重视品牌的培育与提升

    品牌已成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素，品牌是资产，是财富，是一个国家的名片，品牌所集聚的核心专长和核心能力，是一国产业集群竞争力的综合体现，更是民族素质和国家经济实力的象征。

    品牌是核心竞争力

    产品的质量很重要，但有很多企业也面临这样的困惑：在很多产品的质量已经没有区别、产品严重同质化的今天，我们还能干什么？十年前，当中国制造正在中国兴起并发展之时，我们已意识到中国制造是策略而非战略。那么，什么才是能为我们带来财富且需要重大投入的方面呢？目前，世界上最富有的企业无外乎两种，一是拥有矿产，二是拥有大量的无形资产，如拥有品牌和专利、技术等无形资产。由此笔者认为，强大的产业品牌集群是支撑中国经济持续发展的路途之一。

    品牌能够产生高额附加值，它是通过有形创造无形价值产生溢价，而赢取高额利润的。比如，恒源祥是中国的老字号，它生存多年的一个重要原因是走了一条品牌之路。正是一个恒源祥品牌，培育出了长三角70多家资产上千万的民营企业，在全国扶植起2000多个百万富翁，使长三角约6万人有了工作岗位。

    很多像牙膏和肥皂（宝洁）、巧克力（瑞士莲）等的日用消费品企业，在技术没有重大突破的情况下，仍能稳坐领导地位数十年，其原因就是品牌的经营能力。事实上，是企业的竞争能力、产业的国际竞争力、国家的综合实力，都与品牌是密不可分的，品牌是国家综合实力的重要因子，也是国家财富的放大器。在美国，国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值，中国仅有20%。虽然中国经济总量一直在不断高速增长，但具有国际竞争力的世界知名品牌依然相当稀缺。在美国《商业周刊》发布的全球最有价值品牌排行榜上，中国企业寥寥无几。“制造大国，品牌小国”的局面亟待改观。

    面对欧美国家企业的品牌强势，没有国家品牌的支撑，企业品牌是无法做大的，因为品牌之间的竞争也是各国家软实力的竞争。随着中国在全球的崛起，国外品牌在广告中开始采用中国元素，可与此全然相反的是，中国品牌在走向国际化的征程中，没有一家愿以中国面孔亮相世界，总是尽量模糊自己的身份。其原因，是当“Made in China”作为产品出产地名称时，某种程度它已成了国家品牌形象的一部分，当它给外国人的印象质量欠佳时，中国品牌在国际化征程中就会存在负面效应，这是中国品牌在国际化过程中的微妙而尴尬的处境。

    反之，企业品牌是国家品牌的衔接层，也是国家品牌建立的基础，没有强势的企业品牌作为支撑，国家品牌就无法获得全世界消费者的认同。

    品牌培育的几个阶段

    从西方经济学的角度分析品牌，有一个从低级到高级的发育和创新过程。根据西方经济学家马斯洛的研究，人对消费资料的需求，客观上是存在层次的，而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应地，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的创新，品牌的创立主要体现为以下几个阶段：

    第一是功能性品牌。功能性品牌是为满足消费者最基本的生理需要而产生的，其品牌价值主要出现在市场需求大于市场供应时和具有唯一性的自主知识产权时。由于市场不存在竞争，经营者所做的只是尽可能把产量做大，把产品做好，把渠道做通，同时尽可能将产品的功能信息告知最多的人。对于部分新上市的产品而言，功能性品牌是一个必然的发育过程。

    第二是规模性品牌。需求决定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，企业在品牌宣传时应重点突出企业的实力，产品的物美价廉，这也就是通常所说的规模性品牌。

    第三是技术性品牌。这出现在规模经济发展到一定程度后，由于各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅满足于产品的物美价廉，更要求产品在基本功能上有所创新，因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键。因此，此阶段企业的品牌形象主要围绕在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。

    第四是情感性或者说价值性品牌。它以满足人的情感需求为核心，更重视产品背后的文化因素，以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区别。这种品牌的出现，主要是因为品牌的同质化，使品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因，因此消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解，因此，技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶段。情感性品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。这种品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加宽阔。

    在现实生活中，消费者的消费需求层次并非如此分明，各种层次需求会同时存在，一个品牌可能会同时具有各个类型品牌的构成要素。因此在品牌的培育和创新过程中，企业要充分分析目标消费群的具体消费需求，根据其需求的多样性，作出最佳的品牌组合培育方案。

    改善我国的品牌成长环境

    品牌决定了一个国家、地区和企业在全球范围内整合利用资源、谋求更多利益的能力，品牌战略实际已上升为一种国家战略。因此，国家要为品牌的发展建设良好的环境，这些环境包括：法制环境、市场环境、政策环境、社会氛围。

    可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。这不是一个神话。事实上，凭着可口可乐的品牌价值，争先恐后给该公司贷款的银行为数不少。在市场经济发达的欧美国家，一些公司拥有强大的品牌资产，银行把贷款建立在其品牌资产价值基础上，而不是资本结构上。目前，中国的品牌很难凭借无形资产的魅力打动国内银行。这说明，我们品牌资产的间接融资功能尚未实现，现有金融体制的缺陷，加上中国品牌本身的不稳定性，还难以使银行对其建立足够的信心。

    法律法规的完善也有利我国的品牌建设。我们的法律法规应该是能够推动并支持企业发展资产的法律法规，应该建立有利于支持中国“无形资产，商标资产，品牌资产”发展的法律法规。

    此外，媒体也应加强对我国企业品牌等无形资产的宣传。只要各方面合力为品牌建设创造一个良好的环境，中国的品牌建设就一定能够有一个大的发展。