救命！“二次元”入侵，如何抓住90后的心？

　　你懂90 后么?在全球化、完全市场经济与互联网环境下成长起来的90 后一代有着不同于70 后80 后的独特鲜明特征。他们个性张扬，有着鲜明的自我意识，蔑视权威，不喜欢盲从，传统的营销策略往往并不适用于他们，这些对品牌提出了新要求，也给予了新的机会。

　　如何做好90后营销?我们提出了五个针对90 后群体的营销策略，希望能帮你多懂一些90 后。

　　“你若端着，我便无感”

　　“装逼”已成为90 后们最常用的口头禅之一。一个不太文雅的词却间接反映出90 后的特质。90 后们不太把自己当作“权威”，当然他们也不喜欢别人标榜“权威”，不喜欢别人“俯视”自己。直接、感性、好玩与口语化是90 后们喜欢的沟通方式。

　　传统的品牌沟通往往习惯于超脱于日常生活，喜欢以符号化的方式为消费者呈现出品牌产品完美的一面。这种方式往往会让90后觉得“无感”，或者显得过于“装逼”。对于90 后沟通，品牌首选应该做到真正理解他们，深刻把握他们的内心与“语言”，用他们的语言说出他们内心想听/ 想说的话。

　　“能不能和我们一起玩耍”是与90 后沟通的关键。可口可乐的“昵称瓶”一经推出就获得了巨大影响力，利用可乐瓶作为介质与年轻人一起“玩耍”，说他们的语言是其取得成功的关键。

　　同时，90 后们是“活在当下”的一代。面对当下社会的各种沉重压力，过于遥远、无法掌控或者暂时触不可及的东西不会得到90后的认同，只会招致他们的厌烦。传统品牌沟通方式中的各种梦想与远大人生规划对于90 后并不适用，因为他们认为“这不属于我目前的生活”。因此，品牌应该学会从90后的日常生活情境入手，让他们感觉到品牌可以为我当下的生活带来美好或者帮助我实现一个可触及的短期目标。

　　“小而美”的体验

　　“实用”、“多元化选择”与“低价”是过去很多品牌吸引消费者的主要手段。在物质水平不那么发达的过去，这的确是吸引对生活品质要求不那么高的60 后、70 后甚至80后的有效方式。

　　而对于成长于中国经济与文化高速发展年代的90 后，他们显然对生活品质有着更高的要求。从物质层面看，90 后更注重产品的高品质与体验细节。对品牌与体验细节的把握是赢得他们的关键，而非品牌知名度的大小。一个注重体验的“小品牌”在营销传播过程中突出对细节与品质的专注往往比不注重细节的大品牌更有说服力。

　　从情感层面看，90 后是更加“感性”的一代，也接受过更高的教育。他们更加看重品牌与产品背后所承载的情感与文化意义。品牌在营销传播过程中更需要做“更走心”与更细腻的传播，通过“讲故事”的方式引起90后对品牌的情感共鸣。当然在这个过程中，品牌需要做到品牌定位、品牌个性与情感内容定位的合理匹配，不能单纯为了“情感取悦”而忽略了品牌自身定位。

　　走进90 的“圈子”与“亚文化”

　　所谓生活方式，是指在价值观、生活观念、生活习惯与消费文化等多种要素的综合作用下消费者对生活所产生的特定需求，能体现出其群体的独特生活特征与价值取向。作为更富有个性的一代，90 后的生活方式更为独特与鲜明。在网络虚拟世界里长大的90 后一代是害怕寂寞的一代，他们更渴望在“圈子”里寻找存在感与认同感。他们喜欢围绕自己的生活方式与兴趣建设自己的“圈子”，在“圈子”文化内(例如街头文化、二次元文化、小清新文化、嬉皮音乐党、极客圈等)找到归属感、尊重与成就感。不是一个“圈子”的东西真的很难打动他们。

　　品牌希望实现对90 后的更为精准与打动人心的营销，首先要深入理解90 后们的“圈子”和“亚文化”，不能只停留在“个性张扬”、“叛逆”或者“非主流”这些针对90 后的表象描述。在此基础上，围绕不同的文化与生活方式，讲述品牌故事，展现品牌与特定亚文化共鸣的一面。例如受国内90 后追捧的潮牌Supreme 以纽约兴起的滑板运动为主轴，店内吸引了知名滑板好手和街头艺术家经常到Supreme 店面聚会，渐渐Supreme 成为了代表纽约街头亚文化的街头潮流品牌，进而成为世界知名潮流品牌。反观我们国内不乏针对年轻群体的时尚品牌，但往往靠款式的模仿与低价生存，忽视文化与生活方式的打造，品牌难以实现质的发展。

　　既要“好玩”、酷”，也得有点“深度”

　　90 后在很多人眼里好像永远停留在学生时代与青春期，个性张扬但思想空洞，娱乐化就是他们的一切。很多品牌想当然认为有趣、搞怪与耍酷就是90 后营销的全部元素。显然这是一种偏见。在自由互联网文化环境下长大的接受过更多教育的90 后们是更会独立思考的一代，只不过他们有着让别人看不懂的表达方式——“是我没内涵，还是你不懂我?”。在对90 后群体营销沟通过程中，“好玩”、“新鲜”与“酷”并非内容与形式上的全部，品牌更需要通过“深度”内容去刺激90 后去思考与讨论，引发他们的共鸣。

　　当然所谓的“深度”内容并不意味着要“故作深沉”，而是要借助于90 后们的语言和符号进行表达。作为一家市值达25 亿美金全球最具影响力的青年文化媒体，Vice 被包括中国在内的全球潮流青年们所膜拜，并实现了巨大的商业价值。Vice 之所以能取得成功，除了其聚焦于亚文化的鲜明定位与内容的新奇，提供有启示性的内容，引发年轻受众的思考与讨论更是其拥有大批拥趸的关键，正如Vice 中国的宣传语：“拒绝无聊信息”。

　　“二次元”入侵

　　90 后是伴随着ACG(漫画、动画与游戏)成长起来的一代，“二次元”构成了90 后的童年生活，是塑造他们**之前世界观的重要载体。面对“三次元”的(现实)种种问题，喜欢幻想却又无能为力的90 后们会在“二次元”的世界找到一种“完美”的状态。深刻理解“二次元”是品牌做好90 后营销的一个重要前提。一个不知道“AB 站”(ACfun 与BILIBILI，国内两大弹幕站点)的营销者难以做好90 后的营销。品牌不仅需要理解二次元文化的涵义，更要理解二次元世界中的符号与语言，懂得什么是二次元人群的“high 点”与“泪点”，学会借助二次元符号传达品牌信息。今天已有越来越多的品牌开始借助二次元进行年轻群体营销。例如Air Jordan 与知名漫画系列《灌篮高手》的合作，香奈儿与《美少女战士》以及Gucci 与《JOJO 奇妙冒险》等，均取得了市场成功。

　　来源：艾瑞网 作者：赵旭隆