许多市场研究的同行很容易认为竞争情报研究和市场研究差不多,是一回事,甚至认为竞争情报只是新瓶装旧酒。两者是有着密切的联系,但可以肯定的讲,竞争情报研究是市场研究的提高和升华。在竞争情报研究中,有些研究方法很类似于市场研究,如回归分析、聚类分析等,但竞争情报研究的方法远比市场研究方法多,我们查阅相关竞争情报专业书籍发现,可以用于竞争情报研究的方法多达170多种,常用的也有20多种,而市场研究常用的研究工具则少很多。
其实两者的区别远不止这些,除了研究方法,在研究内容、针对性、效率等各个方面都有着明显的差异。在阐述这个问题前,我们有必要认识一下信息金字塔。
上面的这个三角形叫信息金字塔,也叫信息增殖链,表明了信息在流动过程中的增殖过程。通过收集现有数据,数据经过加工变成有价值的信息,和行动相联系、加工过的信息成为情报,零散的信息经过积累和消化变成知识,知识真正被吸收才成为智慧。不同的层次对应着不同的研究领域和行业,显然,市场研究处于第一、第二个层次,竞争情报处于第三个层次,第四个层次和咨询行业相对应。越靠近塔顶其智慧含量越高。很显然,情报的价值要高于数据和信息,它是经过加工的信息、与行动有密切联系,情报是一个与行动、目标、智慧相关联的概念,而信息却不一定和行动有关系。在国内的市场研究公司中,大多数实际上只停留在第一个层次,充当数据采集者的角色,到了第二个层次的才是真正意义上的市场研究,可惜中国From EMKT.com.cn这样的公司不多。这种研究内容的差异是市场研究和竞争情报研究的最根本差异。
两者的区别主要表现在以下几个方面:
1、两者研究的对象不同。竞争情报研究的对象是情报,市场研究的对象是数据、信息;
2、两者的工作内容不同。竞争情报的核心是分析,市场研究中,则数据采集和研究占主要内容。如果一定要把两者的工作有一个量化的描述,那麽竞争情报研究数据采集一般只会占20%的精力,80%的精力用于分析,市场研究则恰恰相反;
3、两者服务的对象不同。虽然都是服务于企业,为企业的市场竞争服务,但竞争情报面对的一般都是公司决策者,市场研究则主要为企业市场部服务;
4、两者涉及的范围不同。竞争情报涉及到企业竞争各个方面的情报,包括政治、经济、文化、对手的人员、财务状况等有关企业竞争可能顾及到的所有信息,市场研究一般只研究和市场有直接关系的因素,如广告投放、消费者的情况、品牌知名度等。
5、对市场反馈的敏感度不同。竞争情报几乎是对市场实时的反馈,而市场研究一般会比较滞后,尤其是个案委托研究,都会有一个执行期,结果呈现时,和当时的市场总会有些差距。对于一些需要迅速反馈的信息,市场研究的缺陷就比较明显。
6、连续性的要求不同。竞争情报的连续性很重要,一定要连续的收集和积累,否则就失去意义;而市场研究却不一定有连续性的要求。
关注竞争情报
竞争情报研究涉及的内容很多,如环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设、商业秘密保护(反情报研究)等,每一个方向都是值得深入研究,都会为企业创造价值。好在种种迹象表明,这个领域正在被中国的企业关注、接受。
关注竞争情报的还应该有我们这些市场研究的从业者,一方面是一种更有活力、更能被企业接受的信息提供解决方式正在迅速成长,另一方面是我们现有的方法常常不能令客户满足。我们应该思考,是危机?还是机遇?更多的取决于我们的态度。