社交媒体基因里就带着强烈的商业应用的属性。虽然全世界数以万计的商家对于社交媒体有着这样那样的兴趣，也偶有构思奇巧以小博大的案例吸引眼球，但是整体上来说，商家基于社交媒体的宏大商业蓝图目前看来还只是镜中水月。而在相对成功的商业案例中，绝对的资金和市场推广资源的投入也退而据次，“喜欢”经济学正式浮出水面。
社交营销还没有找到好方法
作为世界上最大的社交媒体，Facebook已经在全球范围内实现了9.55亿的注册用户。纸面上看来，在如此庞大的一个基于真实用户信息的社交平台上做生意一定是一件简单的事情。于是很多成功的商家纷纷试水Facebook，开设网店。纸面上的高切合度终究只能让一份份商业报告变得诱人，真实的结果是在一个人们乐得和好友交换意见和看法、分享生活片段的社交平台上推销产品，这将是一件事倍功半的事情。人们宁愿去那些商家本身的购物体验良好的网站上购物，而不愿意把购买行为转移到社交网站上来。在零售商们纷纷试水“社交网店”的时候，传统的大型广告投放商也开始逐步试水他们的社交媒体广告战场。福特汽车无疑是其中非常成功的一位，在其2012年的新品促销中。福特汽车创造出了一个会说话的布袋木偶Doug的形象。这一形象在Facebook上迅速变得风靡，一共有超过4.3万人喜欢这一形象。而在采访中，有超过60%的受访者表示因为喜欢这一形象而会考虑购买福特的新车。福特公司为了其在Facebook上的整个营销一共花费了11万美元，跟其2012年度9500万美元的广告预算相比简直是不值一哂，单这“美分”级别的投入却换来了巨大的广告效应。当然，四两拨千斤的故事不可能每天出现。“喜欢”经济学的方程式已经来了，但是如何配平还没有答案。
同样，对于中国的社交媒体新浪微博来说，也背负着大小商家们的殷切期许。据新浪微博透露，已经有超过三万家企业品牌开始了他们在新浪微博上的社会化营销尝试。最先与新浪微博达成合作的是电子商务网站，但是坐拥百万粉丝的京东商城微博账号并没有为京东商城带来多少购买流量，来自微博的订单数跟全年总订单数的天量比起来无疑是杯水车薪。不仅仅是春江水暖鸭先知的电商企业，传统零售企业也在微博大行其道的情况下试水社会化营销。但粉丝数仅有2万～3万人，仅仅是促销信息的发布很难真正达到良好的社会化营销的效果。
社交媒体是一种“我喜欢”经济，无论是直接的电商还是间接的社会化营销，都必须适应这个语境。根据尼尔森的研究，带有好友信息的品牌资讯以及通过和好友互动来传播的品牌信息，在品牌曝光、广告识别和预购度等广告传播指标上都超过了常规的广告。在和好友互动中品牌曝光的次数越多，广告效果越好。这种品牌价值需要靠受众们主动去维系，而不是由大量的“僵尸粉”和“网络水军”去营造。这让那些本就重视品牌建设和为消费者创造价值的公司如鱼得水，而让那些靠不断进行粗放式扩张和市场推广而获得新客户的企业经营风险却一下子被加大了。特别是对于长期靠巨额广告推广加经销商招商广泛铺货这种模式来做大的中国企业来说，这种“空军轰炸加地面部队推进”的企业发展模式在社会化媒体时代将受到空前挑战。回到能力建设，为消费者创造价值，带来企业认同，社会化媒体的商业竞争是软实力的商业竞争。
“核心客户”理论面临挑战
很多客户理论都直接或者间接地在给企业的管理者们灌输90/10概念——让你90%的客户满意，另外的10%不是你的核心客户。更有这种“核心客户”理论的极度推崇者利用多种运筹学工具去具体计算有多少比例的顾客有着很高的品牌忠诚度，有多少比例的顾客是挑剔的消费者，然后针对不同的顾客进行差异化服务以控制成本。这种基于科学管理的发展核心客户的企业经营战略，在社交媒体时代将受到巨大冲击。一个公司或者品牌在社交媒体平台上的口碑将由更多的利益相关者来决定，公司和消费者在这一平台上对公司的“品牌、产品或者服务”有着共享的话语权，而消费者的意见不仅仅由他们自己的消费行为和消费体验所决定，同时还被参与讨论的其他非消费者的意见所影响。
加拿大歌手卡罗尔的例子在过去的几年里被反复提及。这名在2008年搭乘美联航飞机时吉他损坏的歌手向美联航索赔没有得到理赔处理，愤怒的卡罗尔制作了一首吉他损坏之歌上传到YouTube，在10天之内被疯狂点击了400万次。最终导致美联航股票下跌，市值蒸发了1.8亿美元。这样的个体消费者对于企业服务的不满，经由社交媒体平台放大形成了巨大的“品牌噪音”，于是，影响苦心积虑花费巨额市场推广费用营造的品牌形象的风险在社交媒体时代被放大了。
同样，对于中国的企业(本土企业以及在中国经营的跨国企业)乃至政府机构来说，社交媒体时代也几乎重写了原有的危机管理和公关手册。博斯公司基于长期为客户提供品牌运营咨询和新媒体属性分析的基础上，认为社交媒体的种种属性决定了“微博时代”的公关要遵循如下三点新的范式：
一、“+0”时间的事件处理机制。社交媒体时代所有信息点的反应时间快速，由于这种即时性，危机事件一旦爆出，往往在很短时间内就会被大量转发，造成巨大的影响。这种即时就产生海量信息传播的现象对于企业或者政府部门来说带来了巨大的挑战，相关企业或者政府部门有没有足够的能力在短时间内做出反应并给出合理的、能够被公众接受的回应是社会媒体时代最大的关公命题。密集和公开的信息发布会为事件的平息创造良好的舆论空间和社会谅解空间。
二、信息公开和管理机制。自媒体时代的全民媒体特性。在社会媒体时代之前，因为媒体特别是受众众多的大媒体拥有绝对的话语权甚至唯一的话语权，使得企业即使出现危机也可以尝试做媒体公关来达到信息封锁、媒体消音的效果，从而大事化小、小事化了。但是到了自媒体时代，企业或者组织内部信息的边界变得模糊了。从企业高管到普通员工，再到供应链上下游的利益相关者，哪一个都有可能有意或者无意地成为事件中的信息源，用一种流行的说法叫“躺着也中枪”。因此一旦事件发生以后，“堵”的心态指导下的不理不闻、摆平媒体，已经不适用于新时期下自媒体爆料者的“汪洋大海”。相关企业或者组织应该建立起一整套的企业信息公开和管理机制，对于企业或者组织内部信息进行系统地分类，哪些信息是一定会被大众知道的，在事件发生以后，第一时间通过企业或者组织官媒发布出去告诉大众;哪些信息是相关涉及者太多有可能被大众知道的，对于这一类的信息一定要进行汇总，仔细研究消除信息之间的冲突，然后统一细致地公布给重要媒体和社会大众，从而减少非官方信息流动过程中伴随着真实信息的人为加入的恶意元素对于企业或者组织声誉的破坏;最后一类就是信息保密程度很高，能准确估计出信息的边界的信息。对于这类信息在事件发生以后要严格限制这类信息的传播，将对于信息掌握的相关人士一定要进行沟通协调，统一认识。当然，在做整个这一套信息分类之前一定要放下企业或者组织自身的傲慢，放弃企业内部信息天然的安全性的想法，去建立一整套信息分类和危机事件处理的公关机制。
三、信息沟通过程中的双向性和平等性。社交媒体时代有着扁平化的媒体结构，社交媒体时代从订户百万的主流媒体，到粉丝千万的流行明星、意见领袖，再到三五亲朋自娱自乐的普通用户，在社交媒体平台上虽然被关注度差异巨大，但是从转发、评论到关注被关注，账户与账户之间是平等的，这种平等虽然不能给普通用户带来天量关注，但是却赋予了不同账号之间交流语境的平等。因此在发生微博事件以后，信息寥寥的官方说辞、冰冷的说教、牵强的推卸责任，往往都会给已发生的事件火上浇油。
我们认为，注重企业的能力建设是适应新媒体时代的最有效手段。这种能力建设，包括企业的供应链、上下游利益相关者管理、产品或者服务的质量管理，企业的声誉和客户价值认同的改进，同时还要注重企业社交媒体公关能力的建设。这种能力建设意味着建立起一整套危机处理机制：从对于企业信息的分类管理、确定信息的传播边界;建立危机应对机制，流程化处理信息发布、公关、消费者和供应商关系管理，以及必要的理赔和退换服务;按照企业的相应文化，建立拟人化易于沟通的信息交流渠道，去传播企业价值，增进客户和社会对企业、品牌的认同感。
