作为新浪运行电商化平台的尝试，小米手机微博开卖大获成功，但能否复制到其他产品依然存疑。手握电商最紧缺的流量，新浪该如何将它变现？
2012年12月21日，新浪微博联手小米开展了一场“末日”销售—5万台1999元的16G小米手机在新浪微博专场开售，仅限新浪微博预约用户参与，仅3分钟就售罄。这场销售之所以备受关注，是因为其预约、抢购、付款环节均在新浪微博平台完成，支付也是通过微博钱包，是新浪首次在微博上尝试B2C交易。
微博上的电商生态系统
新浪微博做电商并非突发奇想，只是顺势而为。在微博开卖小米手机之前，新浪微博上就已经形成了各式各样的电商“微生态”，“微店铺”、“微秒杀”和“微团购”等业态。
作为奢侈品代购买手的苏菲（化名）在微博上注册了账号，帮国内的奢侈品爱好者从法国代购各种奢侈品。她并没有开设淘宝店铺或者其他网店，其吸引顾客、样品展示以及与顾客的接洽都是通过微博来实现的。在微博吸引到客户以后，再通过私信或者微信进行更深入的交流，确定商品和款式后，客户通常直接把钱打到她的银行账户，随即苏菲会从巴黎将货品直邮到国内。
在苏菲看来，开淘宝店，客户付款要走支付宝，商家的资金经常压在里面大半个月都动不了，对流动资金的要求更高，而国内电商的价格战也令人望而却步。苏菲目前的粉丝已经超过了18万，单子也多得接不完。
像苏菲这样没有淘宝店的小商户，只是通过微博做电商的冰山一角，他们都利用微博进行“微营销”，引入流量，但是交易和发货、售后服务则通过另外的渠道完成。
还有一种则是数量更为庞大的“淘商家”，这些商户来自淘宝，他们在新浪微博上开设了账号，通过转发广告，僵尸粉密集评论的方式迅速扩大影响、建立口碑，把新浪微博打造成流量汇集平台，用户点击之后则直接导入到商铺的淘宝购买页面，交易和售后环节都是通过淘宝来完成。
不管是哪一类淘宝商户，他们通过微博开店都有一个共同特点—只做营销，微博起到聚流量的作用，而支付和交易则是通过其他渠道完成。因此，小米和新浪微博的合作所具有的突出意义就体现在，后者不仅掌握了流量平台，还拥有了交易平台，剩下的只有产品生产、发货和售后环节属于供应商小米。
电商的流量之殇
新浪微博之所以成为小商户追捧的营销平台，与大型电商平台愈发激烈的竞争有关。淘宝从2007年开始做的基尼系数调查显示，大卖家和小卖家之间的贫富差距越来越大，大卖家愈发壮大，而小卖家却死了一批又一批。阿里巴巴研究中心分析显示，淘宝生态呈现典型的金字塔结构，最顶端是营业额5000万元到1亿元的超大卖家，低端是大量的小卖家。淘宝近年来流量越来越稀缺，只有超大型卖家买得起。据了解，淘宝首页的展示广告，导入一次浏览的价钱是0.16元。
天猫的情况也是如此。由于越来越多的传统企业展开了线上业务，即使新增电商用户数量仍在不断攀升，但每个商家能分到的流量却在逐渐减少。为了争夺流量，不少垂直B2C，甚至包括当当网这样的综合B2C平台也入驻天猫，这势必挤占其他商户的流量资源。天猫向商家的收入扣点虽然仅为2.5个百分点，但要想在众多竞争对手中脱颖而出，必须付出极大的推广费用，商家需要通过“直通车”、“淘客推广”、“钻展”等方式扩大客户流量。
寻找电商与社交网站的融合点被视为解决流量短缺的法宝。将社交网站拥有的大量用户和购物入口的优势导入到电商的交易平台，不仅可以带来外部流量，还可以提供更充分的数据信息，从而更精准地确认用户偏好和商家信用。阿里巴巴集团副总裁曾鸣就表示，希望未来三四年，通过社交网站机制完成淘宝大部分商品与浏览的互动，未来淘宝总流量或可实现1/3是类目，1/3是搜索，剩下1/3来自社交网站的互动。
不过，阿里巴巴自己的社交化尝试“淘江湖”以失败告终，其社交入口仍旧被腾讯、新浪这样的门户以及社会化电商网站如“蘑菇街”、“美丽说”等占据。自主研发告吹以后，阿里巴巴开始通过“拿来主义”获取社交入口。自腾讯与“美丽说”传出佳话以来，阿里对社会化电商的拥有欲望越来越强。2012年8月，阿里斥资4000万美元投资社交应用陌陌，之后又一度与新浪微博传出绯闻。
如何将流量变现？
新浪微博公开招亲以来，先后与百度、阿里巴巴传出绯闻，目前坚守到最后的仍是阿里巴巴。以阿里集团在大数据领域的积累，必然知晓微博入口对于公司业务的意义。数据显示，新浪微博转至淘宝的流量在其整个外链流量中占到2.8%，已成为淘宝的第四大外部流量来源。在转至淘宝的流量当中，最终形成用户购买的转化率是4%。虽然这一数字低于导购网站“蘑菇街”与“美丽说”7%-8%的转化率，不过微博的优势在于拥有庞大的用户基础，注册用户达4.24亿，其中活跃用户达10%，而“美丽说”与“蘑菇街”两家导购网站的用户数量加总也不足5000万人。这也是微博待价而沽的一个重要原因。
虽然目前双方关系仍处于不确定阶段，不过投资者对于阿里巴巴和新浪的联姻颇为看好。启明创投合伙人童士豪认为，阿里巴巴是商场，微博是社区，双方如果合作，对于彼此都是双赢。“美丽说”和“蘑菇街”这样的社会化电商模式已经被证明可行，微博也可以进行参照，成为阿里系的流量导入网站。不过，二者能否最终联姻，仍需看双方协议的价格和分工是否令彼此满意，这次与小米的成功合作也可以为新浪增加与阿里巴巴谈判的筹码。
“美丽说”已从早期靠淘宝客的实际交易抽成获得收入，转向效果广告收费模式，后者目前已贡献其收入的一半。由于流量和转化率具有优势，一些淘宝卖家开始停止在淘宝平台支付昂贵的广告费，转而在导购网站上打广告。“美丽说”、“蘑菇街”这两大电商导购，其独立用户流量已攀升至淘宝的近10%。如阿里巴巴能与新浪微博成功联手，无疑将成为一个“大号美丽说”，缓解腾讯收购“美丽说”对阿里巴巴带来的压力。
如果不与阿里合作，新浪又如何将流量变现呢？从新浪目前的路径来看，它仍旧可以靠卖流量为生。
对外经济贸易大学电子商务研究所所长李安渝认为，用户玩微博的目的依然以资讯为主，而不是购物，由于转化率不高，新浪不太可能成为一个严肃的电商，国外也没有微博或者门户网站转型做电商的成功案例；不过新浪仍可以延续现有方式，与电商进行合作，用其流量帮助电商进行宣传。
目前微博最主要的盈利模式仍是广告，电商是其重要客户群体。微博广告按千人成本收费，由于微博本身的媒体属性较强，为了不影响用户体验，其广告展示空间十分有限。未来，微博不仅可以利用现有的广告模式，还可以尝试把巨大的流量整合成电商流量的解决方案出售。不过在这个过程中，仍需密切关注用户体验，避免作为信息平台的价值流失。此外，微博还可以展开更多与品牌厂商的合作，进行B2C电商平台的尝试，此次与小米的联合销售就是新浪建立电子商务平台的一个尝试。
虽然小米微博开卖取得了成功，但是大型商户对于微博的电商化仍然存在质疑。一位曾经入驻天猫的垂直B2C的高层对《新财富》表示，微博缺乏针对性的优势，直接带来的销售有限，对于小商户有一定的帮助，但是对大商户影响有限。
童士豪认为，此次微博与小米的合作之所以能取得热烈的反响，与小米产品本身的特性有关，小米不仅在微博上卖得好，在凡客或其他电商平台上也卖得不错；新浪要延续这种成功，需要提升自己的选货能力，与更多“小米”这样的公司合作，把其他具有差异化的商品也卖好；新浪如果要做电商，不应该照搬天猫的模式，而是应该另辟蹊径，做“社交性强的天猫”。
