物质生活的大量丰富，促成了消费欲求以前所未有的速度急剧膨胀，然而这种消费需求空间的无限扩展在给企业提供系统创新的同时，也加大了这种创新的失败几率，美国一些专业的企业研究专家和专业杂志对近几十年来的企业创新作过系统的统计，发现大多数企业在长期的经营创新中都以失败而告终，作为企业生存和发展至关重要的元素和工具竟成了一把双刀剑，尤其在进入后消费时代的今天，这种创新之剑的双面性更让人心怀畏惧，然而创新对于企业来说，其核心作用不言而喻，但到底我们在什么问题上导致了创新的失败呢？
差异化的两面性。后消费时代，同一产业内的同质化竟争已经使许多企业在通过一轮又一轮的血拼之后甚感举步难艰，单纯的差异化，比如说在产品本身功能利益，以及技术、设计、服务等肤浅层面的差异化已经开始让市场反应平淡，向外寻求与日俱增极端的差异华便迫在眉婕，然而这种极端的差异化能否凑效，或是能否真正创造消费价值和需求，须分清差异化的两面性本质。一种是真正以消费群的真切动机和欲望，包括隐性和显性的为基准，通过对符合消费群日常的场景生活和行为的内容进行合理的想象来确定创新的内涵和实际应用元素，这是一面，把握了这一面的本质就等于成功掌握了创新的船舵。一种是自定义式的创新，即就是通过对消费和市场的大致扫描，或表象特征的观察，然后开始以自身臆想和推断来完成企业及品牌的创新之举，这里举一个比较经典的故事，讲的是在一次会议期间与会的妇女中午休息，组织者提供了两间客房供大家小休息，一间布置得异常现代时尚，一间布置得传统典雅，当组织人员中有人问及所有妇女喜欢哪一间客房时，90%以上的人都总是传统典型的那间，可实际他们开始进入客房休息时，都有一大半人走进了布置得现代时尚的那间。这个故事告诉我们许多时候消费市场表现出来的未必就是真正的需求空间，如果我们自定义去臆断其创新内容必遭惨败。以真功夫的前身为例，双种子作为一家中式快餐，为突破传统中式快餐的经营模式，在多样化产品系列中希望能够把洋快餐肯德鸡、麦当劳的模式部分地嫁接过来，自定义式地进行品牌创新，企业以为融进洋快餐的经营模式后，在产品的性价比上又要绝对优越于洋快餐，而且又有中式快餐蒸的营养，可谓多种价值元素重重叠加，而每一种价值都是顾客能接受，甚至是趋之若骛的，这种自定义式的既区别于传统的中式快餐，又区别于洋快餐的差异化创新，通过市场的实际检验，却寸步难行，就连深圳都无法走进，更谈不上进入省会城市，只能在东莞本部所在市场的一隅痛苦绯回。
在现实市场中这种以自定义式的创新来寻求企业及品牌营销的差异化极为常见，究其本源，还是由于经营者普遍拥有的自我意识或者本位主义，这种本位主义往往完全是一种以自我为中心的思想根深蒂固，因此，不破除这种经营意识上的本位主义，自定义式的创新便会重复上演，企业也就会陷到一轮又一轮的乱象与迷局之中，不能自拔。
理想化的营销跨位。这种所谓的企业创新几乎存在于所有国家的很多企业经营中。从美国的朗讯、上世纪90年代末期的索尼等世界顶级企业到一些曾经名气颇盛的中大型企业，如美国最大的汽车零售商——共和工业，再到国内外多如牛毛的中小企业都为这种自定义式的创新——理想化的营销跨位付出了惨痛的代价值。
这里的营销跨位有两层意思，第一层是针对现有产品和服务，提出大踏步的延伸或创新，这种创新的目的是为了摆脱竞争和维持现有消费群的消费频次，而且希望籍此来扩大新的消费群，延展其市场空间。这种自定义式创新的核心便是要实现品牌和营销上的跨位，即挖掘和抢占消费群潜在的消费心理空间，通过对现实消费需求位置的跨超来创造新的消费市场。这种营销跨位的初衷和出发点是没有问题的，关键在于它是理想化的，并非实际的，而且是以现有产品和服务为基础，企图通过延伸其更多的功用价值来满足顾客的喜好。这种缺乏对不同产品的消费特征及所在产业本质的透彻理角和体察必然会落入到自定义式创新的磨圈。比如说，美国的许多老牌航空公司，后来还包括英航都卷入到对低价短途的商务和旅游飞行的服务，产品延伸功能之中以为这种单纯的产品延伸效用能够扩大市场并增加现有消费群的消费量和频次，当通过短暂的兴盛之后，这些航空公司都因持续衰落而退出这一经济型市场，而西南航空公司的持续成功，便因从一开始便拒绝了这一理想化营销跨位思想，并把经济型市场当作一个完全的主流市场来打造，这才有了后来西南航空诸如维持高度人性化满足的服务准则，建立“工作乐趣”“团队主旋律、智能界面功能设置等”系列价值创造，而并非把这一市场看作是对传统空中旅行服务的一种简单的延伸，同样是创新，而在创新的动机和价值导向，包括营销跨位的行为模式上却完全不一，前者立足于理想化的营销跨位，后者立足于实际效用价值等主面方面的整合，跨位的内涵和对迥然不同。
第二个层次的营销跨位是指跨越产品、品类、甚至是产业等与现有业务范围不同的的隔界线，以期形成市场的突飞猛进，在摆脱贴身肉搏式的竞争中形成规模化的竞争优势，这种理想化的营销跨位一般来说是已经有一定基础的企业欲在现有市场图谋更大的经营利润、市场地位和规模化效应，由于在单一产品、品类产业内挤满太多的企业和品牌，企业资源被不断侵蚀却甚少取得相应回报，而各种适时而起的营销及品牌理论波涛汹涌，许多企业闻之观之顿觉眼前明亮，逐全盘照搬，生吞活剥，如此一来大量理想化的营销跨位被精彩上演，就连海尔、青岛啤酒等企业也按捺不住对新生营销战略理论的逢迎与抄录，象海尔近些年在传统家电产业的许多细分品类上投入过度的热情，维持竞争优势、扩大市场规模和品牌化的持续演进是不错，但这种普及式的理想跨位却并不能造成企业及品牌的营销目标对位，因为在实际的运作过程中基本上形成了目标和结果的错位。还有就是海尔成就今天的品牌效应，其核心在于市场对海尔品牌品质与服务的认同，其精神和行为使海尔在发展的许多阶段安然度过，并缔造了这一有口皆碑品牌的形象，但是一旦开始发动大规模的品类跨越，许多市场的实际资源需要从头积累，而且在许多相对生疏的品类海尔优势已经相对弱化，在崇高体验消费的后消费时代，品质和服务在某些品类并不能使品牌成就其卓越价值和地位，消费者多方位生活的体验，被置于消费认中的首要环节，如此一来，以稍稍偏离品质和服务为核心竞争指向而进入新品类并不能让海尔获得成功的创新。很多时候，这种自定义式的创新只是一次次理想化的营销跨位之旅。
