企业战略设计,摒弃了战略空想,把壮志雄心结晶为四大构成要素,成就了企业特有的赢利模式。客户选择、价值获取、战略控制和业务范围,这四个要素是战略设计的落脚点,与企业经营策略息息相关,决定一个工业企业的赢利空间和持续发展力。然而,对于那些战略素养不高的工业企业而言,过于结构化的思维过程,不仅是痛苦的,也是无助的。
怎样才能由浅入深地涉足企业战略设计,把四个要素先分解再归总呢?提问题是最好的办法。要化繁为简、开阔思维,就要会提问题。要找到好答案,还是要会提问题。工业企业的战略设计,最重要的就是以客户和利润为中心,改变传统的产品和份额为中心的思维习惯。如此,提问题就要从客户这个主题开始,把客户琢磨透了,企业战略设计就有了一个很好的开端。
1、我的客户是谁?
在很多人眼中,这个问题有点多余了。有人说,老板就是“玩”人的,岂有不了解自己客户的老板?有了客户清单,并不代表你了解客户。首先,工业企业要把客户清单进行基本的细化处理,包括客户公司类型、区域、行业、经营规模、购买理由、购买频次、决策特点,让客户变得鲜活起来,才能让你更好地继续服务现有客户、开发跟你“对眼”的新客户。
很多工业企业的网络经营,只是停留在经销商这个层级上,对于终端客户、终端客户的客户知之甚少。话语权自然让位于经销商了,但经销商群体的营销意识和经营能力更为薄弱,客户就是赚现钱的对象,对客户的刨根问底他们并不感兴趣。有些工业企业开始要求其经销商提供终端客户的详细资料,并作为经营考核与返利兑现的重要依据,如此大费周章的目的,就是要了解客户,从而制定更为针对性的客户解决方案。
掌握了客户的统计性资料之后,还要进一步对客户需求偏好做一些分析。如果你的客户群数量较少、单个交易量大的工业企业,就需要深入分析每一个客户的偏好,勾勒出决策人的购买偏好、客户企业权力分配、决策过程、财务管理、经营状况、购买决策中心的个人喜好等“人性”特征。如果你的客户群数量大,那只能从行业角度进行概括了解。列举出行业内最受欢迎的3-5个热点产品,找到这些产品旺销的原因、价值体现、可改进之处。
客户偏好的了解,除了聚焦于自己的产品之外,还可以观察目标客户购买其他产品的特点。有机会的话,你可以陪同客户决策者购买一些贵重日用品,看看他是如何选择、如何评价、如何决策的。还要注意的是,有声的客户需求最容易被看到,而那些沉默的客户需求往往被大家忽视,而沉默的需求本身恰恰是产品改进、营销突破的关键点。
2、客户偏好如何变化?
工业品客户,通常被认为是一部理性驱动的机器,他们没有个性、严谨、准确,不会被一些“外在”的事物所干扰。果真如此吗?工业品客户购买一台压缩机,跟他们自己购买房子、空调或者汽车,有什么本质上的区别吗?
消费者的需求偏好,源自个人的收入、年龄、家庭、学历、职业等个人因素。工业品客户的需求偏好,源自他所在组织的系统经济学。系统经济学的概念,类似科特勒常讲的顾客让渡价值,把客户的总收益减去总成本,其差就是客户价值。这是一种很实用的量化方式,有利于挖掘“沉默的客户偏好”,比竞争者提供更为恰当的解决方案,营销努力的效率就会更高。有些客户特别在乎产品价格,不大计较后期的使用总成本,这对于性价比高的耐用型工业品而言,就必须像平安车险那样,编制一个客户系统价值的“计算器”,让客户明白产品使用期间的总价值。而且,更进一步,可以依照客户总价值的等级,提供结构合理的产品金字塔,满足不同类型客户的典型需求。
通常来讲,我们总是习惯从自己的角度去揣摩客户偏好。工业企业的决策者,还可以从自己的客户的角度去看待偏好的变化,把自己扮演成5家核心客户的总经理,然后静下心来,写出自己最在乎的、一般需求的、无所谓的产品性能和服务内容。最细心的办法,是把3年前、现在、3年后的客户偏好的核心变量,逐一盘点并排好序。然后呢,把这张“客户偏好变化表”交给技术、销售、营销和管理方面的管理者,让他们提出自己的看法,汇总之后,就可以得出初步的结论。再将此结论交给3种不同类型的经销商和终端客户看,听取他们的意见。几番折腾下来,客户偏好的量化工作就基本到位。
3、我的客户应该是谁?
客户的问题,永远是决策者的中心议题。在明白了现有客户及其需求偏好之后,工业企业的决策者们就应该把目光移向更为开阔的客户群。有哪些客户也非常在意我们的产品,他们分布在那些行业和区域,他们的需求偏好与现有客户的差别是什么?问一下这三个问题后,就可以开始着手新客户开发的工作了。
客户的选择,要具有创造性。经销商是第一用户、终端客户是第二用户、客户的客户可能是第三用户,因为有些设备也能为他们创造显著的附加价值。有时候,银行和政府机构,也是工业企业的间接客户,因为他们可以提供融资、政策,降低直接客户的购买难度。而通用电气则更是运用自己庞大的融资能力,为全世界范围的客户提供资金流动、租赁、抵押贷款等金融服务,把原本不可能的客户变成了现实购买客户。
最后,客户的升级也很重要。一个工业企业的产品和方案,对于客户的重要性是否,是划分客户类型的一个重要依据。叶敦明并不赞成有些营销专家所讲的“远离穷客户”,穷富是相对的,而且富客户并不一定什么产品都买最贵的。更有,最贵的产品,也不一定就是总体利润最高的。还有,客户的二次购买的数量、毛利、交易成本、转换成本,也是衡量客户轻重的另一个重要标准。
4、如何为客户创造价值?
自己看自己,永远最满意。这一次,要看一看你的竞争对手是如何满足客户的需求偏好的。你的一些终端客户,也可能购买你的竞争对手的产品,这是你近距离体验客户需求偏好的良机。剔除客户的主观性,就能很好地向对手学习。
营销的本质在于发现需求、满足需求。发现未被满足的需求,属于价值创造;比对手更好地满足客户需求,则属于价值竞争。找到这个突破点,你就能在竞争中获得自己的立足之地,客户的心扉也会为你而开。有时候,你甚至可以不要比对手提供更多的东西,只要你能明显地降低客户的使用总成本。
以客户为中心的工业品营销,是更好地满足客户需求的同时,为自己的企业谋取更多的利润。营销努力,要以客户需求的有效满足程度和客户愿意支付的溢价为前提,不能搞成大甩卖。逆向思维是有帮助的,你可以跳开现有的客户认知方式,从外行的角度重新打量,也许就能发现那些客户自己都未必知道的新需求。营销,是一种经营思路和管理方法,老是顺着客户的思维,就会变成炒冷饭。引领客户跟着新思路走,客户就会进入到一个崭新的消费世界,价值创造也就应运而生。
工业企业赢利模式的12个问题,本文提出了4个。紧接着的4个问题是:如何让客户选择我?我的赢利模式是什么?我当前的企业设计是什么?我真正的竞争对手是谁?更多的关注,请浏览叶敦明的《工业企业赢利模式12问(中)》。