　　2006年，在年销售额约15亿的太子奶集团总部，我们可以看到在上千亩的工厂内，矗立着风格各异的办公大楼和厂房，有“白宫”样的，还有“故宫”样式的。

　　坐在“白宫”里的太子奶老板李途纯有着非常宏伟的规划——十年做到1000亿。他认为，自己发酵过的奶一定会替代普通的液态奶，因为无论从口味、营养还是针对中国人体质方面，自己的产品对液态奶都有全方位碾压的优势。在市场占有率上，太子奶已经达到乳酸菌饮料市场的76%，处于绝对的垄断地位。他的经销商都是跟他发了大财的，无比忠诚，自己随便出个政策哪怕是“打款抽奖“，经销商的订单都会雪片般飞来。株洲政府也是“高瞻远瞩”，对他的企业无比支持，旁边又将有一块一千多亩的地皮批给了太子奶，用于扩大生产，以满足未来千亿的产能。

　　结果都懂的，在对自己产品、渠道、品牌、整合资源能力、个人魅力全方位YY的**中，太子奶资金链断裂，李途纯入狱，企业破产重整，至今也无法东山再起。

　　还有一种典型的YY现象：每当市场上有小企业推出一个创新产品取得成功后，很多大企业的心态，就像西门庆看到武大郎娶了***，心痒难耐。自己赶紧也出一个类似的产品，把“金莲抢过来”。

　　他们的逻辑是：“我更有实力、品牌更强、有更完善的生产布局、更强的销售渠道，所以你能做好，我就更能做好。”我是开药铺的高富帅，当然能抢过你卖炊饼的三寸丁。

　　这完全是一厢情愿，用雅客老板陈天奖先生的话来说：“如果这个逻辑成立，那娃哈哈可以做成功饮料中的任何产品。”

　　肉松饼是前几年比较火的一个品类，首先把它做成功的企业是友臣。由于友臣实力不强，因此对肉松饼“见色起意”的企业还是不少的。

　　但几年过后，这些跟进的企业相继铩羽而归，有的还头破血流。友臣的肉松饼是依托电子商务渠道，通过网络游戏广告推广获得成功的，“有肉的饼”恰恰满足了游戏者顾不得吃饭的代餐需求。

　　跟进的企业一不了解友臣成功的本质，二没有跟目标消费者做有效沟通，以为自己有渠道品牌优势就能成功，实在也是YY的够呛。

　　抢市场，依仗自己的优势霸王硬上弓是行不通的，一定要了解消费行为模式，找到跟消费者沟通的关键点。泡妞界祖师王婆教育西门大官人说，单单看到自己跟武大的竞争优势是不行的，把金莲抢到手需要的是“潘驴邓小闲“。

　　企业老板和营销人要告别YY营销，需要学习王婆对目标消费者的把握，对消费者行为模式的了解。

　　1、 要知道自恋是人的本能，我们会在心中放大自己的优势，这个在所难免，但我们要经常纠偏。

　　2、 你的感知和消费者的感知经常是不一样的，建立强有力的替代经验需要从消费者的经验出发而不是自己。

　　3、 企业做大了，老板听到的真话往往就少了，这个时候更要注意倾听来自各个方面的信息。

　　4、 最重要的是，改变消费行为自有其方法和规律，只要掌握好，很少的营销行为都可能会产生很大的营销效果，一定不要抱着自己的优势自说自话一厢情愿，费力不讨好不说，再被讥笑为“山大王“就更不划算了。

　　以上的YY营销，都是企业从自身角度出发，忽视消费行为模式导致。而还有种YY营销，则是时代和市场环境变化，而企业应对不力导致，其情况又不一样。请看老苗下期开撕。

　　苗庆显，益合营销机构首席顾问。益合营销是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-sh.com）。