我们要赢得顾客的心，首先就要拥有领先的产品技术，同时在企业经营中始终把客户放在至高无上的位置。在顾客为王时代，企业产品如何为顾客创造价值而进行战略性思考？
顾客为王时代的产品“智”造
文/史贤龙
从微观的角度看，没有哪个企业不宣称自己的产品是以顾客为上帝的，没有哪个企业不给自己的产品编制出100条以上的购买理由，但是在企业高喊顾客为王的口号下，漠视顾客的需求心理的现实大量存在。面对观念(口号)与现实(战略决策)经常发生的巨大矛盾，顾客与产品的关系远不是喊一句口号那么简单。对于真正信奉顾客为王的企业，还需要在技术上解决让顾客对产品产生价值偏好的问题的方法。我们认为，价值偏好，是解开产品与顾客关系的真正钥匙。
价值偏好：解开产品与顾客的核心密码
企业要明白，制造一个产品容易，但制造一个让顾客产生价值偏好乃至最后产生价值依赖的产品，这是一个科学与艺术混合的艰难过程。所谓价值偏好，就是指排除顾客在其他非市场性购买影响因素条件下，对产品作出的自愿选择。所以，顾客为王的真实含义：顾客决定产品的最终命运。产品如果不能成功制造顾客的价值偏好，这个产品就注定是短命产品。顾客偏好并不神秘，就是三个字：值、超值。即物有所值、物超所值。物有所值，顾客就会有重复购买及转推荐产品的可能性，物超所值，产品必然大卖。
苹果iPad系列，就是典型的物超所值的产品。苹果在这个产品上的定价，完全改变了在iMac/book/air电脑系列产品上的高品质高定价的策略，改为高品质、低定价的策略，这种高性价比的定价，让iPad成为苹果产品史上，销量最大、销售速度最快的产品，苹果神话达到的顶峰。在这种iPad占据平板电脑70%以上的背景下，联想的正面对抗战略，从宣传策略上看，无可非议，但在经营策略上，尤其是对乐Pad产品的平行定价策略，使乐Pad失去了物有所值的顾客感受，不可能让顾客对新产品产生价值偏好。
在产品与顾客关系上，我们历来认为不能简单地说产品要满足顾客需求。严格地说，顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是你的产品给他带去了多少有比较优势的利益，这就是我们所说的制造顾客对产品的价值偏好。满足需求本身不是产品的购买驱动力，顾客的价值偏好才是真正的购买驱动力。价值偏好的本质来自产品利益，而不是产品需求。产品满不满足顾客需求不是决定产品命运的因素，顾客要的不是企业的产品是否满足需求，而是产品是否比同类产品更加有效地满足了需求，即产品必须具备利益上的比较优势。
如何炼成：塑造产品利益五连环
让顾客不仅心动而且会采取行动的产品利益有哪些？这个问题看似复杂，其实简单，因为顾客需要的产品利益远远比需求要简单得多。如果产品利益能让顾客认为“超值”(价值偏好)，那您的产品将会自己“长腿”——顾客的口碑就会为您带来源源不断的新顾客。真实的产品利益只有五个类型(见图1)，企业必须在此五类利益里为产品找到至少一个能够让顾客感受得到的利益。这个利益就是产品之“针”，后续的广告、渠道、销售等都是在强化这个针尖对顾客的刺激，这是产品利益驱动消费者购买、进而驱动企业增长的真实过程。
产品利益1：性价比。
产品价格没有绝对的高与低，对于每个企业的产品来说，性价比才是顾客关心的内容。性价比，是顾客效用与竞争产品之间的函数，即性价比需要两个条件：一是顾客效用，二是同类竞品。在性价比的概念上，价格战才是可以理解的，如电子书等消费电子产品。对于没有参照竞品的新产品(新品类市场)，顾客认为的性价比高低，取决于产品价格与顾客效用之间的心理落差，如格兰仕以价格为手段切入市场的时候，主要是利用了顾客对微波炉产品心理预期价格与格兰仕产品价格的落差，使价格战有效地拉动了消费。高性价比，是产品长盛不衰的秘诀，当这种产品与特定品牌紧密结合的时候，就构成强势品牌的基础。
产品利益2：特殊功能。
产品都具有功能，但产品具有的功能不够特殊，也很难让顾客购买你的产品。平庸的产品功能再多，也不会刺激顾客的购买神经。治感冒的药：康泰克的利益是缓释技术，可以24小时持续作用；快克、银得菲的利益是快；白加黑的利益是黑片睡得香、白片不瞌睡。凉茶：怕上火，喝王老吉。高露洁牙膏：预防蛀牙。娃哈哈营养快线：早餐来一瓶，精神一上午。宝洁更是产品利益的提炼专家：飘柔：柔顺；海飞丝：去屑；潘婷：营养发根；沙宣：柔顺。特殊功能并非一定要产品具有“特异”功能，实际上是大多数产品都具备、都可以挖掘出来的某种产品说辞(独特销售卖点——USP)。
产品利益3：赠品。
企业通常将赠品当做一个销售过程中的促销问题，实际上，将赠品作为产品策略，是制造产品利益的重要手段。买300元微波炉，送3000元手表。这是当年格兰仕新品上市时的促销广告。买水送钻石。这不是欺骗，是真实发生的产品促销案例。赠品没有价格、特殊功能那样持久的驱动力，对产品的效用也好坏互见。上面所举的两个案例中，都是利用一些价格透明度低、毛利空间大的产品作为赠品。格兰仕在利用赠品策略撕开市场后，迅速转入常规赠品，买微波炉送厨房五件套等；买水送钻石，虽是产品清仓、企业转型背景下的无奈之举，但这种大胆嫁接的思维亮点值得借鉴。
产品利益4：附加服务。
樱花油烟机：永久免费送网的倡导者。海尔：五星服务。这都是买产品送服务获得成功的典型代表，海尔的五星服务，甚至最终将免费服务(安装)变成家电产品的标准配置。大多数产品在附加服务上的挖掘是不够的。对于中小企业，尤其应该思考如何通过对产品附加服务的设计，将强势品牌的顾客转变为自己的顾客。比如终端拦截是渠道运作的一种方式，附加服务拦截，才是真正的“终端”拦截。
产品利益5：精神满足。
并非品牌才讲精神，产品是品牌的物化形态，精神满足是产品利益驱动的重要内容，从驱动力强弱来看，主要包括以下三类精神感受。一是身份感。所有的时尚品、奢侈品都是在诉求产品使用者的身份差异，即身份感。住房、汽车更是如此。在普通产品上，身份感也是重要的产品利益元素，如橄榄油、玉米(2221,2.00,0.09%)油、山茶籽油诉求注重健康的成功人士。二是好看。在好看驱动要素上，男人与女人并无本质区别，只是消费产品的类别有异。消费电子产品，从索尼、三星(微博)、LG到如日中天的苹果，产品的好看是重要驱动力。三是情感。产品的情感利益通常需要广告传播的配合，一般很难在产品上直接体现，比如爱：纳爱斯——为母亲洗脚；性感：西门子电冰箱——你要几度就几度；文化：思念汤园——团团圆圆。
综上所述，当企业在实力不够、品牌资产不强的情况下，对产品利益的挖掘就显得尤为重要，给消费者提供产品利益，是保证低成本营销成功的第一关键。从产品的需求思维转向产品利益思维，抛弃那些产品说明书式的产品解说词，去寻找、创意让顾客心动的产品利益。
疯狂产品迷：产品的“智”造密码
苹果产品及乔布斯本人的作用正在被神化，其实乔布斯及苹果产品的轨迹与逻辑并不神秘。苹果崛起的真正奥秘，我们认为是苹果“无意中”发现了电脑这种理性产品与时尚消费之间的连接点。让我们看一下苹果(Apple)产品发展史(见图2)：早年的苹果电脑，在硬件配置与外形上，与普通台式电脑相同。不同的是为满足平面设计师软件的需求，开发了OS系统，与微软(微博)的DOS、Window操作系统不同，是一个专业化、小众人群的操作系统。1997年乔布斯重新回归苹果，推出了iMac台式电脑。iMac电脑打破了电脑呆板的直角方形、灰白色／黑色等“外形定式”，采用了深灰色与白色相间、椭圆形的显示器造型，让苹果电脑在视觉上脱颖而出，一个不合常规、有人喜欢有人反感的新苹果诞生了。
进入21世纪，苹果在电脑外形上的风格逐渐定型在白色与银色，将显示屏与主机集成在一起，推出了iMac G5系列，陆续推出的iPod、iPod shuffle/nano，配合苹果的itunes音乐商店，形成了苹果产品的独特品牌元素。借助iPod，苹果突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生广泛渗透。顾客购买苹果电脑的关键选择因素，从一般电脑产品的性价比(硬件配置等)，转移到了苹果产品的审美感，以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。苹果电脑的审美之维，成功颠覆了顾客选择电脑等数码产品的传统标准(硬件配置的性价比)，开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机，再到平板电脑，时尚元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。
更重要的是，苹果产品的风格逐步成熟及定型：2003年iPod推出，是苹果与大众时尚产品的第一次亲密接触，到2010年iPhone4iPadMac air等，苹果在产品风格上的定位最终成型：以白为主，黑、灰为辅的产品风格。严格地说，以白色作为电脑的主色，这不是乔布斯也不是苹果的创造或创见，但苹果将白色的风格做出了个性化(有牛奶质感的白色)，并做到极致精致与风格统一化。风格化让苹果变成了时尚的符号性产品，从iPhone到“终结者”——iPad，苹果走上了高性价比的产品规模化道路：迅速以高性价比实现产品普及化，再以快速的更新换代维持消费者的热情。从iPhone到iPhone4用了3年，从iPad到iPad2、iPhone4到iPhone4S都只有一年，苹果的成绩单已经成为神话。
研究斯蒂夫·乔布斯产品管理思维可以发现，乔布斯是一个具备理性的、市场营销逻辑思考的人，同时也是对数码产品用户的使用体验有独立见解的人，更重要的是乔布斯将自己的产品当做作品，一个力求完美的艺术品去雕琢。这就是乔布斯最重要的产品炼金术：我们称之为疯狂产品迷。疯狂产品迷的意思指：1.创造伟大产品的渴望与信心；2.将产品当做一个“生命体”看待的信仰；3.视产品如同自己的脸面；4.对于顾客的产品需求保持高度的好奇心与感应度；5.明白自己是在做一个有顾客购买的产品，而不是内部人认可的产品。
这五个疯狂基因对产品团队提出了超出专业技能之外的性格要求，优秀的产品管理团队的研究表明，不具备这五种疯狂基因，产品管理的专业性最后一定是“伪专业”。这些疯狂基因在很多产品研发者/管理者身上都有。比尔·盖茨：不要忽视Windows视窗操作系统及Office应用软件，是用户人群最多的产品。马云：阿里巴巴与淘宝网开创了中国电子商务新纪元，诚信通、支付宝、交易信用评级等，都是杰出的商业产品。马化腾：不能不承认腾讯的山寨技术应用(爱看iCare、电脑管家、手机助手等)，往往具有比对手更好的用户界面及使用体验，这种带给用户更好使用体验的山寨产品是可怕的，却未必是“邪恶”。
乔布斯及苹果的产品管理并不神秘，苹果的成就是长期持之以恒努力的结果，也是在市场里不断磨砺的成果，绝不是仅仅依靠乔布斯个人的灵感、审美、直觉。一个能够创造传奇的产品团队，必须具备疯狂产品迷的基因，而不是将产品当做赚钱的工具。他们身上的疯狂基因不是天才，是用心、专注、专业、执著。苹果产品的成功逻辑有迹可循、有法可学，关键是：你真的下决心去学吗？你真的将自己的产品当做艺术品去雕琢吗？你真的下决心要给顾客提供物超所值的产品，而不是为自己赚最多钱的产品吗？这是顾客为王的产品“智”造真谛。
