调研表明，50岁以上的消费人群认为自己遭到了品牌排斥，他们认为品牌广告传达了错误的信息。基于当前人口老龄化现象，这对于品牌而言是一个难得的市场机会吗？
■文／Mindi Chahal 译/菜籽
婴儿潮时代出生的一代，最年轻的已经年满50岁了。但最新的调研数据表明，50+年龄群体的消费者感到自己被品牌排斥，认为品牌广告传递的信息反映了对该人群的理解失误。
英国国家数据局（Office of National Statistics）的数据表明，现在英国有2200万年龄超过50岁的人口，大约占总人口数的三分之一，以这种现状看，有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群？
针对50+年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研，表明该年龄层的消费者中，只有4%的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销研究机构Research Now执行，一共有1305名消费者参与。调研还发现，只有11%的人认为品牌看重这个群体，而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。
“这个50+年龄群体被品牌忽视，或者说被敷衍，然而到2020年，该年龄层在英国的人数将超过50%，因此现在这种市场现象十分怪异，令人难以接受。”High50的代表兼记者、电视节目主人玛丽拉•弗罗斯特拉普（Mariella Frostrup）说。
消费类杂志出版社IPC Media——该机构认为现在营销者只把重点锁定在25—35岁的消费人群身上，这种做法是错误的。对比之下，年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。
该机构的洞见部门负责人阿曼达•维金顿（Amanda Wigginton）说：“每个品牌都要注意：要日以继夜、持续地和更年长的消费者对话，这样做的目的是真正了解他们，而不是敷衍，也不要将他们笼统地称之为‘老年群体’。很多品牌在这一点上犯了错，而消费者一眼就能看出来。”
维金顿补充说：“关于这个消费群体有很多传闻，譬如他们生活不如意，他们是品牌忠诚客户等。事实上，他们能给品牌带来很多机会，因为他们有充足的可支配收入，而且从某种程度上讲，他们处在一个变化很大的年龄期。”
这种变化正是意大利女性服装品牌Sotto Sopra的增长动力所在，根据该品牌网站描述，其目标是吸引“成熟”女性，而其品牌设计的基础是消费者反馈的需求信息和消费者洞见。该品牌拥有“奢华基本款”系列，目标人群是那些进入更年期的女性，或者有其他身体问题的女性，因为很多身体症状会影响人的正常体温，而“奢华基本款”系列服装的材料和设计可以对身体起到特殊的保护作用。该系列服装用的材料是天丝棉，可以吸收身体的汗液并排出体外。
Sotto Sopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔•沃森（Danielle Watson）认为，现在没有多少品牌足够重视并锁定50+年龄群体，他们被忽视了，这一点从服装品牌广告尤其能看出来。即使是那些专门为更年长人群设计的衣服广告，它们在营销时也常常忘了自己的目标人群是谁。
沃森说：“一些品牌的产品专门针对更年长的人群，为此精心选了一个奢侈品设计师，但是却创作了一些女孩子穿的产品，而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁，这种做法显然是矛盾的。”
High50的研究表明，虽然50+年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳，但他们对于自己的年龄都感觉良好。50—59岁人群中，71%的人表示对自己的年龄感觉良好，而在60—64岁的人群中，这一数字上升到78%。
调研还表明，近一半参与调研的消费者认为，他们对现在很满意，因为有更多的时间做自己喜欢的事情，而44%的人表示现在的自己更清楚自己想要什么。
“这种现象表明品牌与消费者有很大的脱节，一方面，50+年龄群体对自己的年龄感觉良好，他们希望享受生活并且对家庭开支拥有掌控权；另一方面，广告商和营销人员却没能重视这一情况，缺乏和该群体进行对话交流。”High50首席执行官詹姆斯•贝鲁斯（James Burrows）说。
他补充说：“这个群体最有经济能力。因此，是时候摒弃旧观念，不要认为50+年龄群体正遭受某种危机，要意识到，对于很多人而言，踏入50岁意味着下半生美好生活的开始。”
年龄代言人
让自己成为某个年龄层的代言人，这种做法对于品牌而言很有风险。但是调研机构Research Now的调研反映了50+年龄群体如何看待自己的年龄，以及他们对品牌广告中的代言人年龄有何感想。
根据1200个参与调研者的反馈，59%的受访者觉得自己比实际年龄小，其中有23%的人觉得自己比实际年龄小5岁，27%的人觉得自己比实际年龄小10岁，而9%的人觉得自己比实际年龄小20岁。调研表明，对于年龄大于65岁的受访者，67%的人同意说年龄越大自我感觉越年轻。
然而，老年人的这种看法并没有被很好地诠释到品牌广告中，17%的受访者认为品牌针对超过50岁年龄群体的广告墨守成规，13%的人觉得广告看起来很老气，11%的人觉得这种广告呈现的内容是错误的。有四分之一的受访者觉得针对50—70岁的品牌广告内容不恰当，只有五分之一的人觉得还行。
弗罗斯特拉普说：“由于该年龄层人口数量的增长，市场潜力巨大。但是企业要意识到，这是积极主动的一代，也是消费活跃的一代。因此企业必须审视自己针对该群体的广告和媒体投放策略，找出问题所在。”
休闲鞋零售商Hotter，针对的正是50+年龄群体，其针对该年龄层的广告已经有了巨大的转变。该品牌首席执行官彼得•泰勒（Peter Taylor）说：“尤其是对于一些特定的行业和品牌，企业将意识到这个群体至关重要。”
他补充说：“广告也必须有所转变。在针对这个群体的广告中，你将看到一些50—70岁的模特。这是一种观念转变，传统的观念认为年长的群体不能打扮得很时尚，而新广告将转变人们的这种观念。”
技术和社交媒体
今年正好是万维网创立25周年，50+年龄群体见证了互联网的发展。High50的调研表明，这个年龄层中大多数人非常熟悉互联网。50+年龄群体中，只有2%的人不喜欢互联网技术，而78%的人是互联网的活跃使用者。然而，该调研也表明，企业对此存在误解，认为较大年纪的消费者不懂得享受互联网技术。
弗罗斯特拉普说：“现在企业对这个群体普遍抱有一种敷衍态度，尤其是技术领域的企业。人们会对年长者感叹：‘啊，你竟然能用智能手机发微博？’把这个年龄群体的人说得像外星人似的，完全忽略了许多重要的科技是50+年龄群体创造的，譬如万维网发明者蒂姆•伯纳斯•李（Tim Berners-Lee）、微软的比尔•盖茨（Bill Gates）等。”
Research Now的调研表明，45%的50+年龄群体是通过媒体渠道发现新产品，28%的人通过自己的同龄人或者同伴。而对于品牌而言，通过技术传播营销信息仍然是一种很有效的做法。
就社交媒体而言，虽然有报告说年轻一代正在抽离Facebook，但是对于超过50岁的年龄群体而言，Facebook是社交网站首选。另一项由专业数字效果营销机构iProspect开展的调研表明，在英国超过一半的70岁以上的人有自己的Facebook网页；在60—69岁人群中，这一数字为62%；在50—59岁人群中，这一数字为68%。
该调研表明，对于50+年龄群体，推特的使用率低至10%。而社交网站Friends Reunited表明，这一数字在50+年龄群体中已经有所提升，这一人群中有五分之一的人使用推特，相比之下，30—39岁人群的推特使用率是13%。
多元渠道
StIves集团旗下的零售咨询机构Pragma，深入研究了该年龄群体的购物情况，研究结果表明：年长消费者更倾向店内购物，这改变了人们之前对于该群体的观念。在1308名受访者中，76%的受访者到街上购物，而73%的受访者表示进行线上购物，只有12%的人通过平板电脑或手机上网购物。
“在易趣上，50+年龄群体展示了自己强大的经济能力，因此广告商应该优先考虑这个年龄群体。”易趣英国区域广告部负责人阮方（Phuong Nguyen）说，“针对线上渠道的宣传，广告商不能采用一刀切的解决方案，这样可能会让品牌和某些客户疏远了距离——要针对不同的客户群体传播差异化信息，并让自己的内容清晰明了。”譬如，去年1月到5月中旬，英国易趣网站，50—59岁群体搜索滑雪装备的次数比18—29岁群体的搜索次数高出140%。
阮方说：“许多品牌没有意识到自己应该怎么撒网才能抓住这个人群，但这也是数字化营销的魅力所在，它能够让品牌基于用户的兴趣点锁定消费者，不一定根据年龄，这样品牌才能确保自己不会错过重要客户。”
Pragma的调查还表明，品牌在实体店和线上渠道应该向消费者传达哪些信息、兑现哪些承诺。对于店内购物体验，60%的受访者表示希望有更多的收银员，37%的人希望购物环境给人的感觉能更加热情好客，26%的人希望商店有一些特别的折扣或优惠活动。
至于线上购物，iProspect的研究表明，网上购物者没有年龄界限。调研发现，30多岁的消费者和70多岁的消费者在购物上没有明显的区别。
四分之三的受访者认为线上购物更方便，而约三分之二的受访者非常熟悉线上商店的数据安全措施。同样，在所有年龄层中，约有60%的消费者定期进行线上购物。
一个和年龄层相关的趋势是“逆向展示”（Reverse Showrooing），即人们会先到网上对商品和服务做调查，之后才去线下消费。这种现象在50—59岁的群体中非常常见。
泰勒说：“你不可以强迫自己的客户采用某种特定的购买渠道，消费者会根据自己当时的情况做决定。品牌要做的是完善各个渠道的购物体验，将它们无缝衔接起来。”
品牌英雄
也有一些知名品牌商，比较有效地锁定了50+年龄群体，而他们的营销方法也被证明切实可行。网络调研机构YouGov的品牌口碑指数（ Brand Buzz Index）表明，一些品牌针对该细分群体的营销方法有效。譬如榜单上领先的百货商店品牌玛莎（Marks&Spencer）和约翰路易斯（John Lewis）。而对比之下，YouTube的表现没那么出色。调研表明一些品牌没能很好地和这个人群互动，譬如亚马逊、吸尘器品牌戴森（Dyson）、大众汽车和苹果公司。
根据Pragma的分析，约翰路易斯针对该群体的营销表现尤其出色。该零售商有特别针对该群体的策略，包括明晰的品牌价值、典型的员工和服务、无缝的跨渠道体验、忠诚度项目、咖啡服务、简易的购物体验，并能在一致性和创新性上保持平衡。约翰路易斯，对于那些不知道如何和该群体进行互动的品牌而言，都是一个很好的学习榜样。
IPC的维金顿说：“对于想走近这个群体的品牌，我的建议是和他们建立对话关系，多花些时间和他们相处。品牌必须认识到数据和洞见背后隐含的信息。事实将证明，该群体的市场力量不能被忽视。”
50+年龄群体细分
iProspect的调研表明，可以根据购物行为和技术使用情况，将50+年龄群体划分为3类，分别是冒险型客户、自信型客户和舒适型客户。
冒险型客户的心理：通过智能手机找我，通过邮件给我发送信息。我喜欢流媒体服务。我经常上网冲浪，也会在网上商店购买东西。
这个人群包括50—59岁的消费者。调研表明，该人群热衷于线上视频订阅服务。同时，他们对智能手机的黏性也很大。但一旦要寻找一些促销信息，他们不会通过手机，而更倾向于采用邮件方式。该群体表现出一种“逆向展示” （Reverse-showrooming）倾向，即在网上调查之后到店内购买。
自信型客户的心理：热衷YouTube，喜欢播客服务。我要到网上浏览购买商品。你可以通过很多方式找到我——除了智能手机。
60—69岁年龄群体在很多渠道都很活跃，除了智能手机。他们的突出特点是对视频消费有很大的需求，他们是YouTube和BBC播客服务（BBC iPlayer）最活跃的用户。和其他两个群体相比，他们表现出希望在线上调查并购买的意愿和潜力。一项针对30岁以上各个年龄层的消费者调查表明，该年龄层的人最乐意上网调查并购买商品。
舒适型客户的心理：通过平板电脑和智能电视机可以找到我。我用的是设备中预先装好的应用程序。我没有手提电脑；会到商店购物。
这个群体包括70岁和70岁以上消费者，是平板和智能电视上视频消费最高的人群。他们拥有手提电脑的可能性不大，一般是通过平板电脑和电子阅读器进行网上冲浪。该人群会在线上看视频，但倾向于使用知名的视频提供商，大多数人用的是设备中预先装好的应用程序。就购物体验而言，该群体更倾向于到实体商店亲眼看看商品的真实情况。
案例
Hotter：了解每一个客户
舒适鞋品牌Hotter已有50多年的历史，有65家店，在英国拥有近100万活跃消费者，在美国有9万多消费者。该企业很早就意识到50+年龄层消费者数量的增长，并预测在10年里该群体的消费规模将有13%的增长。
Hotter首席执行官彼得•泰勒（Peter Taylor）说：“当我们到了50岁，身体开始改变，包括我们的脚也会发生变化，因此必须有针对性地开发一些舒适鞋。现在没有多少品牌聚焦这个细分市场，我们想针对这个市场做一些特别的事情。”
现在客户服务是多渠道企业的优先发展重点。泰勒说：“企业对于超过50岁的消费者的消费情况有一些旧观念。我们呼叫中心的员工在努力不按照老的套路服务客户，而是花更多的时间了解每个客户。”
该企业确保自己进行营销传播时，采用的语言和形象能够符合该细分群体的期望心理。Hotter还为客户提供多种购物方式选择，包括线上渠道、店内渠道和通过邮件订购。
泰勒说：“对于我们而言，让客户有舒适的购物体验，不仅包括购物环境和服务定位。我们提供完善的线上服务业务，更多地是考虑客户的互联网使用需求，然后才是年龄因素。这体现了我们尊重客户对购买渠道的选择。”。
