今年1月份，我出了一本书叫《创业三十六条军规》，就是我把自己过去二十年的时间里亲自经历的六个企业，在创业和管理过程中方方面面的问题做的一个总结。后来很多人问我，说36条太多了，搞不清楚，能不能总结最关键的几条？我后来又提炼了三条。我认为作为一个企业，从微观角度来讲，怎么能够发展起来，有三条比较关键：第一条是走正道。第二条就是死缠烂打，坚持。第三条是创新。创新是这三条里面最重要的，为什么这样说呢？
第一个，只有创新才有生存的机会，因为任何一个企业，当你进入市场的时候，很少能够碰到这个市场是一片空白，往往在这个市场上已经有了很多先行者，在这个时候，怎么样找到自己的市场切入点，找到自己的发展机会，创新是其中最好的一种方式。举一个拉卡拉的例子，2006年我们想进入电子支付市场的时候，已经有了各种各样的网上银行，已经有了支付宝和财付通，这个时候如何选择进入这个市场？有两种方式：一种是别人怎么做我就怎么做，所谓的我们用跟别人一样的方式去复制别人，我认为这种方式根本没有取胜的机会。因为人家有自己的背景、自己的资源，并且在市场上已经先行了。还有另外一种方式，就是创新，所以我们当时选了一个点，看似很小，确实存在着市场需求，这个点就是交费。因为六七年前，大多数人是到银行排队交费的，到银行拿一个号，最短也是半个小时的时间，很多人在抱怨这个事情。针对这个需求，我们做了一个创新，能不能用自助的刷卡终端，把它放在你家边的办公室里、家边的便利店里，让你在家门口自己完成这个事情。这只是一个很小的创新，只是把原来只能一对一的POS机变成了一对多，把原来必须现场完成的支付变成了可以远程支付。这样一个小的创新，就给我们闪开了一个非常大的市场空间。五年多下来，我们已经在三百个城市建了6万个便利店，变成了一种无处不在的新的交费方式。在这样一个很小的市场里，我们通过创新给自己寻求到了市场的生存机会。而这个市场的生存机会，后来也给我们很多的生存空间。
今天的拉卡拉不仅仅在便利店里提供公共交费服务，这只是我们很小的一个基础业务。在这个基础业务之后，因为我们有了这个基础业务，所以我们第一批获得了人民银行的牌照，并且得以进入另外两个事情。昨天跟青岛市领导汇报的时候，我讲拉卡拉做三件事情，第一个就是做好事，就是刚才我说的交费。第二个就是做小事儿，因为做了前面的事情，我们拿到了第一批的牌照，我们开始进入另外一个市场，就是商户收单市场。大家都知道，商户收单市场在中国已经存在了二十年，每个宾馆、每个酒店、每个大的餐厅都已经被一个银行甚至多个银行安装上了POS机进行收款，进入这个市场的话，拉卡拉有什么机会呢？既不是银行，又是一个后来者。我们同样做了一个创新，当然它的前提是发现了一个需求，我们发现很多小微企业没人关注，我们社区周边的理发店、杂货店，小的餐馆没有人关注，这是一个存在的市场需求，怎么满足这个需求呢？它需要一种创新。我们做的创新就是把传统的POS机跟原来做的交费业务结合起来，所以我们提出一个口号“用拉卡拉的POS机，既能收钱也能赚钱”。再小的一个拉卡拉的POS机也能帮人交费，别人到你这儿消费的时候可以刷卡，不来消费的时候还可以交费。从另外一个角度讲聚集了人气，很多店主说，人家来交费的时候顺手买了一瓶矿泉水。
第三个事情，今年5月份我们推出了个人的刷卡机，非常小巧，只相当于名片的一半甚至四分之一的大小，把它插在智能手机的耳机插孔上，就把你的手机变成了随时随地的私人银行。
我举这些例子的意思，我们没有办法选择经济的时代，刚才曹教授讲了整体的经济形势，这是我们没法儿改变的，也许需要政府改变，也许需要等待。但有一点，所有的同行面对的都是同一个形势，大家都在同一片天空下生存，我们不能选择生存的时代，但是可以选择生存的方式。作为一个企业，最好的生存方式也是唯一的生存方式，就是创新，不断的创新。
我要跟大家分享的第二点，我们在创新的过程中，怎么样去创新呢？我认为创新其实是很简单的事情。绝大多数的创新并不是轰轰烈烈的，破坏式的、颠覆式的，绝大部分的创新是很微小的。我认为，一个企业的方方面面都可以创新，都需要创新，不论是商业模式还是治理结构，甚至是营销手段。
我在这里再给大家举一个小例子，也是我们自己的例子。上个月开始，从6月1日开始，很多人告诉我说到处可以看到拉卡拉的广告，我们确实投放了很多针对个人终端的广告。但是我投放的广告数量并没有各位感觉到的这么大，为什么会感觉很大呢？我们做了两个小创新。一个是把我最主要的广告预算，95%都投放在了一种媒体上，这个媒体就叫“框架”。因为在现在的时代，我们留在电视机和报纸面前的时间越来越少了，但只有户外的媒体是躲不过的，而我把95%的子弹打在一种媒体上，在局部形成了非常大的效果，这是一个小创新。第二个小创新是我们搞了一个活动，我们在微博上跟所有用户讲，只要你在电梯里拍到我的广告并把它发上来，你就有机会获得拉卡拉的手机刷卡器，有非常多的网友来参与，每个人，不管他有50个粉丝还是50万粉丝，每一次在微博上的分享就是在放大广告效果，这就是我们现在所处的时代，这是一个移动互联网的时代。在这个时代，如果我们还是按照传统的方式进行市场推广，可能就会事倍功半。反之，哪怕你只要做一点点的小创新，把线上和线下结合起来，把大家的喜好和想沟通的事情结合起来，就会事半功倍。所以创新是很简单的一件事，应该是我们每时每刻在每个方面都可以紧盯着用户的需求来做的小改变。
我想跟大家分享的第三点，还是回到年会的主题——破坏式创新。怎么样才能把握住破坏式创新？在历史的拐点上，在市场的拐点上，经常会有一些机会，有破坏式创新的机会。例如现在，移动互联网的兴起，很多新技术的兴起，我认为最大的拐点不是新技术的出现，而是人的生存方式在发生变化。我记得扎克伯格曾经讲过“Facebook改变了人和人之间的生活方式”，确实如此，仅仅十年前和二十年前，信息不是这么传播的，人和人之间不是这样的。从一个小事情可以看到，我们只要关注一个人的微博，你愿意把这个人的微博从头到尾读一遍，你会感到和这个人是个朋友，你会了解到他的思想，了解到他前段时间去了哪里。而在微博出现之前，你想了解一个人是很难的事情，只有你最亲近的人才会了解。这是一个很小的例子，说明我们现在的时代变得不仅仅是传播的方式，市场推广的方式、售后服务的方式、人和人之间的沟通方式已经发生了变化。在这种变化之下，有很多新的需求就产生了，如果能够抓住这种需求，就有可能产生破坏式创新。
但在这里面我想提醒的是：第一，破坏式的创新是极少数的上帝的幸运儿能做的事情，并不是绝大部分创业者能做的。Facebook只有扎克伯格能做，小米手机这个事情只有雷军能做。换一个人，没有这么大的掌控力，没有资源能力，也没有洞察能力，如果拼命追求博大的破坏式创新，往往会撞的头破血流，还不如盯着你做的事情进行一些微创新，不断进步。第二个，这种破坏式创新的根上必须是用户的需求，发现了用户的需求满足用户的需求，最多可以引导一点点用户的需求，而不是完全改变用户的需求。尤其是新技术出现的时候，创业者经常犯的毛病，是迷恋于一种技术，希望通过这个技术改变用户的需求，在这上面花了很长时间很多精力，结果头破血流。其实宏观上也有这样的事情，对于某些产业的过度重视，希望能够颠覆一些，但是在此之前它的根基应该是需求，一个没有需求的创新是不可能成功的，一个没有强大需求支撑的破坏式创新是根本不可能成立的。
想跟大家分享的第四点内容，作为市场上的先行企业甚至是领军企业，如何才能避免被破坏式创新，相信很多被评出来的21“未来之星”的企业未来都会面临这个问题。今天你是进攻者、后来者，明天你就会是领先者。作为行业的领先者如何去防御？我认为有两点也很关键：一点是任何一个企业必须是不断进化的企业，你今天赖以成功的法宝，很可能是明天掘你墓的因素。所以，一个企业能不能不断进化，是非常关键的。一个企业的经营过程就是一个不断进化的自我过程，能不能通过每天的经营工作不断创新、不断贴近需求，就是能不能保证你的领先地位和优势地位的非常重要的因素。另外，作为领先的企业，不要进行押宝式的、赌博式的经营。刚才我们举了很多例子，包括现在正在发生的很多例子，越领先的企业越被破坏性创新掉，都是因为押宝到某一个地方押宝错误。当一个企业出现的时候，可能出现更多的冒险和创新，但是你一旦在市场上获得了领先，你不断微创新、不断自我进化，就变得非常重要。而另外一点，不进行押宝式的选择，广泛地关注破坏性创新的力量，也变成非常重要的另外一点。如果一旦真正出现被破坏是创新的机会，我们希望自己破坏掉自己，而不是被别人破坏。
所以，一个领先的企业能不能通过自己的自我进化以及对新技术的敏感，来关注和培育自己的掘墓人，非常重要。
