创新是为了创造价值.经营中有些东西创新有价值,如产品创新.经营模式创新.渠道创新等都可能开创一片蓝海,胜算的几率较大.而有些东西作创新尝试则可能进入一片浅滩,胜算的几率渺茫.如.品牌创新一说就风险较大,胜算较小.
因为,细分析品牌的属性与特点是心智的.意识的.文化的.观念的.而心智的.意识的.文化的.观念的等心理和精神层面的东西,是人们长年累月积淀.沉淀.建构而成的几乎被固化为理念了的东西,要想在一朝一夕将这些人们长年积淀.沉淀.建构.持有并操守的近乎理念的东西予以改变或打破,想一想谈何容易.
兴趣是品牌的敲门砖,人们选择品牌消费,既反映了人的生活态度也意味着人的生活方式.而兴趣是先于而不是后于人们的生活态度和生活方式.兴趣产生的基础是人们持有和建构已成的心智.意识.文化和观念.当然兴趣也产生于新鲜事物.人们不是不对新生事物感兴趣.但是人们对新鲜事物产生兴趣.相对于人们对自己熟悉的.已知的.经验过的和预先定势的,即期望中的东西比较而言,人们对陌生的.未知的.需要进一步了解和认识的东西产生兴趣却要颇费时日,所以接受的周期就要长.
任何经营都追求投入与回报比,品牌建设需要较大的投入,如果由于某一个品牌理念或意涵与人们的心智.意识.文化.观念等不符,不一致.这个品牌就会与人们产生或存在沟通障碍,因此就会影响人们对这样品牌的认知或增加认知时日,延长认知周期,因此会影响投资回报.
品牌创新如果描述为品牌表达方式的创新或创意上新颖些,人们还是能接受的.但无论是品牌的表达方式的创新还是创意新颖的立意问题,如脱离了人们的心智.意识.文化和观念这些兴趣的基础,人们接受起来就存在困难.即使一时接受了,但这多半是在广告助推作用下的一阵风现象,并没有在人的心里占有位置.市场上这种现象太多了.因为,脱离心智.意识.文化.观念的品牌,就意味着脱离了品牌建设的根基. 所以,品牌创新的说法应慎重,容易误己误人.
大家熟知的可口可乐当年在做品牌创新与提升时踌躇满志.通过试品试尝,新可口可乐的市场调查很是鼓舞人心.于是老可口可乐退避三舍,新可口可乐粉墨登场.然而事与愿违,令人跌破眼镜.三个月后不得不偃旗息鼓从新请出老可口可乐.试品试尝时普遍反映新可口可乐的口味优于老可口可乐.但为什么人们不买账?事后分析原因就在”新”字上.可口可乐在美国人的心智中代表了美国人自由奔放的文化,而新可口可乐却破坏了人们的心智,人们在新可口可乐面前迷失了心智.新可口可乐与人们的心智不符.与人们的心性.知性.悟性不一致.人在很多情况下是被心智控制的,品牌人了解这一点很重要.
品牌表达.展示.演绎.的一个简单道理与原则应该是,品牌理念.品牌意涵在人的感官能看懂,心智能理解.能认知基础上的表达.展示和演绎.这样比较有利于人们对品牌产生兴趣,因为,心智决定了人们比较容易认可和接受的,是他们能看懂.能理解.能认知的东西..品牌人很有必要读懂心智,读懂特劳特大师”心智拒绝复杂”对于品牌建设的意义.对于品牌而言,复杂等于设置困惑,困惑等于麻烦.当人们对一个品牌感到困惑与麻烦时,结果是可想而知的.所以特劳特接着说”越简单越有效”.在简单.困惑.麻烦面前人们的选择是很清楚的.这就是心智的作用,这也是心智的规律.
所以,欲在品牌上尝试创新,最好不要走得太远.违背规律就是在走弯路.
