如何做好一对一营销？

 所谓一对一营销，或者叫做关系营销/客户关系管理，就是商家针对每个客户创建个性化的营销沟通，并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。如果企业应用得当的话，一对一营销对于企业拓展并巩固客户群体、实现客户价值最大化将大有裨益。

　　在以前，由于收集每个客户的信息和需求，进而进行产品或服务的“量体裁衣”，对企业来说，意味着高成本投入。所以，对一对一营销只停留在理论上，而没有实际去操作。但如今移动互联网、大数据时代的到来，为一对一营销的发展提供了可能。

　　企业为什么要进行一对一营销？因为它根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是你的那些“金牌客户”。什么是学习型关系呢?就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，企业去改进产品或者服务，这样周而复始的过程自然提高了企业的产品或服务令这位客户满意的能力。最终，哪怕竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，但企业的客户也不会轻易转移了。因为，客户除非再给企业竞争对手上一遍同样的“课”(而企业已经从客户那里学到了这些“课程”的内容，并已经做了改进)，否则他是不会得到同样高质量的产品或服务的。

　　那么，企业如何做好“一对一营销”呢?有四个阶段至关重要：识别企业的客户;对客户进行差异分析;与客户保持积极接触;调整产品或服务以满足每个客户的需要。

　　1、识别企业的客户。

　　启动“一对一营销”之前，深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息是十分重要的：不仅仅是他们叫什么名字，他们住在哪里，他们的电话号码是什么，还应该有他们的习惯、爱好等等诸如此类的信息。而且，不是一时一事、发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、本公司的每一个部门来了解这些信息，使得客户可能对企业的任何一种产品或服务产生购买欲望。

　　那么，如何从纷乱复杂的****数据中，清晰的识别出你的目标客户?传统的数据分析手段显然从成本和效率方面已经远远不能满足企业的需求。因此，这就需要企业借助一些信息化，大数据工具(比如CRM或大数据解决方案)来帮助企业管理和识别。通过建立多维数据之间的连接，将使企业营销人员看到一个目标消费者的360度全景描述，从而能够比较精确地勾勒出一个饱满立体的消费者形象，这个形象不再只是基本的人口统计学信息，而是深层次地反映他的购物需求和基本行为模式，从而帮助企业实现客户细分及跨渠道的精准营销。

　　2、对客户进行差异化分析。

　　不同客户之间的差异主要在于两点：他们对公司的商业价值不同，他们对产品的需求不同。因此，对这些客户进行有效的差异话分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。

　　举个例子：宝钢股份作为中国最大、最现代化的钢铁联合企业，连续多年跻身世界500强企业。但是随着国内外钢铁行业竞争的加剧，宝钢也必须不断的提升客户关系管理能力和水平。宝钢在多年的客户关系管理积累基础上，携手某管理+IT的咨询公司进一步开展了以客户价值为基础的测评和提升服务。通过建立基于当前价值和潜在价值两个维度、共计30个评价指标的客户价值评价体系，形成客户价值的量化模型;进一步基于客户价值评估，对客户细分，识别出不同类型的价值客户，并设计针对不同价值客户的差异化营销策略，从而实现营销资源投入的最优化，提高了核心价值客户的忠诚度和保持率。

　　3、与客户保持良性接触。

　　一对一营销的一个重要的组成部分就是，降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。

　　移动互联时代，企业可以随时随地、全网络、全渠道地与客户建立互动(见图1)，从而显著降低了与客户接触的成本。而另一方面，需要把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中，对上次的接触或联系何时何地发生、何种方式发生、已经进行到哪里心中有数，这次的接触就从这个“断点”开始，从而连出一条绵延不断的客户全生命周期的信息链，使得与客户的沟通效率和效果有效提升。

　　对企业来说，每一次互动都是打动客户的机会，每一次的互动对产品/服务提供的整体成功都至关重要。因此，企业需要好好想想他们希望如何与客户进行互动，然后利用最新的技术和工具，从而显著改善客户体验。

　　4、调整产品或服务以满足每个客户的需要。

　　要想把客户锁定在这种学习型关系中，企业就必须因人制宜地“个性化”自己的产品或服务。这可能会涉及到大量的客户化工作，而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如提交**的方式、产品的包装样式等等。如何调整和改进?不要闭门造车，而是要去学习，调动销售、营销以及企业中的其它部门去向客户“学习”。

　　小结：

　　一个企业如果急于求成，忙不迭地就去收获“个性化营销”的果实，便很容易忽视以上这四个至关重要的阶段，结果误导了很多人认为“一对一营销”就是直接给客户发信或者进行电话营销。这四个阶段之间没有泾渭分明的阶段划分，但是如果对这四个阶段依次进行，复杂程度逐渐提高，企业可以获得的收益也会越来越大。对客户进行识别与差异分析，即前两个阶段，主要是“内部分析”，而后两者，与客户接触并调整经营行为，则重在“外部行动”。在这个意义上，企业可以把这四个阶段看作是逐步开展“一对一营销”的“进阶表”，逐步落实与完善，在正确识别客户之前，不去奢谈什么对客户进行进一步的分析甚至“个性化服务”等等。