不久前，在微博上看到这样一篇博文“朝鲜将派出男女国家足球队参加8月份在中国深圳举办的第26届世界大学生运动会。为此，如果哪家体育用品企业赞助朝鲜男女足球队，一定会得到满意的回报…”，博文发出不到10分钟，转发达212次，评论达89个，虽然到目前为止，仍然没有结果，但这确实是微博营销的经典案例。
当某体育用品品牌赞助了朝鲜国家足球队，先不论所获得的回报是否满意，这一举动必然赢得微博“博友”一轮免费的评述，这对于中国本土体育用品品牌，尤其是品牌知名度较低或品牌知名度存在盲区的本土体育用品品牌，是一次品牌传播的绝佳时机。
这一案例，值得中国体育用品品牌的深度思考。
随着网络杂志、TAG、SNS、RSS、WIKI、博客/微博等新媒体的兴起，消费者会受到媒体环境变化的影响，被动接收甚至主动改变信息接收的方式，这必将对中国体育用品品牌对传播推广乃至营销模式提出新的课题和挑战。而这一新的课题，将引发行业格局在一定程度的变革，尤其是对于中国本土体育用品品牌而言，这将是提升品牌力并追赶Nike、Adidas等国际巨头的绝佳契机。
消费者，因新媒体而变
“你在开心上叫什么”、“赶紧给我车队加油”、“靠，又被别人抢先偷了”、“他养了个貔貅”、“织围脖”、“告诉我，你叫什么，我粉你”…
不到2年的光景，开心、人人、QQ农场和牧场、博客、微博以至尚处于小众的“微信”…， 消费者为之从疯狂走向了更疯狂，也催生了“给力”、“神马都是浮云”、 “粉你”等网络新名词，更让消费者荣获了“发帖癖”、“偷菜狂”、“微博控”等一个有一个光鲜的称号。新媒体改变甚至“驾驭”了消费者信息获取及分享的生活、交友和工作方式。
1、 从信息获取和分享平台变为一种生活习惯。
大概是从96年开始，人们开始关注并使用互联网，它成为获取到非传统信息的重要渠道，随着互联网逐步融入消费者的生活，诞生了满足消费者更大量获取信息的平台 - 门户，然后，当消费者获取信息后，又不甘于仅仅是知道，开始渴望换取他人信息甚至交流，电子邮件适时而出，聊天室也一度风靡，后来，更为便捷的腾讯QQ走入了人们的视线，当大众不满足于仅仅是文字的沟通和交流，开始分化出集视、听于一体的视频网站，更容易展示和表达自我的博客，以及更具有互动性的SNS，以至于当下不分年龄、不分职业都无法割舍的微博。
随着新媒体形式的增多和大众对信息获取的渴求、分享的渴求、自我展示的渴求， “每天要换地方停车，不然就被贴条”- 这是开心网；“今天你偷菜了吗？”- 这是QQ农场…，诸如此类的话，在大大小小的写字楼、办公室不绝于耳。
虽然这仅仅是新媒体“产品”中的游戏，但在此平台的信息交流、分享和获取，俨然已经让新媒体从一个单纯的信息获取和分享平台转变为相当部分人的一种生活习惯。
2、 从被动接受到主动出击。
互联网发展初期，消费者仅仅是从门户网站等平台上，寻找感兴趣的信息，以此作为朋友聚会的话题，后期，也会发表一些自己对某种信息和现象的评论，再后期，消费者开始从被动接受到主动出击，他们不仅开始主动寻找对自己有帮助和感兴趣的信息，而且开始主动分享和发布信息。
以微博为例，从“休息时间上全占用”到“工作时间上微博”再到“熬夜也在刷新找热点”，消费者已经为寻找到新鲜话题并通过转发成为新圈子的焦点而欣喜若狂，同时，也会满足并享受于自己发布的信息被转载和评论。
新媒体，让消费者从信息的被动接受者转变为信息的主动发布者。他们会把身边听到、见到的新鲜事、自我对某种社会现象及信息的观点和看法，主动发布并传播出去，他们甚至成为信息散布的“源头”。
3、 几乎没有限制的随时随地
从最初的需要电脑（最早是只有台式机，后来出现并普及笔记本电脑），到现在的手机端；从最初的有线网络到无限网络再到现在的3G，消费者几乎可以随时随地的获取、分享以及发布信息，这大大加速了信息的传播速度和传播范围，让一件事、一个话题在最短时间内，最大范围的传播出去。
还是以微博为例，手机与微博的捆绑，大大加速了信息的传播。假如一个人拥有50个粉丝和关注者，在他刷新页面，发现了一条热点博文，当他转发后，该信息就至少增加了50名接收者，就算这50名粉丝中，只有一人关注到该信息并转发，该信息又增加了转发者粉丝数量的获取者。而所有这些作为，在目前看来，都只是随时随地的“举手之劳”。
4、“代沟”在缩短，我们都是几类人。
新媒体的普及度以及新媒体形式的多元化，使得前几年炒的沸沸扬扬的“代沟”在逐步的淡化，父母通过儿女的“圈子”和发表的话题，了解他们内心的真实想法、了解他们的思想动态，从而，采用必要的方式拉近他们的距离。
在基于SNS、微博的平台上，年龄、职业、所在城市甚至国籍，都不是那么重要，大家只是几类人，依据兴趣爱好、脾气秉性或者对某一现象的看法所形成的几类人。
消费者之“变”，让企业更难通过媒体“哄骗”消费者，但又能快速且精准地向消费者传递并让目标消费群感知到所要传递的信息。
“老”格局，会因消费者而变
中国体育用品市场已然形成了Nike、Adidas等国际巨头领跑，李宁、安踏、特步、361°等本土体育用品品牌跟随，匹克、喜得龙、德尔惠、鸿星尔克等“穷追猛赶”，Kappa、puma、lotto等外来品牌“边缘竞争”的市场格局。
新媒体的兴起，将会对“老”格局形成一定的冲击，当然，这种冲击不会是“惊天大逆转”，但确实会拉近本土品牌作为“跟随者”和国际巨头作为“领跑者”的距离，拉开“品牌薄弱，渠道为王”的本土品牌之间的距离，也为“穷追猛赶”和“边缘竞争”的品牌们提供绝佳的契机。
首先，消费者的主动出击使得他们不仅满足于体育用品实用功能的提供，而是越来越注重审美功能的提供，他们更在意同等实用功能的情况下，服装是否带给他们“美”的那一面，甚至为了“美”而可以牺牲部分实用功能。这就要求体育用品品牌不仅要传递商品本身的实用功能性，更要注重传递服装本身的款式造型、色彩风格等审美价值，而这些将赢得消费者对商品乃至品牌的认可和追逐，甚至会让消费者主动分享，口碑相传。
其次，消费者“圈子”的形成和强化，使得体育用品品牌更容易将品牌内涵和价值精准地传递给目标消费群，这为体育用品品牌节省了时间和财力的沟通成本，甚至无意间的一个事件和话题，会让企业收到意想不到的效果，捕捉到新的目标消费群。
最后，微博变短信。相当部分微博的使用者，尤其是“微博控”们，已经开始将微博的私信甚至评论，当成短信使用。无论是因为可以节省费用，还是因为更为便捷，但都需要洞察并适应消费者行为习惯的改变。
事实上，新媒体的逐步兴起，已经让体育用品品牌尝到了甜头，甚至改变了一些品牌的“命运”。
人人网和爱情公寓成就了Adidas的女子系列， Adidas以人人网和爱情公寓为平台，成功推广了其女子系列。在网络上，消费者拥有自己的私人健身教练、模拟社区的健身房…，让消费者体验功能、体验乐趣的同时，感受到了女子系列的“美”和品牌提供的服务，这些软性的品牌植入，将消费者黏性大大激发，这成就了Adidas的女子系列。最近，Adidas的“all in”，再次以人人网作为主要阵地，旗下三大子品牌以及主打的代表产品系列-足球系列的minisite，更是增加了Adidas“all in”的理念的灌输，甚至Adidas开始逐步成为体育用品行业中国市场中“时尚运动”的代名词。这对早期提出“时尚运动”概念的puma、kappa和特步，是最大的打击。同时，Adidas的all in也让Adidas与Nike除足球和篮球运动领域差异外，在品牌内涵上，呈现了差异。无疑，Adidas通过新媒体的运作，实现了品牌力的大幅提升，取得了“运动、时尚、休闲一体化”趋势征程中的第一步胜利。
361°因为腾讯，让大家开始关注它。依靠腾讯QQ系列产品的诱惑力，361°“迫使”消费者参与到一个又一个以腾讯产品为“诱饵”的活动中。
新媒体，已经开始对“老”格局进行一定程度的冲击。
真的，请关注微博
前不久，在一本航空杂志上看到这样的报道：“2011年1月25日，名为“随手拍照解救乞讨儿童”的微博开通，截止到3月6日18时，该微博粉丝量达到239118人，发布有效微博3820条。”而继打拐和禁乞后，“随手拍解救大龄女青年”和“随手拍解救大龄男青年”还上演了一场场幽默的微博相亲活动。
在一次又一次的饭局中,我也总结出这样的结果：如果是朋友聚会，在等着上菜的那一刻，几乎每一个人都是“拿着手机，低着头”，然后突然宣读一个他认为可以分享的话题，继而，“转给我”、“哎，这个我也看到了”等话语变不断说出，继而，再次转为“低头”…；如果是商务谈判，大家总会拿出微博的“段子”作为开场和暖场，在拉近彼此距离的同时，又能多发展几个粉丝，多增加几个关注者，甚至于通过某个话题，找到“知音”。
微博，因为它的便捷性，因为它的信息量，因为它的时效性，已经开始让我们的世界发生改变。他会让一个值得分享的消息比细胞分裂还快的速度，瞬间流转；他会让你可以快速了解、接触并结识想要结识的人甚至掌握他们的行踪，明星、名人…，只要他们有微博，只要你愿意关注他们的动态。
对于中国体育用品品牌而言，无论是品牌内涵的传递，还是新产品的推广；无论是活动/事件，还是软性公关，甚至是打击竞争对手的“软恶性竞争”，只要能创造出“有效话题”，只要能激发博友们“卷入”，所带来的收益是不可预估的。微博是值得每一个品牌仔细探究的工具和平台。
玩转微博，会让你变得与众不同。因为，它是新媒体中，尚未被开发的“处女地”。
