参加工作的早些年一起从事销售方面的工作，对于市场营销方面的书出于兴趣也看了不少。对于市场营销工作，对于市场部，好多所谓的专家写书浅入深处，毁人不倦，整本书看完还是不明白市场部到底要怎么开展工作，反而越看不越糊涂。笔者近几年开始从销售转向市场营销方面的工作，一方面工作需要，一方面也是想提升自己，就不断大量搜集关于市场营销和市场部方面的书，直到看到高建华先生的《2.0时代的赢利模式》，反反复复地看了若干遍，再对照自己在工作的实践，才算觉得小有体会。
高建华先生的书中所讲的内容很多，可以说，每一小点都能让人思考半天，这是因为作者确实是真正从事市场营销工作，从事“地下工作”，而不只是从事“舞台表演”。笔者上学时就有把教科书根据自己的理解重新按专题编写一遍的习惯，同样地，为了更好给自己总结，更好地能在实践中灵活运用，将高建华先生的这本书按自己理解的顺序总结如下：
第一部分：市场部那些事儿
市场部主要是从事市场营销工作的，是要做市场营销那些事儿的，所以要弄清楚“市场营销”是怎么回事。
但现代的市场营销理论是上世纪60年代开始，随着中产阶级家庭的大量涌现，在发达国家开始盛行的，所以首先要清楚市场营销的时代划分
一：市场营销的时代划分
1、短缺经济时代（供不应求时代）：略
2、大众化消费时代（营销1.0阶段）：
※是从第二次工业革命开始的。
※在此阶段，企业市场营销工作的重点就是“造星运动”，希望能成为大众的宠儿，通过大众传媒把品牌打造成家喻户晓的名牌，所以大众化消费时代也可以说是“明星时代”。
※此阶段，企业的主要客户群是温饱型消费者和中产阶级下层（小康的初级阶段），他们 是最大的消费群体，这些客户尽管已经摆脱了贫困，但依然属于价格敏感型群体，关注的是满足生活的基本需求。 为了满足这群消费者，企业要想方设法降低成本，用社会化大生产的同质化产品去满足这个人群的需要就成了自然而然的选择，只要能在众多的同质化产品中脱颖而出就行了。
※从宏观的角度去看，这个阶段也可以称为“商品经济”时代。
3、小众化消费时代（营销2.0阶段）
※是从上世纪60年代开始的。
※在这个阶段，“企业只为部分人服务”的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为小众服务这样一个理念的产物。
※这个时代，企业的主要客户已经是中产阶级（小康的中产阶级），他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质，、品味、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。
※中产阶级的标志之一就是：独立思考、理性消费，因此这个阶段市场营销的工作重点就是要告诉目标客户（即企业要服务的那部分小众）本企业的产品与竞争对手有何不同，能给目标客户带来什么独特的价值。
※在小众化消费时代，消费者不再盲目崇拜明星，而是相信专家，因此小众化消费时代也可以称为“专家时代”。“多元化”是这个阶段的显著特征，因为市场上存在着纵横交错的小众群体。
※为了更好地为客户服务，企业需要做大量的市场调研工作，以掌握目标客户（小众）的消费心理和消费流程，成为在某一特定的领域比目标客户更了解客户的专家。这个阶段的产品种类越来越丰富，为特定消费群体设计的产品开始大量涌现。
※从宏观的角度看，这个阶段了可以称为“产品经济”时代。
4、个人化消费时代（营销2.5）：略
二、“市场营销”是怎么回事
1、“市场营销”不是什么？
※营销不等于做广告。 在战略层面上营销涉及市场细分（目标市场选择）和产品定义（与众不同之处），而在战术层面上则涉及四个方面，不管你认同4P还是４C，都涉及到产品定义（客户价值），产品定价（客户承受能力），市场宣传（客户沟通），渠道建设（客户便利购买）。由此可以看出，市场宣传（客户沟通）只是这四个方面当中的一个而已。而且，在市场宣传里面，广告又是众多宣传（沟通）手段中的一种，因此，广告在整个市场营销体系中的比重充其量也就是1/10。
※营销不等于策划。可以说策划是在“点子”和“广告”的基础上增加了公共关系、终端促销、概念炒作和媒体软文配合等要素，比简单的点子或广告宣传上升了一个层次，考虑得更周全一些。但由于目前的绝大多数策划都是在产品问世之后（或者快要生产出来的时候）才开始进行的，这就从根本上决定了它的局限性，因为产品特性一（产品的内涵）已经固化，很多概念已经不能改了，策划人只能靠自己的智慧挖空心思地去“找卖点”、“造概念”，甚至忽悠消费者，效果自然大打折扣。
※营销不等于整合营销传播。整合营销传播实际上是系统性的市场宣传，其关注点还是局限于与目标客户的沟通这一环节，只不过涉及面更广，是多种宣传形式有机组合的概念。整合营销传播是舶来品，而策划是中国特色的营销模式，两者有很多相似的地方。
※营销不等于渠道建设。
2、“市场营销”的定义：
去发现、识别、激发并满足目标客户需求，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。
3、“市场营销”到底是什么？
从上世纪60年代发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代。在这个时代，现代市场营销工作始终围饶着四个重点：市场细分是前提；产品创新是核心；战略设计是主线；战术监控是关键。
※首先：在小众化消费时代，如果不进行市场细分，企业就不知道哪部分人服务，产品就无法定位，结果企业只能是市场上什么产品畅销就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了。
※其次：如果一个企业的产品没有任何创新，一味抄业做袭模仿的话，它能给客户带来什么价值呢？基本上没什么价值。可以说，绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做“产品定义”，市场营销就成了“销”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部门。
※第三：战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如果没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业的目标停留在“想法”或“梦想”这个阶段，总也实现不了。所以市场部必须担负起企业战略设计的任务，负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计，并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录来做出理性的判断，为公司战略奠定基础，从而避免决策层拍脑袋做决策。只有做到这个层次，市场部在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。
※最后：战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”，也是毫无意义的。要想实现企业的各项战略，就必须把战略进行层层分解，使之成为可以操作的很多“动作”。所谓“动作”就是必须有“动词”的一句话，比如，“提交”、“检查”、“完成”等。除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。
4、企业发展的各个阶段，市场营销的重点分别是什么？
※企业生存期，营销工作的重点就是让自己活下来。等到企业有一定的业务量了，营销工作的重点就转到探索经营模式，把经营思路和方法固化下来，将成功的经验总结出来，如目标客户是谁，他们为什么需要某种产品或服务，企业在哪方面优于竞争对手，哪些销售方法是可行的等等，使之成为可以复制的体系，让更多的销售人员经过“前辈”的培训可以按照市场部总结出来的标准化模式、标准化工具和标准化流程去开展工作，从而做到事半功倍。
※企业发展期，已经初具规模，生存问题不用担心了，经营模式和赢利模式经过一段时间的磨合也已经固化下来，但要想把企业做大做强，实现腾飞，就要超越自己，甚至否定自己的过去了，实现从偶然成功到必然成功的转化。这时候市场营销工作的重点是战略规划，通过系统性的、科学化的战略规划理清企业的经营管理思路，把企业未来3—5年的战略梳理出来，明确先做什么，后做什么，互相之间有什么逻辑关系。
※企业成熟期，大企业病开始出现：企业效率下降，成本上升，扯皮推诿现象逐步严重，各个部门之间的配合问题耗费大家很多精力，企业逐渐变成了“内向型”企业，对外部市场的变化越来越不敏感，对客户的需求越来越忽视，而对企业内部的政治变得越来越感兴趣，以至于不求有功，但求无过的现象开始出现。这个阶段市场营销工作的重点就是激活企业的创新精神，让员工们一致对外，把精力重新放在市场和客户上，并通过各种制度、流程和监督检查来协调各个部门之间的配合，通过知识管理来提高各个产品线、各个事业部、各个地区的协调能力，让大家分享成功经验，形成帮别人就是帮自己的文化，从而提高整个企业的组织智商，减少重复劳动。
三、市场部的职能到底是什么？
1、市场营销的四大职能
借用军队的组织模式和职能定位，从宏观上来探讨一下市场营销的四大职能，它们分别是：总参谋部，特种部队，空军部队，后勤部队。
※总参谋部：负责企业的战略规划与设计，制订出具体的作战计划。对于企业的市场部来说，很重要的一项工作也是战略设计，即对未来3-5年企业面临的经营环境作出预测和判断，对市场发展趋势作出预测，对目标客户的需求做出预测，对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。
※特种部队：是负责深入敌后，收集情报，锁定目标，寻找突破口的一支决定性力量。企业如果没有特种部队，就只能是跟着感觉走，用大量的广告进行地毯式轰炸，根本没有目标客户群的概念，也不知道这样做效果如何，只能碰运气。而绝大多数国内企业都没有专人从事市场调查方面的工作，如果需要了解市场行情或证明自己的判断是对的，大多数请专业的市场调查公司拿一份报告出来了事。
※空军部队：对应在企业里，就是市场宣传部门，包括广告宣传、公关活动、促销活动、讲座与展会，以及网上资料、印刷资料，音像资料的制作等。一般来说，他们并不大量接触零散的客户，而是针对一个目标客户“群体”去做工作，去激发他们的潜在需求。这一点国内企业普遍比较重视。
※后勤部队：对应在企业里，就是销售支持部门，负责向销售部提供销售工具、竞争分析、销售人员培训等，做到知己知彼，从而提高销售部门的作战能力。
2、前端市场部和后端市场部
一般说来，企业大到一定程度会把研发生产机构与销售服务机构分开管理，有人专门负责把产品做出来（称为后端机构），有人专门负责把产品卖出去（称为前端机构）。
※前端市场部（Field Marketing）是指那些与销售部门在一起的市场部，他们负责把已经定型的产品推向市场，并给销售部门提供相应的支持和服务，其主要合作伙伴是销售部门。主要职能是针对所在地区开展以产品为主的广告宣传与公关活动、各种产品促销活动、渠道培训、销售工具开发、销售人员培训、行业成功案例的整理、成功样板的树立、直邮和网站建设等工作，这些属于“舞台表演”的范畴，目的是协助销售部门激发市场需求，希望让更多的消费者对企业的产品感兴趣，更好地完成销售目标。
※后端市场部（Factory Marketing）是指那些与研发、设计部门在一起的市场部，其主要合作伙伴是研发、设计部门，负责市场调研、竞争分析、新产品定义、新产品上市、产品生命周期管理等，属于“地下工作”的范畴，是决定公司产品战略、产品定位和利润目标的决策部门，其地位远高于前端市场人员和销售人员，属于公司的“精英”。主要职责是：与研发部门配合，制订企业的新产品发展战略和路线图，同时采用产品项目制，与研发、设计部门的人员成立跨部门的小组从事新产品定义工作，逐步建立企业的产品“流水线”，源源不断地向目标市场提供对客户有独到价值的畅销产品。
同时，市场部还要负责产品的定价、销售渠道的培训，并决定产品宣传的价值诉求点；
还要有针对性地收集目标市场、目标用户和主要竞争对手的信息，掌握市场行情和变化趋势，为企业的决策提供市场数据。
做“地下工作”的市场营销人员才是真正意义上的市场营销人员，是主力部队，而从事“舞台表演”市场营销人员更像是销售支持人员，是后勤部队。
3、企业怎样做到真正地“以市场为导向”？
※首先：要明确市场部的职能定位，理解“市场营销”与“销售”的差别；
※其次：是设置独立于销售部的市场部，把真正意义上的市场营销工作开展起来；
※最后：是把“精锐部队”调到市场部负责公司的长期发展战略和新产品创新。在之后的2-3年中持之以恒地坚持下去，不要短期看不到效果就退缩了，因为市场营销的效果是短时间 无法衡量的，企业家和高管必须有足够的耐心，否则很容易得出一个结论：市场部可有可无。
