王郁斌 著名品牌、创意专家，现为尚品宅配、维意定制品牌顾问。
如果不卖货，做广告干什么？
Q：东方船为什么强调广告的销售力?
A：上个世纪90年代末，我们非常羡慕北上广的同行们做的广告，按现在的话说就是画面、音乐、创意非常“高大上”。东方船当时还在江西，因为资源匮乏，我们好不容易找到国外的一些精美广告，拿给当地客户看，发现客户无动于衷。客户说“高大上”的广告离自己太远，不需要。在与客户的沟通中我们渐渐明白，我们追求的是创意与唯美，而客户做广告的直接目的就是提升销量，通俗地说就是多卖货。很偶然的机会，我看了奥格威的《一个广告人的自白》，里面谈到广告的目的就是为了销售。我茅塞顿开，广告的目的就是为了卖货呀，不卖货做广告干吗？所以我们就围绕客户需求提炼了一句话：做有销售力的广告。这句话通过我们喊出去之后的效果确实不错，客户说我花钱做广告，如果不卖货，那么做广告干什么？那时是1997年，我们明确提出“做有销售力的广告”。这些年我们所做的广告，虽然不够“高大上”，但客户告诉我们，“广告播了之后，货卖得特别好。”我们就坚信其实客户要的就是要对销售有刺激力的广告，广告必须为销售做服务。2000年东方船把总部设在了广州，我们依然强调做“有销售力的广告”。
李宇春和神州电脑的广告“炸弹”
Q：请随便举个例子吧?
A：2004年神舟电脑董事长吴海军找到我们合作，我们在三天内赶制出了一条广告片。虽然没有像现在做全案经过市场调查之类的环节，因为企业对市场非常了解，我们帮着梳理了一个差异点，提出“四千八百八，奔四扛回家”。当时我们问神舟电脑到底卖多少钱，吴总说2800也能卖，3800也能卖，4800也能卖，他说像神舟那样的电脑在市场上售价都是八九千元甚至过万。当时如果从“高大上”的角度我们肯定把男女主角选得极其漂亮，把电脑拍得极其唯美，但我们的宗旨是做有销售力的广告，那么就去找销售者的买点在哪。我们不会强行制造卖点，而是去关注消费者的买点。当时在业内很流行找“卖点”，包括客户见面第一句话就是说帮我找个“卖点”。而我们恰恰相反，先关心消费者的“买点”是什么？2004年一台品牌电脑动辄上万，虽然组装机便宜，但大家认为品质不可靠。那时消费者对电脑的评判是以奔三奔四衡量的。至于CPU和内存则很少有人关注。神舟电脑就是采用奔四处理器，代表一种高品质。同时它的实惠价格又是所有人不敢想的，所以我们直接就把两个最重要的因素亮出来：奔四和价格，slogan就是“四千八百八，奔四扛回家”。我们没用三千八百八，实际上帮每台电脑多吆喝了一千块钱。
Q：这个广告的反响到底怎样?
A：在中国的电脑界引起了轩然大波，有人说怎么可能这么便宜？这样卖，神舟电脑要死的！但市场反馈非常好。而且，活生生地把电脑的价格拉到了普通百姓可以接受的价位。到了2005年我们就在想，“四千八百八，奔四扛回家”那个广告已经在电脑行业丢了颗炸弹，但神舟的目标客户是学生。所以我们把后续的广告传播重点放在学生人群上，后来就选了李宇春做代言人。
神舟签李宇春也很有意思，超女决赛结果出来那天，我们跟神舟的吴总提了30万港币，去找天娱董事长王鹏，湖南人人家的吴总带了两瓶珍藏的好酒，与王鹏喝完之后一高兴，当晚就签了合同，300万元。连夜，这条消息就发布出去。
第二天有家有名的IT企业愿意出更高的价码签李宇春。可惜，天娱连反悔都没机会了。我们把李宇春签完之后，做了一系列的广告传播以及线下活动。因为如果想要销量，肯定要朝目标群靠近，神舟的目标群就是学生。所以在很多学校做了不少活动，那年我们跟春春一起在飞机上过的中秋节，赶到北大的百年讲堂去做活动。一系列传播活动之后，我觉得东方船坚持做有销售力的广告是没错的。有的企业做所谓的形象广告，看起来高大上，但目的是形象竖起来之后能够快速地卖货。这一点是铁打不变的。
广告不是艺术
Q：注重卖货的广告是否缺乏艺术美感呢?
A：我们曾遭受一大批同行的“炮轰”，说有销售力的广告就是恶俗广告。同时有很多同行模仿我们，说要做有创意的广告，做唯美的广告，做有生命力的广告。围绕着做什么样的广告中间加了很多词汇，但今天一看，好像全部都没了，只有我们一直在坚持做有销售的广告。因为这句话赢得了很多人的赞许。
我们的广告不会为了所谓的艺术性而丢掉商业的目的。曾经我们一直思考广告是不是艺术，后来认为广告不是艺术。因为艺术是自己在创造，比如梵高画画的时候一高兴就可以把自己的耳朵割下来送给心爱的女人，他不需要别人的赞美和责骂，画画就是内心的一种表达，但广告具有某种商业目的，就是为了把产品卖出去。通过神舟电脑，我们觉得广告不是艺术，即使它算艺术的话，也是先商业再艺术，即先在满足商业的需求之后再去追求艺术性。
