近日,一条新闻在网上炒的火热:国内一瓶280克的老干妈辣酱,网购价格为人民币7.9元;在美国,亚马逊卖3.9美元(约人民币24元),去年7月,美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品,限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币37元一瓶)。一时间,所有以老干妈为居家旅行必备佐餐之宝的中国广大劳动人民迷茫了,何以老干妈在美国就成了“尊贵style”?
老干妈是什么?普通的豆豉辣酱而已,但是很明显,美国消费者看重的并不是其原料,工艺,甚至是口味这些“事实”。因为要告诉各位看官的是:事实的确很重要,但在市场营销中事实绝不是最重要的元素,比事实更重要的,是认知。认知大于事实。
在菲利普·科特勒的《精选营销词典》中有这样一个经典的案例:
调查人员选了两张女孩照片,去街上随机访问大众问哪个更好看,第一轮的结果是平分秋色,大家认为这俩姑娘差不多好看。而在第二轮中,调查人员把这两张照片下分别加了个名字,一个叫“伊丽莎白”,十分梦幻,十分淑女,十分皇室;另一个叫“格特鲁德”,十分粗陋,十分雄性,十分矿工。
结果如何呢?80%的受访者认为“伊丽莎白”好看得多。这就是认知的力量!
那么消费者的认知从哪里来?在于把我们需要营造的认知呈现给消费者的方式,而不是让他们看到赤裸裸的现实,因为现实往往很残酷,并不美好。而认知大可以造的花团锦簇,万人追捧。
老干妈此次无心插柳的营销,其成功的要素也是有意无意地掩盖了老干妈其产品的本来认知,而靠着神秘感在大洋彼岸卖疯。把目光转向2004年,来回顾一下我们为酱腌菜佐餐食品的乌江榨菜进行的策划方案。
当时所有榨菜都卖五毛,我们却建议乌江把零售额提升到一块。凭什么?因为不能再是“来自涪陵的祖传秘方”了,消费者不吃这一套,经过细致地调研和思考,我们给乌江找到了一个同样是说服力十足的理由:“三榨”。
“一榨还原天然柔韧;二榨浓香入骨入髓;三榨鲜香嫩脆无穷回味。”
这听起来,经过三清三洗三腌三榨的乌江榨菜,肯定要比普通榨菜的品质好,味道好,这就是消费者所被灌输的“认知”。其实“三榨”是榨菜制作的国家标准,任何企业制作榨菜都必须榨三次,但是这个“事实”消费者是不知道的。在乌江抢占这个认知进行传播之后,瞬间就将其他品牌的榨菜划入了“一榨”榨菜的阵营。
绝对产品力可以带来绝对的销售力,但首先其产品力必须是明显超越竞争对手的“事实”,而当“事实”不能被满足时,我们就需要在某种程度上明显可见的“认知”去打动消费者,人们才愿意为“更好”的产品花费更多。
榨菜市场由于其本身的品类属性,导致了这种产品价值感较低。如何提升品类的价值感,实现品类升级,是所有榨菜企业不得不面对的课题。
榨菜和豆豉不过是些最普通的农产品而已,而为什么有的榨菜和豆豉可以卖出高价?是因为成功地打造了认知,戴上了高品质的光环。这就是认知的力量,要问20世纪最成功的将低价值产品包装成高品质商品的案例是哪个?且听下回分解。