产品投资组合战略浅析

     市场变化迅速，动态选择最佳产品投资组合战略尤为重要。产品按相对市场占有率及销售增长率往往划分四大类产品：明星类产品、现金牛类产品、问题类产品、现金消耗类产品。各类产品均有运用价值，关键是战略组合运用。

    明星类产品特点：市场占有率、销售增长率都很高。要抓住市场快速增长机会，投入大量资金，迅速占领目标市场，确定产品品牌地位。随着产品迈过成长期，步入成熟期时，其销售增长率会逐步降低，成为稳定的现金牛产品。公司在调查分析市场后，要不断发掘明星类产品，占领各细分市场。定位的现金牛产品方向也要根据公司的营销目标、资源实力，有选择锁定高端还是中、低端。

    问题类产品往往具备冲击明星类产品的素质。他们基本具备高销售增长率、低相对市场占有率特点。处理此类产品的关键是仔细分析其产品特点，调查分析其具备的独特定位机会，能够抓住细分目标市场，并具备一定市场销售量基础。制定明确中长期目标后，便可以扩大资金投入，知己知彼，有的放矢，攻击竞品，迅速增大市场占有率，使之成为明星类产品。反之，问题类产品无细分目标，定位模糊，资金投入一定要慎重，逐步引申到现金消耗类产品中去。

    现金消耗类产品又称为瘦狗类产品，特点：销售增长率、市场占有率均低。这类产品貌似走向绝路，赢利少或仅能保本甚至亏损，但如果调查得当，定位明确，方法对路，也是有可能使之转化为有利公司的其他类产品。另外运用得当，其还是组合战术运用的得力武器，所以要善待认识合理运用该类产品。

    现金牛类产品是公司十分重视的“当家产品”每个企业都乐意拥有几头强壮的“现金牛”产品。这类产品基本处在成熟期，虽然销售增长率趋低，但由于市场占有率高，盈利多，现金收入多，运作得当可提供大量流动资金，从而为公司的系列发展做好充足后盾。但维护应该是积极的，居安思危，充分发挥产品的优势，进一步扩大市场占有率，针对性打击竞品。否则，不进则退，不日便会流为问题类产品了。

    公司在市场激烈的竞争中需要灵活运做四类产品，以现金牛产品为“中军”，注重形象建立，保持严格的价格体系，保证各层级客户合理的销售利润，尽量避免价格战，保证利润源持续不断，并积极寻找新的目标市场增长点，进一步提高市场占有率。明星类产品为“前军”积极面对市场，调查分析，及时推出新的细分市场对应的产品，正面掩杀，冲击竞品，掩护现金牛产品。在目标细分市场冲击成功便会成为各类现金牛产品，成为“左军”“右军”互为犄角，形成组合产品线防御体系。问题类产品从侧面偷袭，抓住市场的薄弱环节，诉求点明确，资金投入定向集中，很快便会成为明星类产品。瘦狗类产品也不可忽视。运用好了——标准的“敢死队”，能够有效的狙击竞品的低价冲击，目标准确集中甚至能够将对方主力产品拉下马来。专业长期运作，痩狗类产品同样也能成为现金牛产品。

    公司要及时预测未来的市场变化，正确规划未来的矩阵，拟定好各类产品的投资组合计划策略。这样才能战必胜，并可持续发展！