大家都知道去年随着新技术开发，新的传播技术发展，各种营销创新方式层出不穷，要想盘点清楚是非常难的。我今天就讲创新营销趋势。
下面有我来宣布2011年创新营销全球大奖的获得品牌，爱马仕包包，马拉牌包包，获奖理由是对于这两个非常小众的顶级品牌一直不为大多数中国人所熟知，在2011年他们创新的使用了年度最火的新媒体，新浪微博启用新的广告代言人郭美美小姐，讲了一个关于某慈善机构的故事，经微博一推他们没有花费一分钱代价和广告，这两个品牌就让全国，全体中国人知道了，而且大部分中国女性纷纷表示非这个爱马仕牌包包不背，非马拉牌的包包不开，当然这是一个笑话，没有征得主办方同意略去品牌名。很多营销是有意而为，有些是无意而为，但是营销创新赶上一个非常好的时间。
我记得我当年做市场总监的时候去冠名一个选秀活动就是天大创新，就可以讲三年，但是现在已经没有这样做了。我们面临一个什么样的趋势呢，首先基于新技术出现，互联网出现，Web2.0技术出现，包括手机终端，微博，3D，包括互联网的搜索技术出现，给我们广大营销人员在创作的广告发布渠道提供了更新的发布空间，也有更大的创新手段。第二是基于人们生活的一个变化，因为现在我们消费者他的阅读习惯改变不再看书，拿一个电子书，或者ipad之类的，不再坐那里看电视，而是拿着手机去看，不再跟人打电话，上QQ，或者用微博，包括学习方式也在进行改变。过去消费者很相信电视广告里讲的你遇到一个什么问题，需要怎么解决，而现在消费者直接上百度问一下，搜一下这个问题怎么解决。所以，这些变化导致我们用传统营销方式没有办法和我们消费者沟通，所以我们要有一个创新方式去进行沟通。
第三个变化是基于市场竞争变化，大家经常谈的全球化带来的冲击，包括欧债每股对中国影响。原来在中国市场上只是我们自己品牌竞争，但是现在全球各大品牌都进入中国市场，他们带着自己十几年，几十年，甚至上百年成功营销经验，成功产品来和我们进行竞争，这样的话可以说在这个市场上百花齐放，要想在这个环境中冲出去，创新可能是必要的一个手段。还有基于政策法规变化，大家都知道中国政策法规在不断完善和修改，比如中国电视有一个61号令，最近又提了电视剧作为投放模式受到了很大变化，今年我看到一个很大变化，在网络上，视频网络和网络视频得到很好发展，很多电视剧在视频上去投放，广告主就跟着视频投放，环境变了这种投放方式也发生了变化。
大家看到这么多趋势，接下来也想跟大家分享一下创新这个词，大家都研究策略，可能会发现市场中老大，领军企业很少进行创新，在市场上有一个跟随策略，跟创新是相对应的。作为市场领导品牌通常不愿意主动去创新，而是说他会去看市场上第二，第三个品牌怎么做，他通常选择第二位怎么做我跟随你，你的创新推出来之后如果好我照着做。所以说，这个创新是来自于第二品牌，第二集团军，因为你如果跟老大做的一样方式，你永远没有办法超越老大，你只能通过创新来超越他。这样的话，就有一个时间差的问题留给所有创新企业，市场老大他要首先观察追随者他的一个策略，第一要进行一个判断，你这个策略我要看清楚是什么策略才好学。第二他要再观察你这个策略对还是不对，对我跟着学，不对我就不学。那么这个时间，到底包括还有一些老大觉得我是对的，根本不理解第二名，第三名，这个时间给所有做营销创新，包括其他创新的企业留下一个机会，你只有这个机会，抓住这个机会做了创新，可能在这个期间实现超越，我相信苹果公司就是在经过创新才成就今天地位，在未来几年可能就不敢这么大胆创新，可能要看看第二名怎么创新，或许看看三星怎么创新，或者看看其他企业。
我刚才说的不无道理，我相信大家从这次iPhone4S推出，可以看到苹果在创新上步伐明显的慢了，他可能有iPhone5，他可能不敢上，只敢上一个iPhone4S，市场创新就在于老大为我们老二，老三的企业创新机会。另外创新是每个企业现在都在谈的事情，但是我想说创新不是一个口号，如果需要谈到创新，更需要创新土壤，简单来说可能需要有创新的文化，有创新机制。文化在这个企业中要有鼓励创新文化，同时也要有一个包容创新失败的文化，这样大家才能理解。另外一个机制更重要了，涉及到企业的决策系统，组织架构，有没有相关机密机制，有没有制度保障，只有这些创新才不会是一个口号，才会成为一个实实在在的东西。
第三我想讲一下营销，这是我看到一个康小洋（音译）的微博，其实营销在做，很多搞营销的，我觉得是存在营销不同层次，那么在早期的话，营销其实没有什么可学，我们第一阶段叫无招阶段。这是全凭着感觉去应战，所谓无知者无畏，我们做一个企业总投资600万，我敢拿200万拍一个广告，200万预算，当然那是那个阶段。第二个阶段，我们叫专注一招一式，也就是有了老师。从一师一门口，或者一个门牌开始专注于一招一式以不变应万变，我们接触很多世界500强，很多营销理念，我们或者拜于这个门下，那个门下，拿着一些教科书的东西，我们都是抱着教条的东西来做。
我举个例子，我以前有个同事来自500强的企业宝洁，他永远讲的是宝洁理论，永远是宝洁三段论述。在这个阶段，其实是最容易最大也最难跨越的，你要有数据支持，模型论证可评估等等，这对创新是最大的制约。只有跨过这个阶段，第三阶段我们已经融会贯通起到领会应对，第四个阶段就属于无招阶段更厉害，心中无界，但是还是凭着感觉和本能，实现的是无招胜有招，我们要开始创新也看我们营销水平处在哪一个阶段，我们要处在第一阶段还很容易创新，但是方向性不好把握，到第三第四阶段才比较容易。我觉得创新营销趋势就是要出人意料，颠覆创造，更要否定自我。
同时，要利用环境，利用技术，应消费者的变化而去进行变化。没有定时或许就是营销创新的一个趋势。这是我为这次大会准备的东西，接下来就要进入到广告时间了，大家可以趁着这个时间上个厕所，上个咖啡。因为我接下来要跟大家分享几个伊利的案例，顺便借这个平台做做广告。刚才主持人很好的在之前做了一个创新营销的示范，她把数字和100做了讲演，当时我们就发现她在做植入式营销，因为主持人是数字100公司的，我们这个也是从植入开始做一个营销，先让大家看一段视频。
其实大家看出来了，这是今年7月份全球供应的大片《变形金刚》，通过这个植入跟大家分享一下，我们净增长30%，当然这是媒体自发去做的。这个产品对我们来说不是一个新产品，是多年的老产品了，这个产品有一个最大的卖点，就是克服中国人在牛奶吸收中乳糖不耐症的例子，会使人闹肚子，刚开始是使消费者喝了不拉肚子，但是我们没有找到一个喝了不拉肚子的点让消费者知道，我们消费还不很理性，我们只能借助《变形金刚》提升销量。本身看到电视，电影植入本来不是一个很陌生，但是大家会觉得奇怪，这个产品怎么会出现在这个片子里，好莱坞大片全球上映，这种片子应该是汽车植入，我们想在这个片子里面创造出一种意想不到反差，让消费者觉得很新鲜，很有意思，这就是我们创新营销的关键所在。
包括在广告植入过程当中也有一些小故事要跟大家分享，我们应该让这个大黄蜂拿起牛奶喝，喝了牛奶之后更强壮，但是导演说汽车是喝汽油，不能喝牛奶，怎么办呢？就设计这么一个段让那个演员来喝。但是单从广告品牌产品广告，这个植入好象有点不搭调，大家我觉得这个东西首先植入要自然，不能让人很硬，同时植入之后又不能让人觉得淹没在里面，如果让演员喝可口可乐大家觉得太正常，但是美国人喝中国牛奶这个反差就非常大。这样一个植入既自然，同时又有非常大的反差，创造一种戏剧欢乐的效果，所以这也是我们植入的一个成功地方。这里有四个字概括，我们这个植入就是用意想不到，这个意想不到是这个植入的精髓。还想介绍一个小故事，跟营销创新有关，这个植入首先获得我们大老板首肯，他认为可以要这么做，所以完成这么一个不可能完成的任务。如果不是老板同意，下面市场部是做不出来的。
其实营销创新的根本还要有一个产品创新，我就讲伊利儿童成长QQ奶，这个产品推出之前我们做过市场调研，但是也有数字100的功劳，在众多市场中发现一个机会，4到8岁儿童只有乳饮料产品和普通产品，没有专属于他们儿童产品，发现这个市场潜力很大，怎么去做产品创新，赢得市场认可。我们研发一个QQ星儿童成长牛奶，可以看见是成长两个字，主要针对孩子们营养需求，身体发育，智能发育量身定做，有了这个成长，儿童专属，在激烈牛奶市场中我们伊利这个产品获得很好成长，成为伊利一个很重要产品。这两个例子我想说营销创新和产品创新是 相互依存，不可缺少，创新产品加创新营销才产生一个爆炸性的增长。实际关系，案例不多讲了。
第二个案例我想讲一个关于微博营销的案例，这里我简单说一下，不展开论述了。大家都知道微博现在很火，在新浪微博中，腾讯微博有一个伊利公益安排，“绿社会”，通过公益微博我们起到一个企业社会公益宣传，同时通过这个微博和我们消费者起到一个互动。近期，我们将和中青报合作开启一个活动叫“高校环保绿平台”，我们与高校社交平台打通，线上有绿社会微博，线下有全国高校环保社团，这会产生一个很好效应，通过微博影响青年，影响社会，“绿社会”就会成为青少年中有很影响力的标签。这个案例好象没有评上，这个创新点主要通过微博实现企业的社会责任，还有一点就是微博作为一种线上传播方式，我们找到了线上与线下打通的方式，将虚拟世界的影响力传递到现实世界中。因为微博我觉得在目前阶段非常有潜力，但是利用微博做营销，除了我开头讲到那两个品牌还没有更多的品牌，找到属于自己的营销之道，这也是各位同仁需要努力的地方。
这是伊利世博影响，伊利比较擅长抓大的事件，经常有一些危机性，排他性，这种资源占有之后竞争对手没有办法跟我们在同一平台竞争。但是在这里面又不是排他的，比方说大家看到世博会有这么多品牌，怎么样跳出来呢？其实根据我们调研结果，伊利各相指标都是排名第一的，这个不是我们靠广告硬做出来，在这里想谈谈营销当中细节的一些把握。
因为在世博会历史上从来没有出现过一个母婴服务中心概念，我们第一次在世博会提出了一个伊利母婴中心。因为我们看到了7千万游客将来有老人，那么多孩子，所以我要在世博会里面，世博园里面建立一个伊利与消费者互动体验区，我们就想到母婴服务中心，在这个母婴服务中心让我们消费者来体验伊利的产品，体验伊利的服务，体验伊利的关爱，这个可以不夸张的说2008年三聚氰氨对中国国产奶粉造成巨大影响，但是我们世博会的举动，让我们伊利奶粉，尤其伊利婴幼儿奶粉没有下降反而出现大幅度增长。
