工业品企业的老板们遇到笔者常常会问这样的问题：“企业的营销人员总是在抱怨公司的产品价格太高；我们企业是不是应该降低价格来提升产品的销量？”笔者便问他：“界定工业产品价格高与低的基本要素是什么？生产成本，技术含量，服务价值；还是品牌影响力？这都不是。工业产品的价值核心在于能为客户产生多大的实际利益。因此给客户带来的实际利益越大，你产品的价格就越高。这与快销产品有着本质的不同。快销产品在满足消费者的需求的过程中，其产品的价值在不断被消耗，直至为零；而工业产品却是在客户的实际使用过程中，给客户产生源源不断的价值。”
营销理论企业导入中国，主要以科特勒的4P理论为主题的；所强调的是通过满足消费者的需求来实现产品的价值；这种理论体系被快销品企业广泛运用被引为经典。但这种理论体系被导入工业品之后就进入了极大的误区。主要表现在以下五个方面：
误区一：“薄利多销”
许多新诞生的企业都习惯采取“低价制胜”的法宝；采取跟随策略；紧跟行业的龙头企业，模仿龙头企业的产品；以低廉的价格分得市场一杯羹。而那些龙头企业被众多“虾米”骚扰得不耐烦了，也举起了降价的大旗来巩固市场。如安徽合肥的凯立电器制造公司率先推出节电保护器新一代的产品；深受客户好评。并在行业内高歌猛进；于是其他一些企业看到商机，纷纷仿冒其产品；并以低廉的价格来抢夺市场。安徽凯立为了巩固市场地位；也亮起降价的大旗。一场混战之后，“虾米”越来越多；而安徽凯立不但销量在逐步萎缩；企业利润在急剧下降。最终沦为一家三流企业。笔者与这家企业的老总沟通后甚为惋惜。
中国号称“制造大国”；但中国制造始终处于行业的最末端；一线高附加值的产品被世界一流企业所垄断。一款同型号节电器的产品，ABB的价格是安徽立凯的五倍。APP的产品处在供不应求的局面。当中国的工业品企业忙于“薄利”之时；方发现并为“多销”。在享受低廉劳动成本红利之时；才发觉好日子已经一去不不复返。面对急剧上升的劳动力成本与原材料价格一路飞涨之时；许多的工业品企业陷入艰难维持的局面。根本原因就是工业品企业家们过于浮躁，急于求成；遵循所谓的“薄利多销”的法则。
误区二：工业品营销以“客户”为中心
走进工业品企业，经常能看到这样的标语“一切以客户为导向，客户的利益就是我们的利益！”“以市场为导向，以客户为核心”诸如此类。这些标语看似没问题，但在实际营销工作中，给营销人员带入了极大的误区。营销人员整天围着客户转，营销管理变成了单纯的客户管理。使得许多工业品企业的营销工作看似繁忙，效率低下。究其原因是对对工业品营销管理核心点的把握出现偏差。
工业品营销讲究的个性化营销，差别化营销；每家企业都有特定的客户群体。工业品企业管理不要简单地认为：“客户是越多越好”；因为客户可以分为优质客户和不良客户；工业品的关注点在于自己的优质客户；因为这些才是真正能给企业带来效益的客户。工业品企业营销的过程往往是不断优化自己的客户，淘汰不良客户的过程。工业品企业所追求的不是所谓的“市场占有率”；而是优质客户的“实际使用率”。
同样工业品的营销管理不是围绕客户管理而展开的；而是以订单管理为核心的管理机制。如何从优质客户那里获得更多更多的订单；是整个工业品营销营销的核心内容。以客户为中心的管理模式过于的被动；将企业完全摆在服务者的角色；而以订单为核心的管理机制则更具有主动性。能否最终从目标客户获得订单，并不仅仅取决于自身的工作是否做到位，更关键在于你能否比你的对手做得更好。
误区三：工业品企业走“品牌化”运作的路线
快销品企业对品牌化运作感同身受；稍为实力的快销企业都高举“品牌”的大旗；在媒体上一掷千金。于是很多理论家们开始质疑工业品企业的品牌意识差，认为工业品企业应该效仿快销企业加大品牌塑造的力度。这些所谓的专家们却并未真正了解工业品牌与快销品牌之间的差异性。
笔者并不否认工业品牌的重要性，但工业品牌与快销品牌的塑造过程有很大的差异性。工业品牌是以企业为载体，所传导的是企业的整体形象和给客户带来的核心利益点。快销品牌是以产品为载体，它所传导的是产品价值点和消费者的满足点。工业品品牌的塑造贯彻于实际的营销过程。如样板工程的展示，新技术的论证，技术方案的展示以及行业的口碑等。应该说规范化的营销体系就是塑造工业品牌最有价值的工具。
同样工业产品有明确的市场细分，客户聚焦。没有一家企业可以满足所有的客户。工业品牌宣导也有明确的针对行。聚焦具体的目标客户而展开的。利用公共媒体进行品牌宣导，纯粹是大炮打蚊子，浪费资源。
误区四：所谓“传统渠道做空，新型渠道做多”。
国内的营销理论家们有个习惯，“语不惊人死不休”；人为将工业品销售渠道分为传统渠道和新型渠道。所谓的新型渠道不过是风头正盛的电子网络平台以及被理论家们推崇的工业超市等。新型渠道的诞生是否就意味着所谓传统渠道的衰落呢？是否就应该去将“新兴渠道做多”呢？其实不过理论家的空谈。在笔者看来，至少在未来的三十至五十年之内，传统渠道依然是工业品营销的主流。
我们先看所谓的新型渠道：电子网络销售平台（如阿里巴巴，团购网，京东网等）和工业超市；其销售的只能是标准化的工业产品（习惯同称：标准件）；但工业品企业销售占据主体的非标产品。工业产品的核心价值在于满足客户个性化的需求。为客户提供解决方案，开展顾问式的销售；这是工业企业创造价值，实现利润的重要手段。如果工业品企业走入标准化产品的误区，就免不了会陷入价格大战的老路上去。所以笔者认为：“传统渠道要做实，新型渠道可尝试”。这个世界上新的东西未必就是好，适合你的才是最好的。
误区五：走行业细分，专业化道路
某些专家们走入工业品企业简单聊上几句，就会开这样的药方：“细分市场，行业聚焦。在某行业占据至高点，再覆盖其他行业。”这个药方成了包治百病的灵丹圣药。粗看还是有一点道理；但细细品味一下，这个“药方”有一定的误导性。一家新型企业开始就选择某个行业的标杆企业作为其目标客户；但在实际运作中又有多少成功系数呢？我们通常多会说：20%的客户创造了80%的效益。这自然不错。但不要忘了，那些20%的客户往往是争夺最激烈的区域。如果一些尚处于成长期的企业将目光瞄准一线客户，或许还没等将客户搞定；企业已经奄奄一息了。
理论家们高谈理论自然很轻松，很潇洒；但企业在实际运用时往往却不是那么一会事。如果企业家们信从了这些理论，其结果不过是“竹篮打水一场空”。笔者认为“细分市场，行业聚焦”不如客户细分，客户聚焦”来得很具体，更准确，更清晰。企业在发展的不同时期，根据所掌握的资源来细分自己的客户。比如某些企业如果在局部地区掌握了很好的人脉资源，就可以走区域聚焦的路线。某些企业在创建初期，实力和影响力不够；就可以将关注点集中在一些中小型客户上。俗话说：“看菜吃饭，量力而行”；这个世界上通往成功之路不是一条路，条条道路通罗马。专家的话往往就是罂粟，看似美丽；尝试一下会遗憾终生的。
应该说工业品营销理论与快销之间有相通之处；但在本质上有明显的细分。随着中国工业品企业的逐步成熟，两者之间的营销模式，通路结构，管理体系以及运营方式将产生明显化的区分。而不是某些专家所言的“殊途同归”。
