对于人类理性的探究，自古希腊开始就是思想家们的哲学命题。在笛卡尔、斯宾诺莎的笔下，理性是人们认识事物的一种逻辑推演和哲学方法论。可以说，凡具有正常思维的人，都具有理性判断和推理的能力，都是依靠理性来决策。消费者行为学的研究成果也证明，尽管感性和理性都在消费者决策中起着交替作用，但越是具有理性知识的人，就越能够作出正确的决策。对企业来讲，正确认识理性市场的本质，深刻理解顾客的消费心理与购买决策，才是赢得市场竞争的关键。
改革开放以来的较长时期，中国企业的发展依靠的是短缺经济所带来的大量市场机会，经济迅猛发展，需求快速膨胀，但顾客心理不成熟，消费决策多盲目，这些都给企业增添了众多商机。很多企业的成功，正是得益于这样的市场环境与消费土壤。与此同时，中国市场还涌现了一支营销策划队伍，只是人们误把营销策划当成忽悠顾客的把戏，因此，“点子大王”、“策划大师”的称谓都多含贬义。实际上，无论出点子、搞策划，还是概念创意、挖掘卖点，他们都是在借助自己的理性战胜市场的盲目，利用自己的知识击破顾客的寡陋。成功的企划人在于潜心市场，敢为人先，既是实践主义、“机会”主义，也是理性主义的胜利者。“点子大王”之所以受到追捧，就在于他们是教育落后、知识匮乏、市场乱象、消费盲目的特殊环境下市场的先知先觉者。任何时代，物质的丰富、精神的充盈、人性的完善，都得益于社会的进步、理性的高扬，企业只有具备比市场更高的理性，比顾客更新的思维，比竞争对手更有效的方法，才可能把握竞争的主动权。不能洞彻市场本质、浸润理性精神，就很难从根本上超越对手、超越自我而赢得成功，无论个人还是企业，大抵如此。
市场的成功策划，营销的种种奇迹，实际上都来自于企业对宏观趋势的准确判断和微观环境的细心体察，也反映了企业对顾客的深刻理解，对竞争对手的认真研究。当你的所谓大创意开始失算，当顾客对你的精心策划无动于衷，这说明市场开始成熟了，顾客变得更理性，买家变得更聪明。很多人会把营销的失灵归咎于激烈的竞争，在产品与服务高度同质化的当今，竞争的确不可小觑。不过，同样是面对竞争，不同的企业却有不同的结果，其根本原因就在于企业如何以自己的理性来应对市场理性。当今，博弈论和信息经济学在不断影响企业的战略决策，实际上，企业的竞争也是如何与顾客、与竞争对手进行博弈的动态过程。要想在博弈中取胜，企业的确需要掌握诸多知识与技能，从这一意义上说，营销决策的科学性只会随着市场的成熟而越来越高。另一方面，无论理论模型多么完美，营销思想如何闪光，创意策划如何洞彻幽微，都终究要靠与顾客的沟通来达成交易。因此，营销又的确是一门心灵的艺术、方法的艺术、语言的艺术，包括市场中那些奇思妙想，其高深其浅显，其大雅其大俗，运用之妙存乎一心。
实际上，中国经济发展的不平衡，区域市场的多元化，消费者心理的成熟度及其购买决策的差异化，都为企业创造了更多的营销机会。对企业来讲，识别不同顾客群，提供不同的产品和服务，只是企业常规的营销策略。真正考验企业的则是，不仅市场越来越成熟，而且通胀或将成为经济生活的长期主题，当消费者越来越捂紧自己的口袋，既要求商家降价又要强调品质，既苛求服务又不忘权益，这便是市场理性的复苏，顾客价值的革命，从而也要求企业必须回归营销的本质来思考问题。
对企业来讲，面对趋低消费现象，营销传播精准到位，产品创新组合，渠道促销有方，价格经济实惠，这些都是企业应对通胀，赢得顾客的权宜之计，是短期有效的战术方略。而企业更应该郑重思考的是，面对越来越理性的市场，特别是随着80后、90后逐渐成为消费主力，传统的以受教育程度、城乡差别、薪酬高低、年龄结构等作为划分标准的营销思维将从根本上受到挑战，企业又当如何应对？回归哲学理性吧，正像苏格拉底那句箴言：“认识你自己！”对企业来讲，既要认识自己，又要认识市场，不能正确认识自己就会迷失发展方向，不能正确认识市场就会丧失竞争动力。所以，企业应该提高到长期战略的高度来应对理性市场，创新顾客价值。
