提到“说服”自然联想到“说客”，说客在我国古代战争中起着非常特殊的角色，一个说客的一番言语可以改变一个局面，可以避免一场战争；甚至可以改变一个国家的历史。春秋战国时期多诸如此类案例，如烛之武退秦师；亦如我们熟知的三国时期吴蜀结盟；我们不禁对那些出色案例的说客们油然而敬畏，从而有了“三寸不烂之舌可退百万雄师”之谚语，然而能言善辩并非是改变格局的本质，他们都遵循这一个道理，一个说服对方的道理，这就是说服的核心——“特征”和“利益”。
今天，我们作为销售，应该懂得说服的道理，应该了解决定是否成功说服客户的核心是什么？只有懂得了这个道理，我们才会知道如何去销售，如何去说服，如何让客户接受你的建议。然而，在我接触到很多的销售人员都不会“说服”，有一部分人只做到了“说”，而没有做到“服”。一次成功的销售，绝不是客户已经决定购买你的产品，然后你给客户提供产品的过程。相反，在客户犹豫不觉的时候，或者有潜在需求的时候经过你的言辞，让客户果断的选择你，才是一次成功的销售。
什么是说服？简单说，说服就是成人达己的过程，而往往很多销售人员在说服的过程中之注重如何的达己而忽略或者不会成人，当然，我们销售的目的本意是为了满足自己的愿望，但是如果不能先达到客户的利益点，甚至客户看不到益出何在，那么即使你口若悬河，也不可能成功说服客户。那么说服的目的是什么？无非就是帮助客户了解你的产品、公司和建议可以用那些具体的方式来满足客户的需要；这里面又提到前面所说的说服两个重点，“特征”和“利益”，特征是既定的事实，即你的产品和公司特点；利益是特征对客户的价值，你的产品或公司特征如何能够满足客户利益。当你介绍所推销产品的特征时，如果没有说明相关的利益，客户可能不会明白，你所介绍的特征如何能满足他的需要，回想一下是不是我们在进行推销的时候只注重阐述特征，而忽略利益呢？有人要说了，我只要明确的阐述了我的产品和公司特征，那么客户就能联想到利益点，因为客户不是傻子。然而事实并非如此，首先肯定您的客户非常睿智，但是他每天要处理很多的事情，或者是因为其他原因而不愿意去“多想”，甚至是排斥，毕竟客户不会比你更了解你的产品和公司。而好的销售却能利用一个利益点让客户更认真的去了解你的产品或公司。为了更好的理解这两个说服重点，我们拿个实例进行分析：《烛之武退秦师》，简意如下：
晋文公和秦穆公联合围攻郑国，郑国大夫对郑文公说：“郑国处于危险之中，如果能派烛之武去见秦穆公，一定能说服他们撤军。”郑文公同意了。烛之武推辞说：“我年轻时，尚且不如别人；现在老了，不能干什么了。”郑文公说：“我早先没有重用您，现在危急之中求您，这是我的过错。然而郑国灭亡了，对您也不利啊!”烛之武就答应了。夜晚有人用绳子将烛之武从城上放下去，去见秦穆公，烛之武说：“秦、晋两国围攻郑国，郑国已经知道要灭亡了。如果灭掉郑国对您有好处，怎敢拿这件事情来麻烦您。越过别的国家把远地作为秦国的边邑，您知道这是困难的，您为什么要灭掉郑国而给邻国增加土地呢？邻国的国力雄厚了，您的国力也就相对削弱了。如果您放弃围攻郑国而把它当做东方道路上接待过客的主人，出使的人来来往往，郑国可以随时供给他们缺少的东西，对您秦国来说，也没有什么害处。而且您曾经给予晋惠公恩惠，晋惠公曾经答应给您焦、瑕二座城池。然而，他早上渡过黄河回国，晚上就修筑防御工事，这是您知道的。晋国，何时才能满足呢？现在它已经在东边使郑国成为它的边境，又想往西扩大边界。如果不侵损秦国，将从哪里得到它所贪求的土地呢？削弱秦国对晋国有利，希望您考虑这件事!”秦伯很高兴，就与郑国签订了盟约。
此文非常的有意思。有两段说服，一是郑文公说服烛之武；二是烛之武说服秦穆公；一段是郑文公说服烛之武，烛之武是郑国的一个养马的小官，一直有怀才不遇愤怨，在郑国遭到秦国和晋国的围攻时，郑文公受荐，要烛之武说服秦国，而烛之武的一番话“我年轻时，尚且不如别人；现在老了，不能干什么了。”表现出他对郑文公的怨愤，而郑文公的说词只有两句话，第一句意思是“我错了，以前我没重用你”第二句意思是“郑国灭亡了你也好不了”第一句是陈述事实，也就是特征，第二句是讲利益，郑国灭亡了对你没好处。言词简略，但是把说服的重点阐述明确，所以成功的说服的烛之武。第二段是烛之武说服秦穆公，这里简单介绍一下秦国、晋国、郑国的地理位置，秦国在西，晋国在中，郑国在东，秦国攻打郑国要越过晋国；烛之武首先是阐述特征，1、首先说明了三国的地理位置，你秦国要攻打郑国是要越过晋国的，郑国灭亡之后土地是靠近晋国的；2、说明了晋国与秦国的失信事件，说明晋国是不守信用的；并且逐一的说明了郑国存在对秦国的益处，也就是利益，郑国一直都是尊敬的，可以作为秦国的东道主，并且可以给秦国提供所需要的东西。如果郑国灭亡了了晋国的土地就增加了，对秦国是危险的。
这段文字就对特征和利益进行了清晰明了的阐述，攻打郑国是秦穆公此次的目的，然而郑国的灭亡并不是秦国真正的目的，秦国的领土强大才是最大的利益。他只字不提郑国利益,而是站在秦国的立场上,分析亡郑对晋有利,而存郑对秦有利.晓之以理,动之以利,最终化解了郑国的危难。
文不赘述，举一反三，希望这短短一段文字能够给作为销售的你一点启发，不要陷入乞怜式、混混式的销售。
