提高品牌忠诚度的必要性

　　中国工业企业多为老型国有企业，体制落后，受国家保护，从20世纪50年代到今天，一共只有60年时间，因为长期的不透明，以至于工业品营销中存在较重的“灰色营销”因素，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。

　　同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。

　　然而，工业品发展的过程中，我们发现企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌忠诚度的问题。

　　1、市场竞争越来越激烈，价格越来越低

　　在工业品市场上，很难想像，如果没有价格的竞争手段，许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势，因为产品的质量、性能等方面与国外的公司差异非常大，而同样难以预料的是，如果中国企业在“攻城掠地”中使用熟练的“价格战”一旦失灵，那么一些企业在抵御竞争风险时是否会变得不堪一击。

　　在国际市场上，中国企业也未能摆脱长期形成的“廉价产品”形象，大部分的工业品是无法走出国门，只有在中国的市场上进行价格撕杀，等待国外的行业巨头进入；而在明年的2007年1月1日，中国就将全面开放市场。舆论普遍认为：其时中国企业的经营环境将由国内市场国际化转变为国际市场国内化。这意味着如果单纯依靠“价格战”这“一招鲜”，中国企业不但难有作为，甚至面临着非常大的生存压力。

　　要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国；在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。

　　随着时代的进步和中国市场经济的完善，中国工业品企业积极参与国内外竞争已经成为“离弦之箭”。在这种大趋势下，“价格战”模式无论从主观和客观的要求上都必然会逐渐停止下来，但如果痛定思痛走出一味依靠价格搏命市场的“薄命策略”，中国工业品企业才能真正在国内外市场占有一席之地。

　　同时，国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%-15%的市场加工费”。无庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

　　2．缺乏品牌忠诚度，无法成为百年企业

　　对于大所数工业品企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。

　　记得2004年7月美国Dupont“特富龙不粘锅事件”前，中国很多不粘锅生产企业都是采购特富龙涂料，在特富龙可能会致癌的新闻见报后，遭殃的不仅仅是使用了特富龙涂料的炊具生产商，还有Dupont公司。如果Dupont公司不能通过传播手段为自己生产的特富龙产品“正名”，恐怕产品将丧失生命力。不粘锅产品的客户群体为大众百姓，取得他们的信服才是最关键的，而不是先取得不粘锅生产企业的信服。

　　世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌忠诚度。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。

　　3．国内企业品牌价值链塑造公司的事实存在

　　工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌价值链传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌新时代。

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