置入式营销：隐性广告的合理置入

　　随着社会经济的发展，时间、注意力和信任度已成为消费者的稀缺资源，这些资源不是自发地存在于市场中，而是存在于自己身上，人们总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里人们需要应付的事情太多，在未来几年中，这些工作和生活方面的压力会只增不减，使得时间对于我们只会更加稀缺，因此，时间将会更具有商业价值。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏，在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里，“注意力”、“眼球”成为了消费者手中的财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成千上万的诱惑。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”在现实生活中，一方面企业的广告费有一半被浪费了，但不知道哪一半被浪费了；另一方面是消费者随着生活水平的提高，追求更高的如娱乐、精神等方面的消费。在这种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。隐性广告如果能与植入的本身（如剧情）结合的自然融洽，能起到比传统广告更好的效果，置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。

　　什么是置入式营销

　　置入式营销（也称“隐性广告”、“植入式营销”）指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。在置入式营销中，隐性广告像个“幽灵”，没有千只手，也没有温柔的眼睛，不过它有千副面孔，你可以不喜欢它，却无法阻止它悄悄的飞进你的心，悄悄地发挥影响力。

　　在国外，一些跨国公司比如宝马、诺基亚、佳能拥有在国外成功运用置入的成熟经验并受益于此，它们甚至有过为了配合电影、电视做置入式广告专门制造某种产品的例子。置入式营销推广搭上娱乐快车的事例很多，最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。如诺基亚在《法国间谍》中熟悉的手机铃声；《偷天换日》（The Italian Job）中，三辆经改装的MINI Cooper车盖过了帅哥、美女和精彩悬念，是电影的真正主角，许多人看了电影之后都想拥有一辆宝马公司的MINI车。绝对伏特加在热门电视剧《欲望都市》（Sex and The City）中的置入式营销也堪称经典。剧中高悬在纽约时代广场的巨大广告牌“绝对猛男（Absolute Hunk）”既让绝对伏特加巧妙而隆重地成为一个对剧情有绝对推动作用的桥段，又成功地展示了自己在意见领袖级时尚人群中的巨大影响力；在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。2004年，奥迪为全球热映的《我，机器人》量身定做概念跑车RSQ参与拍摄。现在在美国，隐性广告已经成为一个不小的行业，有专业的营销公司专门为客户度身定做各种隐性营销方式。比如雇一些人在酒吧主动跟泡吧者攀谈，慢慢扯到某种酒水，以普通消费者的身份大谈其优点；给管理大厦的门卫一笔钱，让他们在大堂堆上一堆网上销售公司邮寄的包裹；让妈妈们带着孩子在某个社区游

　　乐场玩耍，向其他妈妈推荐一种新的洗涤品牌；让那些坐地铁上下班的人用一个新款PDA机玩游戏等等。

　　在国内，已经有不少企业与娱乐快车开展出亲密的合作，也创造出许多可圈可点的模式来。不论是电影还是电视，都已经被善于寻找合作机会的影视导演、或是慧眼识宝的企业开发出众多的新兴方式来。《编辑部的故事》中首次采用了隐性广告，之后被冯小刚发扬光大，2004年贺岁片《手机》中，摩托罗拉的手机在其中得到充分暴光；2005年的贺岁片《天下无贼》中，不断出现宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等一系列产品或品牌的画面；在2005年春节联欢晚会上，郭达提着“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》；“魏局长”的两位真假夫人也拎着“非常可乐”和“珍奥核酸”去《祝寿》；冯巩和朱军端着“某某啤酒”打开真喝，然后让“某某啤酒”摆在两人中间一直充作《笑谈人生》的“第三者”；另外还有《刘老根》与蚁力神；《外来媳妇本地郎》与诸葛酿；《岭南药侠》与王老吉；《大宅门》与同仁堂等等。

　　置入式营销的运作与效果

　　由于能让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，置入式营销已经成为了一种最时髦的品牌推广方式。置入式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。根据的电影剧本整理出广告与电影可能巧妙结合的地方。将广告像有生命的东西一样完全融入到电影中，而不是突兀地强加进去。作为企业而言，如何和影视制片人开展友好合作，进行一次完美的隐性营销，在运作置入式营销过程中需要在以下几个方面注意：一是具有实体的产品与影视作品的融合更为容易，也更容易被消费者接受，尤其是将该产品作为主要道具使用时更具有营销力量。如宝马与007系列电影的合作就是经典之作。二是影视作品中的隐性营销如果配合显性营销进行互动，可以促进营销效果最大化。三是如果有可能，企业尽可能让影视作品与更少的品牌合作，以免过多的隐性营销削弱营销效果。四是要选择合适的影视制片人合作，或者选择合适的影视剧进行赞助，这需要企业在进行隐性营销之前有充分的前景预测能力，因为一部影响力弱的影视剧不但不能提升品牌，甚至损害品牌。五是作为赞助者的企业就不能过分追求广告效果，而应该追求如何更巧妙地融合，更适合影视剧情，以免引起受众的抵触心理。

　　常规广告在企业广告预算中占据大约90％的比例，有时甚至是全部，因为这些投入对客户产生直接的回报。但在电影中做置入式广告能带来常规广告并不具备的价值。因为隐性广告的最大优点在于采取“品牌诱饵法”在不经意间打动受众，如《外星人》中“里斯”巧克力豆的出现使其销售量跃升了65个百分点；《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点；《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题；《手机》让中国移动美誉度进一步提升。较之我们常见的营销方式，其高度的隐蔽性和广泛的接受度，表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。营销推广搭上电影、电视这趟快速列车，无疑是非常成功的一种做法，笔者以为其成功的创新主要立足在三个方面：一是一部优秀的电影或电视剧将会传播到非常广泛的范围，盛久不衰，所以从推广费用上来看，非常低廉；二是产品或品牌的优秀理念完美地融合在电影之中，伴随电影或电视剧的成功，产品或品牌也将随之获得巨大的回报；三是电影或电视剧本身所衍生出来的众多推广与传播方式，一旦与品牌或产品联姻，无疑为企业增添了更多的推广空间。

　　如果能与置入的本身（如剧情）结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。

　　置入式营销的投入产出比常规广告投入产出高，这种潜移默化的效果比直白的效果更能够达到我们的传播目的。当然，在电影和电视节目中让产品出现一下，并不能完全发挥置入式营销的效果，还需要做更多的连续性和后续传播，进行整合营销传播。不仅是产品广告，还可以是企业文化；其广告不仅要在电影或电视剧中看到，还需要在路牌上、发行广告上、公关活动中以及电影或电视剧附加产品上都能够看到，完全把它当成一条商务链条来做。品牌是靠不断的传播形成和提升的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌，置入式广告只是一种辅助的广告形式，成功的品牌塑造需要整合营销传播。

　　选择什么样的合作方式

　　与摩托罗拉牵手《手机》，诺基亚牵手《天下无贼》和不同，同样选择电影作为载体的手机厂商索尼爱立信选择的则是贴片广告，选择的电影是周星驰的《功夫》，广告的出演者是《功夫》的两名主演，创意也取材于电影的内容。贴片广告的形式使得该款手机广告的传播具有了强制捆绑性。网络游戏厂商金山公司选择的是与电影《功夫》联合促销的方式。在产品方面，金山在其新游戏《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分场景和影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报，而《功夫》回报给金山的则是在《功夫》首批DVD中附上了《封神榜》游戏的贴片广告，另外《功夫》还在全国120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。正如索尼爱立信市场部传播与公共关系总监宁述勇所说，从企业与影片合作的方式来看，联合促销、隐性广告、贴片广告、剧情广告都是常用的方式，哪一种方式最合适，效果最好并没有定论，关键是看企业产品的特点和影片或电视剧本身的特点，并根据这些特点进行营销模式的深化。比如索尼爱立信的新款手机与《电影》功夫之间不仅仅是一个贴片广告的关系，双方的所有营销都存在互动关系，而且索尼爱立信的手机中还拥有很多《功夫》电影的经典镜头、人物的屏保等。

　　注意潜在风险

　　置入的重要前提是观众千万不能反感，而且在该置入的地方才置入，企业也不要一味要求出现的频次，不能为了置入而置入，出现得多不如出现得巧！有的时候，一个让人生厌的置入式广告虽然被观众记住了，但实际效果适得其反，本是希望达到让观众“记忆、感兴趣、乐于购买”的目的却不幸给观众注射了“抗体”，让他们对品牌形成负面印象。因而应注意“度”的把握。企业与名导、名片、名演员合作，如果合作顺利，取得的结果自然是双赢，但是如果双方选择的切入点不太合适，那么是否也可能会对一方或双方造成负影响呢？如2003年的春节晚会上，在一个魔术节目开始之前，主持人李咏自己先露了一两手魔术，其中之一就是在众目睽睽之下变出了一瓶非常可乐，这被媒体严厉指责为“愚弄观众”，让人一看就知道是广告，产生反感；在《天下无贼》中，宝马车的车主是一个好色又愚笨的商人，并因此被刘德华和刘若英扮演的贼公贼婆轻易地将车子骗走，而骗到宝马车的男主角刘德华又开着宝马车教训小区的保安“不要以为开好车的就一定是好人”，这有损宝马汽车的形象。由此可见，企业虽然选择对了一部值得参与和投资的影片，但是如果没有仔细分析电影的剧本和情节，就会一不小心在影片中成为一个负面“角色”，那么即使影片可以很成功，也不能带来产品或品牌的正向传播，反而会因为影片带来的巨大影响力，使品牌的负面影响被无限扩大。这也正是置入式营销所隐藏的风险，所以企业在选择载体时一定要进行仔细分析和研究，不能只看影片或电视剧本身的价值，还应该仔细分析其中的情节。