走过2010年的工业品营销，还是不是一个冷僻的字眼呢？有一个相对可信的办法，用“百度指数”搜索几个工业品行业内最熟悉的词汇：工业品营销、大客户营销、工业品销售，查询结果为零。能搜索的工业品关联词，也只有工业品、工业设计和工业品买卖合同，其指数值分别为90、1000和120，相当之低。这三个词的主要查询区域分布在北京、江苏、浙江和广东，他们是工业品加工制造的主要基地和信息集散中心，排在区域前列也是理所当然。
那么，2010年的工业品营销可否说成是一潭死水呢？叶敦明个人认为，工业品行业并不是一面静静的湖水，大家已经往里面投了不少小石子，水面不断泛起涟漪，而若乐观地说呢，简直就是暗流汹涌，只是那些看海的人还没有觉察到而已。2010年我服务和接触过的工业品企业也有近20家，从这个不大、但直观的样本来考量，就会发现有一些细小而深刻的变化正在发生：第一，工业企业的高层管理认识到，灰色意味浓厚的关系营销，只能让企业从小走到一个基础的规模，在后续的规模扩张和利润保障方面却越来越成为掣肘。第二，工业企业痛感铺货式网络的低效率，不少具有先见之明的工业企业已经在尝试引入顾问式销售体系。第三，品牌营销的重要性业已显露，品牌弱势的工业企业在竞争中败北已是必然。第四，战略营销成为了企业高层决策时的主要话题之一，对行业和对手的把握、对自己优劣势的深刻认知，成了了老板和营销总监们的必修课。
2010年的工业品营销，就像涨潮之前的海面，开阔而渺茫，让人一时找不到方向，但随着大潮的到来，顷刻间就会变成汹涌澎湃、热情飞扬，那些做好了心理、战略和组织准备的工业企业，就可以立刻扬帆起航、奔向心中的彼岸。从去年11月以来，不少工业企业的高层都与叶敦明谈论着一个共同话题：战略主导下的营销管理。而且，不少工业企业也意识到技术研发、产品开发的重要支撑力，这与消费品企业的只顾面子营销、不顾内在品质，起步的水平要高出不少。
2011年的工业品营销又会有哪些变数呢？叶敦明认为，这个问题要从工业品行业的客户企业角度，以及工业品管理咨询的专业公司的双重角度，辩证地看待行业发展的内在驱动力和中高层管理者的工作重心转移。而且，要明晰相对成熟的消费品营销与尚处在稚嫩期的工业品营销之间的异同，最起码，不能简单地认为消费品营销的今天就是工业品营销的明天。
前天晚上，我同一个工业品企业的朋友喝茶聊天，他理工科出身、多年大企业的营销实践，是一个技术研发与市场营销结合得比较均衡的技术营销派。他异常兴奋地谈起了苹果、HTC、联发科等企业的产品研发，在他眼中，是务实的技术改善和创新成就了这些企业今日的辉煌。这让我想到了台湾、日本和德国企业，他们的高层干部一般出自于技术和营销部门，把企业经营建立在产品质量不断完善、客户价值不断提升的可持续发展基础上。而很多大陆企业还是把其企业经营当成纯生意，最典型的就是广东的一些小型电子厂和服装加工厂，有订单就做，没订单就散伙。这种生意型企业通常模仿能力非常强，能够在短时间内学的有模有样，但由于缺少实业经营的耐心，基本上都是走着低水平的重复之路。
依我看，国内的工业企业先不慌忙着做什么简单重复的战略规划，而是静下心来，从战略和经营的最基本层面上，把自己的行业、对手和自己的企业细细地捋一遍。磨刀不误砍柴工，就像熬一锅好烫，慢战略才能促成快动作、好成果。在这里，叶敦明将和您共同展望2011年的工业品营销，引领您在营销方向、营销实践、营销门槛、营销特点和营销咨询服务等五个方面，共同探讨、共同领悟。
1、工业品营销方向：赢利模式练就战略硬功夫
绝大多数工业企业，必须在第一时间找到自己的赢利模式，走出目前的规模制胜的战略泥潭。一个再小的工业企业，也都必须理顺自己的企业战略设计方向，把握客户选择、价值获取、战略控制和业务范围四个要素的组合，并最后落实到基础类的6种赢利模式和创新类的5种赢利模式上。赢利模式，从根本上解决了战略构思与营销实践相分离的问题，战略也就能成为企业发展的重要内驱力。
叶敦明之前对工业品营销总过：两复杂、两依赖。产品技术和购买决策过程相对复杂，供应商与客户关系、企业内部部门关系又相对较为依赖，这就意味着企业战略的利益方、思考层面和决策要素较为复杂，而且战略形成之后对于所有相关方的牵制性很强，战略转身就不是简单地改动一下产品包装、广告片和促销策略就可以办到的了。因此，工业企业的战略设计，要本着“先慢后快”的原则，战略决策过程慢，考虑问题要有广度和深度，战略设计的前瞻性和应变性较强，而战略执行则要坚决和到位，不因一时一地的局部变化而反复修订战略本身。
美国宪法就是一个值得借鉴的案例，华盛顿和杰斐逊等一代英豪，除了作战能力之强悍外，他们每个人都有着自己的大量社会实践，对经济、法律、民生和企业经营等方面都有过大量的、傲人的实际经历，因此才成就了世界上最为杰出的美国宪法。从颁布至今，基本上没有重大修改，只是以补充方案的形式加以调整。也就是说，这群人几百年前制定的美国国家战略总蓝本，至今都仍然有效。相比之下，如果一个工业企业的3-5年、甚至是年度战略，都要在过程中大修大补，那只能说明战略设计和制定的过程就是走过场，战略制定工作本身毫无战略可言。
工业企业的战略是一件重要而又累人的活，需要把企业战略设计构思、四要素组合、赢利模式抉择，与行业发展演变轨迹、现有竞争格局变动等结合起来，只有如此，战略才会具有行业的洞察力、内在的管理力和外在的竞争力。而在战略执行方面，则可以跳突出工业品行业的传统思路，在渠道管理、品牌创意、销售队伍、促销策略、创新与竞争意识等方面，可以大胆细心地向消费品行业学习。工业品行业的思维力、企业战略设计的控制力，若与消费品行业的策略执行力结合起来，那这个工业企业的市场竞争力就会如虎添翼。
在讲到工业品营销与消费品营销的时候，不少工业企业，甚至是工业品营销咨询人员，都还处于点对点的差异比对方面，并没有看到两者之间的矛与盾的辩证关系。从“矛”上看，工业品企业一般难以借助大媒体、大网络，传播对象有限，属于典型的窄众营销，但就这一点就让消费品企业羡慕死了：目标消费者数量有限，而且消费者基本资料都可以低成本获取，那就可以开展真正的一对一营销了。
其实不然，工业品营销传播最大的特点是分时、分众、分阶段的，而客户给你的机会又是少之又少，所以要把品牌知名度、知晓度、美誉度等一次性做到位。费了九牛二虎之力上了春晚舞台，还有有本事把观众给“忽悠裂了”才行。没有了大众媒体的权威性，传播的压力全都押宝在传播内容身上了，没有点武松打虎的精神，还真难把事给办好。同时，没有大网络的销售纵深，每个经销商都有着同等的讨价还价能力，而且，工业品还不能像消费品那样在旺季之前大量压货，通路促销和终端促销这两把梳子难以派上用场。缺少层级之间相互制约，每个经销商都可以“单挑”供应商，厂商之间没有距离也就失去了互相欣赏，赤裸裸的利益关系往往成了主旋律。
而从“盾”上看，工业品营销与消费品在不少方面属于交叉关系，在相似中呈现着各自的个性特征。消费品营销，也不都是围绕着消费者个体做文章。这几年在白酒、香烟、食用油、茶叶等产品销售领域，团购成了某些高端品牌的救命草。除了下三滥的贿赂营销之外，消费品的团购营销就比较接近工业品营销的本质了：客户是一个组织、决策者与使用者分离、客户组织内部不同声音的博弈等等。知名度高的品牌在团购场合有先天优势，但也存在着价格弹性小等后天劣势，如何平衡好知名度与价格，也是消费品和工业品营销的共同课题。也就是说，组织营销要比个体营销更富效率、更具挑战，也是工业品营销和消费品营销共同追求的大目标。
三种战略选择是方向，企业战略设计是手段，赢利模式是起跑线，而高效务实的营销策略则是落脚地。2011年，工业品营销人士，战略的眼光要高，营销的手段也要高。在《工业品营销，写在2011》的上篇中，叶敦明主要从企业战略设计和赢利模式入手，将工业企业的战略与营销进行了基本的剖析。而在《工业品营销，写在2011（中）》，将继续探讨工业品营销实践和工业品营销门槛这两个话题，感谢你的持续关注，顺祝新年新气象、战略暖洋洋。
