“一个企业首先不是制造产品，而是制造思想”，英国管理哲学家汉迪的这个论断，并没有引起企业界足够的重视。在新经济环境下，归纳和创造“概念”，用新的“概念”去打败旧的“概念”，是企业的一项极为重要的工作。
新消费时代的特征就是消费的碎片化和多元化，那么“碎片化”或“多元化”是如何发生的呢？事实上，以前大众化标准化的生活方式犹如一条大河，正在逐渐分流成一条条个性化生活方式的小溪。其原因就是人们的生活观念发生了不同的变化，而不断变化的生活观念，通常可以用“概念（观念）”来表示。
因此，对于新经济而言，“概念”就是产品。“概念”将一片混沌的生活方式清晰地区分开来，并且引领着有相同或相近生活方式的消费者走进同一片消费的天空。
也就是说，相同或相近的顾客群体，并不是因他们的年龄相近或性别相同而走到了一起，而是因为他们有着共同的爱好或偏好。8岁的孩童和80岁的爷爷之所以会喜欢同一个产品（例如玩具），就是相同的“概念”（例如好奇心）在其中发挥着作用。当然，你不必为你特立独行的生活方式而感到寂寞，因为在一个无国界的网络化的真实世界里，总能找到同道中人。
“概念”的影响力越大，席卷进的顾客数量就越多；“概念”的影响力越是长久，所对应的生活方式流行时间越是久远。相应的，“概念”的商业价值也就越大。
因此，“概念”有着双重意义，一方面，它意味着企业必须准确地将有形产品镶嵌到无形的生活方式中，另一方面，它在拒绝或排斥不相干的生活方式。
“概念”引发“欲望式消费”
人的本性是欲望，而实现欲望的直接手段就是消费。亚当·斯密说，消费是所有生产的唯一归宿和目的。
欲望与需要这两个相近的概念，在消费领域非常容易区分。如果你想看时间，可以花10元人民币在街头买一只电子手表，也可以花上万元人民币从专卖店买劳力士。两者在使用功能上并没有什么不同，但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理：更多的利润来自于“欲望式的消费”。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格，而不是那个很贵的产品。所以，真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。
因此，让“欲望”成为产品的驱动力，既能摆脱“同质化”恶性竞争的循环，也符合越来越个性化的消费潮流。而对于商业竞争来说，“满足需求、满足偏好、满足欲望”所对应的，就是“质量和效率的竞争、品牌的竞争、概念的竞争”三种不同的竞争策略。这其中，“概念”之间的竞争，无疑是最高等级的市场竞争。
“概念”是高度抽象的产物，一方面，它代表着产品或服务的本质特征，是对于产品或服务的高度概括；另一方面，它能引起或点燃顾客未知的消费欲望，使得尚未发生的消费成为了可能。
“消费者根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道”，斯蒂芬·布朗教授的诤言，让我们听来如同是在给企业洗脑。一个个企业都绞尽脑汁考虑：如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道以及喜欢的时间提供商品。布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而要去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。所谓的“吊他们的胃口”，就是让“欲望”成为产品的驱动力。当顾客不知道自己的消费欲望走向何处时，它最大的可能就是被“概念”所引导。
我们常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，而事实上，创造顾客的方法或技巧，通常就是创造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顾客购买的欲望。所以，发现并满足顾客的欲望，就成为了其中的关键，因为欲望是尚未发生的消费，而只有新的“概念”才能够引发它。
创造“概念”
业绩较为逊色的公司在战略思维上往往被一种思想所支配，这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明对比的是，高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，他们寻找并创造新的“概念”，引发消费者的欲望，引领行业新一轮的增长。
中国是白酒消费大国。上世纪90年代中期，茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒。“年份酒”这个新“概念”的推出，使得茅台成功地绕过了白酒市场上的价格天花板。随后，其他白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。销售额排前100名的白酒企业有近60%打出了“年份酒”这一“概念”，年销售总额不少于50亿元。
目前，“年份酒”的标准有两种：一种是茅台的那种存贮年份，做为酱香型茅台酒的年份酒，他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的;另一种是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液公司表示：“酒质与微生物有着巨大的关系，在白酒中，不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的，所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义，而并非是存贮的时间。”
对于行业来说，标准是一面放大镜，能够发现并清除鱼目混珠者，明确并规范“年份酒”游戏规则。五粮液的“标准”，尽管乃一家之言，但因其破题而引发的争议、产生的影响，将不可避免地催熟行业标准、国家标准的尽快出台。仅从这一点上看，五粮液何尝不是为白酒行业进行了一次有价值的努力。
当下流行的“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准”，其实就代表着市场竞争已经进入了一个“概念”竞争的阶段。对“年份酒”标准的争执，就是对“年份酒”这个“概念”的争夺，也就形成了茅台与五粮液直接对话的行业态势。
因此可以这样说，是高度抽象的“概念”，把白酒产业的竞争引入了一个新的竞争状态。而我们可以从中看出创造“概念”这一过程的两个特征——第一，它不关注顾客之间的差别，而是从顾客所看重的一些东西中寻找共同点。
“共同点”才是创造“概念”的本质特征，而不是“差异性”。显然，它与我们之前所接受的营销教育截然相反。但事实上，所谓的差异性，其实是从企业或产品角度来说的差异，而从顾客的角度来说，它们之间的共同点要比差异性更重要。“年份酒”的新“概念”，就是“酒是陈的好”古老“概念”的重新演绎，这其中，它们之间一脉相承的共同点显然要大于它们之间的差异性。
第二，它并不关心产品本身的定义，而是更关注产品定义中的那个限制词。
“年份酒”中的关键词，不是酒，而是年份——是“年份”把“陈酿”的概念演绎了出来，而它演绎的思维方式，则是以“年份”这个特定的定语方式把它界定出来。15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，代表着酒是以年份来定义的。所以，基本上可以说，“概念”之中的定语，比“概念”本身更有意义。
用新“概念”打败旧“概念”
如同坚信“汽车一定会战胜马车”一样，每一项新产品的成功，无一不是因为创造新的“概念”、满足消费者的欲望、以及由此创造了新的市场所致。
手表这个产品，可以基于两种“概念”来概括它：一种是计时功能，另一种是身份炫耀。传统的瑞士手表业，基本上就是以这两种“概念”而闻名于世：要么表示精确，要么表示身份，尤其是后者，更是使得手表这种机械产品走向了辉煌和顶峰。
可是，瑞士的斯沃琪公司（Swatch）却另辟蹊径：既不表示手表精确的计时功能，也不表示它昂贵的身份炫耀，而是把手表定义为了情感的象征。
“情感”究竟能不能够成为一种产品？
一般来说，情感作为一种心理活动，很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表，而是一种情感产品，恐怕令人难以接受。但是，斯沃琪公司的掌门人海耶克，却这么坚定地做了，他重新定义了手表的“概念”：手表不再是普通的计时工具，也不再是精美高档的奢侈品，而是传递个性和情感的一种“情感产品”。
海耶克正是把“手表”定义为了“情感”，才使得曾经一度被日本石英表打趴下的瑞士手表神奇地翻身。既然手表代表着某种情感传递，那么，它为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块乃至更多的手表呢？
事实上，斯沃琪公司现在每年都会推出200种～300种新款手表，这些手表分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等不同的情感表达。也就是说，物理意义上的生活空间，总是相对固定不变的，真正拓展了新的商业空间的因素，取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具，而是成为一种情感产品时，人们才会从“一生只戴一块手表”，走向“一个人拥有多块代表着不同情感的手表”的新时代。
高度抽象的“概念”，此时成为了企业翻身的法宝。基本上可以这样说，是“情感”这个新“概念”，战胜了传统的“精确”的旧“概念”。
其实，“概念”的背后隐藏着消费者认可的一种生活方式。因此，“概念”打败“概念”的实质，是一种生活方式打败了另一种生活方式。
欧倍德是倡导DIY（自己动手）商店“概念”的先锋，致力于给能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品。人们欣赏这里的周到随意，惊讶这里的应有尽有——你想DIY，这里提供各种加工服务和工具租借，你甚至可以用欧倍德提供的房型和材料为自己盖一所房屋。欧倍德公司创建于1970年，是世界上最早开创家庭装饰市场的跨国连锁集团。它在全球的连锁店超过467家，企业规模名列德国第一、全球第四。
然而，在欧倍德作为一个“外来物种”来到中国时，却对这里的生态环境严重不适应，经过一番忽左忽右的探索之后，不得不宣布“欧洲才是欧倍德的战略发展重点”，灰溜溜地打道回府。
显然，DIY这一体验式营销已经在欧洲盛行，消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣。但大多数中国消费者却没有DIY的习惯。欧倍德这才发现，需要在中国消费者中开展DIY的布道工作，让他们爱上DIY，从而成为欧倍德的信众。然而，这种营销方式在中国还有一段很长的路程。
“概念”的背后总是隐藏着一种生活方式，反过来说，假如没有相对应的生活方式的支撑，那么，“概念”就成为了飘荡在空中的海市蜃楼。这意味着一个新结论：创造一个伟大的新“概念”，在于培育一种新的生活方式。
