题记：定位不是口号，更不是一个词汇，而是一个战略执行过程。
中国人拜年时都喜欢说，“恭喜发财”——这是客套中有祝愿……。虽然你祝愿，而主人却并不一定真的会发财。而如今“恭喜发财”的中国式思维方式，仍然影响着中国的企业家；每当取名时，更多的企业家愿意选择一个看似有着“某种主观意愿”的品名。
比如说，一个叫“聪明”的人，真的就聪明吗？也许很多人会说，那可不一定。那么试问，叫统帅的电器，就真是市场的统帅，真能成市场的统帅么？可能也会有很多人说，那可不一定哟。
如果说名称与个人的主观意念并不存在必然的联系，那么为什么还有人喜欢将自己的主观意念来强加给一个小小的名称呢？
品牌在消费者心智中的这种意念是如何形成的呢？
定位耳熟能详，定位是流行的……，却并不是谁都真正参悟透了。就有不少中式品牌，直接将所谓的“定位”意念直接嫁接进它的品名之中，从而形成整个品牌行销聚焦点。
可以简单的归纳一下，这类品牌就是够直接……，从字面来理解寓意（亦或有人喜欢说意念）很好，也很清晰，好象王婆卖瓜，貌似为自己找到了梦寐以求的那个占位。
然而我们必须清楚的是，这仍然只是企业家或者是品牌推动者的主观意念，而不是消费者的心智认知。
那么我们究竟如何来运用定位呢？首先我们必须弄清楚，对于定位理论的理解——其一是，定位是消费者心智中的认知，而非传播口号，更不是品名。其二定位是经过专业情境设计并通过渠道传播来达到的，它强调整合与传播整体统一性，而不是一个词汇（虽然它最后聚焦成一个词汇，但绝对不是一个词汇）。其三是定位的终极目的是在顾客心智中建立一个有效的消费联想。
因此，叫“统帅”的不一定是统帅，取“优乐美”的也不一定美乐优，……另外还有一些将定位当口号喊的，比如之前的“新郎•希努尔”男装，……还有最近的新品牌“东方红”男装，明目张胆的喊出中国男人的商务装。
试问一句口号能构建目标顾客的消费情绪吗？NO，能构建的不是口号，而是建立在顾客心智中的情绪联想。
无论是对品名，还是传播过程来说，我们都必须清楚——这个建立在顾客心智中的联想，是通过一系列的情境传播来达成的，是一个动态的过程，而不是一个静止的口号。
定位的意义在于它是传播最终的聚焦点，它为品牌灵魂塑造构建了一个清晰而有意义的、可被识别的方向。
我们的整合传播，是一个经过包装、一系列的行销推广，……最后将品牌的认知归结于一个简单的心智符号，并在消费者的心中扎下根，这样的定位就成功了。
再来看看最近的另外一个案例：纳爱斯推出了男女牙膏，并在广告传播中大肆宣讲……，能有意识的将品牌进行细分，这是值得夸奖的。然而，他们却违背了一些基本的常识——首先是定位不是口号，不能够将定位当成传播口号（或者说，这种情况相当的少见）。其二是很少有人会相信一个人能专研于两件事情，并同时取得不错的成绩。
那是天才，而不是凡人。这就是为什么“定位”理论的核心强调聚焦二字，而不是别的。我们必须聚焦，因此我们的品牌行销必须遵从这一点原则。
纳爱斯所推出的“男女牙膏”，不过是概念，而不是心智定位。我们很难说，纳爱斯是专门做性别牙膏的，这类概念听起来会让人感觉到可笑。当有人特别推出女性牙膏时，可能纳爱斯的男女牙膏又会悲痛欲绝了。当消费者购买牙膏时，他（她）购买的不是一个概念，而是认知，……认知的背后是产品的独特性，而不是纯粹是一个词汇。词汇仅是建立认知的纽带而已，而不要以为词汇就是认知。这绝对是错误的——也就是说我们必须言行一致，从概念包装到产品体验及促销推广、公关活动都必须保持一致。
另外，我们还必须弄清楚，牙膏有分男女的必要吗？理由是什么？我想，纳爱斯仅是为了概念而造概念，而不是真正的洞察到了消费者真正的需求。
当纳爱斯在无力的宣讲它的男女牙膏时，可能一部分女性还在用着那个戴着绅士礼帽的黑人，或者是用着中华的茶倍健。前者代表的是薄荷的清新，而后者代表的是茶绿素的芬香，……当然还有很多不错的细分点，比如去除牙渍的牙膏以及防蛀的牙膏。而纳爱斯你的男女牙膏代表的是什么呢？难道是盥洗室中的浪漫吗？这是有必要的吗？也许不一定会有人持有这种看法，可能更多的人根本就不感兴趣。
对于纳爱斯的性别牙膏，我在想——人类为什么生产出安全套来，不仅有市场还倍受欢迎。其最原始的价值在于，它能避孕及摒去性病。如有人生产出女用安全套（当然已经有了这样的产品了，然而它盛行吗），会受欢迎吗？其关键在于，这有实际的意义吗？没有，因为二者的功能是一致的。只不过是方式不一样而已，使用的都只是生殖器而已，一人使用双双受益。
牙膏的使用对象是口腔，而不是男人或者是女人。从目前来看，没有科学证据表明男女的口腔存在严重差异，必须要使用不同的牙膏。
对于这一点洞察，清扬做得比较到位——它专门研究了男性清扬，也只有针对男性的洗发产品，而没有针对女性的。（虽然这仅是清扬的行销策略而已，而它符合人们对于品牌的理性认知。）
对于品牌行销来说，最怕的不是没有定位缺失，或者是没有品牌诉求，而是你的意图被消费者认为是广告，是为了广告而造的概念。
最后再强调一下，不要把定位当成口号。而我所强调的这一点，在中国却是常见现象——尊敬的中国企业家们，该醒一醒了。
