不挤寻常路

　　火锅，由于对厨师的依赖度相对低，易操作，所以有越来越多的创业者挤入了火锅这一业态。但是在这一支浩浩荡荡的火锅大军中，前有小肥羊固守着正餐火锅阵地，后有呷哺呷哺把守着快餐火锅阵地，中间还有东来顺坚守着传统火锅的阵地，其它小品牌很难突围，绝大部分都被煮在了火锅这片红海中。例外的是“彤德莱”，一个创立于大连的火锅品牌，成功地从火锅红海中杀出了一片自己的天地。

　　2006年8月，彤德莱第一家店在大连开张营业，截止到2012年10月底，彤德莱火锅店竟神奇般地窜升到287家。这一数字的背后，隐藏着怎样的突围之道呢？

　　从价格空当出击

　　以大众点评网北京市场数据为例，小肥羊的平均客单价大约在78元，而低价位的呷哺呷哺平均客单价只有37元。其它如东来顺、海底捞、新辣道等客单价均在80元以上。很明显，在正餐火锅与快餐火员锅之间，存在一个明显的价格空当。而彤德莱就瞅准了这个价格空当——在北京，彤德莱的平均客单价只有45元。

　　但45元的客单价又何以让彤德莱攻城略地呢？这中间其实暗含了三个重要的因素。

　　第一，经济不景气拉低餐饮消费力。作为经济晴雨表的餐饮业，能最先感知经济的变化。央视二套在2012年10月14日经济半小时栏目中，以“金秋时节餐饮如何”为题，对餐饮业现状进行了报道，指出中餐业正迎来十年来最困难的时期，突出表现为“四高一低”，即各种税费高、原材料价格高、劳动力成本高、房租高及企业利润低。经济走低，作为息息相关的餐饮就必须要适应经济，即要活在“当下”，提供顾客消费得起的火锅。显然，与小肥羊平均78元的客单价相比，45元的价格更适合普通大众。

　　第二，居外就餐已成为一种趋势。二十年前，下馆子是一种奢侈；十年前，有应酬还是一件有面子的事；而如今，在外就餐已成为平民百姓再平常不过的事。且不说上班族要在外解决午餐，甚至还有相当一部分单身贵族，连晚餐也需要在外面解决，单就一般的家庭，每周也得在外面消费一、两次吧，这已然成为了一种生活方式。但是消费者是根据自己当下的消费能力来选择餐馆的，经济条件好自然会选择相对贵一些的餐馆，消费能力相对低的时候，就会选择低价的餐馆。而彤德莱看中的正是后者。

　　第三，大众市场空间巨大。在低端餐饮市场，是满大街遍布的小吃店，由于环境、卫生等的影响，低端餐饮无法走出去扩大规模，而实际情况也是，绝大部分街边店均是家庭作坊。高端餐饮则聚焦于高档酒楼或商务餐馆，以商务接待为主。这两类市场都是利基市场，规模都不是很大。而中间的大众市场，则正是当下最活跃、最繁荣的市场。

　　彤德莱没有与小肥羊挤正餐火锅，也没有与呷哺挤快餐火锅，而是在它们中间，找到了一条中价位的空当，选择了一条自己的路。

　　从市场空当出击

　　除了在价格上找到了空当外，彤德莱在市场上也找到了空当。当一二线城市挤满了品牌连锁餐饮企业的时候，彤德莱没有去挤这条道，而是选择了二、三线城市来发展自己的品牌。以辽宁为例，其店面已经覆盖到了沈阳、大连、鞍山、本溪、营口、朝阳、抚顺、锦州、铁岭、盘锦、丹东、葫芦岛、瓦房店。这与当年毛泽东领导红军走“农村包围城市”的道路如出一辙。

　　以“三五杆枪、七八块银元”的实力，到山头林立的一、二线城市抢地盘，被“煮”无疑。因为一、二线城市的高成本，会不断地拖垮成本底线，打破低价定位。所以，二、三线城市的消费水平更吻合彤德莱的定位。

　　首先，彤德莱的菜单设计符合二、三线城市的消费需求。突出表现为两大特点，特点之一是“菜多肉少”，彤德莱的涮肉品种非常少，相比于小肥羊20多种肉品的比例，彤德莱只有2种羊肉、2种猪肉、4种牛肉，且肉品的单盘份量也少，而蔬菜品种却高达30种。这样做有两个好处，其一是有效降低了客单价，其二是提高了店面的毛利率，可谓两全其美。特点之二是彤德莱的大部分菜品可以点半份，即半份半价。这种做法对消费者而言可以产生两种心理预期，一是花同样的钱，吃更多的菜，二是既能保证营养，又可避免浪费。因此半份半价也就成为了吸引客流的一个重要因素。如果说“低价火锅”是彤德莱进行市场突围的战略，那么，“菜多肉少”和“半份半价”则是其配套的战术。有战略没战术不行，有战术没战略同样不行。

　　其次，彤德莱的店面面积与环境也与消费需求相吻合。彤德莱的店面面积均不大，300—400平米，而小肥羊的店面面积一般在600-1200平米之间，相比之下，400平米不仅可以降低经营风险，适合于普通大众消费，而且在心理上，也可以拉近与目标消费群的距离，不至于由于店面面积太大而产生抗拒感。在环境方面，彤德莱的装修设计体现的是不求奢华但求实用的原则。消费群体不同，要求不同，因地制宜，这也是企业经营能力之一。

　　第三，在服务方面，在彤德莱肯定感受不到和在小肥羊一样的服务，更不可能享受到如海底捞般的服务。因为二、三线城市对价格的敏感度高，而对服务的要求并不是太高，如果总有人站在旁边看着他吃饭，反倒会不自在。所以抓住了主要矛盾，就是抓住了问题的关键。

　　虽然彤德莱依靠低价策略打开了市场，但不可否认的是，其在经营上也存在着三大问题：锅底无特色、涮品无特点、出品品相差，而这些问题也是制约彤德莱进一步做大的障碍。从消费者的口中，能清晰地了解到这一信息：“肉品的确一般，价格在那里，也不能奢求什么”、“中规中矩的火锅店，没啥惊艳的，好在价格便宜”，“想吃火锅又木钱的时候，还会来的”。顾客所以映出来的， 实际上就是一种无奈，如果想要更好地赢得消费者的心，彤德莱还有许多工作要做。