淘宝：传统零售掘墓人

    仿佛一夜之间，年轻的中国人都已经习惯了在网上购物，无论是作为最大网购平台的淘宝，还是京东商城这样的垂直B2C网站，或是凡客诚品这样的品牌型B2C网站。它们的出现，不仅改变了人们的购物习惯，也对未来的渠道进化产生了深远的影响。　　

    淘宝，这一网站的名字几乎代表着网购。从最初的C2C的网上集市，到后来的B2C淘宝商城，或是代表着网购未来的淘品牌。这是一个活生生的渠道演化的例子，也是消费方式转型的最佳范例。　　

    淘宝的演化　　

    淘宝发端于与ebay易趣的竞争。起初这两家网站的模式是非常接近的，都是类似的网络跳蚤市场。但实际上，这两家之后的战略出现了很大的差异。ebay继续固守原先的“税收”模式，并且在一任台湾总经理的带领下走向深渊，不仅ebay的国际背景没有为易趣带来丝毫优势，甚至连先前的市场份额都不保。在淘宝宣布“永不收费”的口号感召下，卖家纷纷向淘宝转移，直至淘宝在C2C领域形成垄断。　　

    淘宝虽然号称“永不收费”，但那只是针对ebay的赢利模式而言的。实际上，淘宝是家现金流相当充沛的公司，它的赢利模式主要来自于PFP和品牌广告。PFP的实质是站内搜索的竞价排名。投资圈流传一些淘宝的数据是，淘宝2009年日均搜索量是1亿次，每日产生的竞价排名收入是500万人民币。2009年收入是3亿美金，其中竞价排名的比例是85%，其余是品牌广告，利润率10%。（注：程苓峰：《淘宝盾PK百度矛》）　　

    淘宝最初的模式主要是俗称集市的C2C平台，这种模式和ebay几乎没有区别。随后，淘宝推出了B2C商城。众多品牌制造商和大卖家开始入驻这一平台。商城在淘宝的发展史中具有划时代的意义，它不仅融合了众多公司级大卖家，还逐渐让淘宝进入了品牌时代。无论是在淘宝上生根发芽的淘品牌还是线下的著名品牌，由于这些品牌的参与，淘宝开始进入全盛时期，也与ebay的跳蚤市场模式有了本质的不同。淘宝已经从起初的C2C模式过渡到了B2C的门户，C也变成了实质的长尾化了的B。

    如果说在C时代，淘宝还是一个网上窜货横行的地方的话，那么，在B时代，制造商终于将网络渠道划入了自己的视野范围之内。事实上，不少制造商与淘宝的接触，是从打击窜货开始的。网络的无地域性特征，使得制造商以前划分好的“地盘”概念的分销模式受到了很大的冲击。有不少公司曾都下过文，严禁产品在网络上销售，但实际所起到的效果却很有限。网络不仅无地域，而且非常“隐蔽”，绝对不是一纸公文就可以打击得了的。　　

    李宁正式入住淘宝，被认为是一个具有旗帜概念的举动。它收编了网络上卖李宁和假李宁的店铺，使之成为李宁正式的品牌分销商。李宁开了网络分销的先河，也使得先知先觉的公司以战略的高度来审视网络渠道。现在，在淘宝上输入“李宁”，有超过16000家店铺销售它的产品，光商城店铺就有10家。这种分销的规模让李宁拥有了巨大的网络市场，甚至也改写了原有运动服饰的市场地位，使得李宁成为最受年轻人欢迎的品牌之一。　　

    消费者的演化　　

    那么，消费者为什么喜欢在淘宝上购物呢？最通常的解释是网络的便捷性所带来的消费习惯改变。这样的解释是没有错的，但更深层次上，网络购物的兴起是由消费者民主所造成的。　　

    从卖者的角度出发，网络销售与传统分销相较，有着低成本的优势。但这仅是网络渠道兴起初期的特征而已，从长远看，网络渠道的分销成本将与其它渠道渐趋一致。固然，淘宝不需要各种各样的费用，即便是商城店铺，收费相较大卖场和百货商场，也堪称低廉。但是，网络的昂贵之处并不在于进入和陈列的花费，而在于如何找到你。淘宝的直通车（PFP）费用逐年上升，正说明了在互联网时代，搜索是主线，而你的分销成本，也将主要花费在搜索上——无论是站内还是全网的。　　

    但不管怎么说，淘宝近乎免费的特性，几乎使得所有的卖家——尤其是在现代零售渠道花费了太多费用的制造商——欣喜若狂，进驻的品牌也超过了任何一家大卖场。这种模式下，便形成了分销的长尾模式，尽管大多数卖家销售业绩平平，但长尾的总和，使得淘宝的总营业额依然超过了任何一家在中国营业的连锁大卖场。渠道的进入壁垒消失之后，消费者便有了挑选商品的自由。而在普通的一家沃尔玛或者家乐福，SKU大致不会超过2万多个。　　

    拥有挑选商品的自由权利，使得消费者民主得到真正的体现。首先，消费者的代言人不再是现代零售渠道了，沃尔玛、家乐福抑或是经营3C产品的苏宁、国美，他们在过去的10多年中依靠着渠道的力量，扮演了消费者的代言人，也在价值链上对制造商进行了大量的利润挤压。在淘宝这种商业生态圈中，现在对制造商进行利润挤压的唯一代言人就是消费者自己，而且这种能力因为没有经过任何中间渠道的衰减，变得异常强大。借助淘宝站内搜索，消费者可以按照热度、销量、信誉等等指标对店铺和商品进行比较，制造商很难再有暴利而言。无数的消费者云集成了消费者的民主力量，他们要求制造商生产具有极高性价比的产品，这个事情的本质是通过消费者民主，对进驻淘宝的所有商品——事实上，未来也就是目前市面上的所有消费品品牌——进行一轮革命性的优胜劣汰。可以这么说，这是渠道2.0时代最大的特质。　　

    另一方面，歧视性的地域分销政策也正在成为过去式。迪奥，2009年在淘宝上的支付宝成交金额超过2亿，购买者来自中国的各个地区。而在过去，迪奥这种一线大牌的化妆品品牌，大多数柜台是设在中国的中心城市的大商场的，不要说县城，就算是普通的地级城市都很难找到正式的专柜。虽然从品牌的角度讲，迪奥这种分销政策谈不上不对，但是，消费者民主要求在任何地方都能买到相同品质的产品。而淘宝，把这种消费者民主变成了可能。　　

    这一革命性的转变也说明了现在品牌已经由不得制造商说了算而必须是消费者说了算了，任何消费者都可以对“大牌”说三道四，写上自己的一些评论。渠道2.0的最终结果也必然会导致品牌2.0。消费者的感知和体验比制造商的自我包装更重要，他们对品牌进行货币投票，从而迫使制造商必须顺应民意。　　

    网络的另外一个特质是适合打发闲暇时间，消费者在白天打发的是上班的时间，因为大多数办公室一族其实并不像他们装得那么忙，他们会一早上班就辛勤地在开心网上种菜，无聊的时候上淘宝买买东西。这从星期一淘宝通常都会达到一周成交额的峰值上就可以看出端倪。晚上，消费者则是把看电视的时间用来上网，这从另外一个角度也可以解释为什么网络广告现在占的比重越来越高了，消费者的习惯已经出现了变化，看电视已经成了上一代的事情。　　

    淘宝的交易量，通常在星期五晚间开始急剧下跌，一直要到星期一才能恢复正常。这一现象也许正映射着消费者的行为习惯。周一到周五，网络购物的习惯使得消费者在淘宝之类的网站上购买东西，然后等着快递送货上门。周五晚上开始，消费者便开始外出玩乐、购物。平时，消费者为了购买立刻要用到的生活日用品，也会在附近的便利店里购买产品。这也许就是一个典型的年轻消费者现在的购物习惯了。　　

    所以，未来的渠道变革，将会随着消费者行为习惯的改变而改变。网络购物、Shopping mall和便利店便是顺应这种消费习惯改变的未来购物渠道的三大主流。Shopping mall聚集购物、餐饮、娱乐的一站式吃喝玩乐的特点，反而会在网络购物时代会受到更大的欢迎。消费者不愿意花费过多的时间一个个去商店、餐厅或是电影院，在现代都市，不仅时间变得更加值钱，拥挤的交通和停车位也肯定是够他们受的。未来的连锁大卖场和百货公司，将会越来越融入shopping mall 而不再是独立门店。网络的概念也将被拓展。电脑只是网络的一种终端，互联网手机的发展，或是物联网的概念，将使得网络的概念无处不在。消费者作为个人将变得空前强大，他们对产品可以随时随地的进行比较和了解其它消费者的评论，就像现在百度和谷歌上搜索一样。　　

    淘宝最近也会在一些便利店里发一些型录，比如《taobrand》（淘品牌），不过我认为这更多是一种推广行为。就像之前对于支付方式的推广一样，可以在便利店进行刷卡。淘宝的这种推广，本质并不是让你真的在便利店里花更多的手续费买网上的东西，而是培养更多的人上网购物的习惯。淘一站其实也是一样的，这样的方式对零售渠道的影响是微乎其微和非本质的，但不得不说作为一种推广方式，还是可行的。　　

    淘宝之所以会成为网络购物的代名词，也是基于两大核心要素：长尾和众包。相较之下，京东商城、红孩子这样的模式，还是线下品牌销售的网络翻版，还是1.0版本的。在京东和红孩子上的品牌，依然是有限的，它的原因其实来自于这些1.0网站的自我设限。这也造成了他们未来的赢利能力的发展性也很可能是有问题的。淘宝则是很少有这样的自我设限，而且基于淘宝这个平台，还诞生了众多源于网络的“淘品牌”。这正是淘宝的伟大之处，这是为什么淘宝能成为中国最大的网上商业生态圈的真正原因。　　

    从这个角度讲，未来能颠覆现有传统渠道的一定是淘宝而不是京东商城、红孩子或是当当。1.0购物网站是依靠网站本身的力量，依靠有限的货源和品牌去与传统渠道争夺市场份额，并且往往还要自建复杂的物流配送网络。但淘宝是利用众包的力量和长尾化无限延伸的货架去颠覆线下渠道。虽然出于竞争的目的，淘宝也做了一些垂直的尝试，但假使淘宝要“整合”现有卖家的资源去把自己的子频道成为一个京东商城或是红孩子，我认为意义是不大的。淘宝做垂直的意义应该基于搜索，而不是希冀把这些资源整合起来。淘宝对长尾进行整合，实际是开倒车，并且也很难成功。　　

    淘宝对传统渠道的影响　　

    我们以油烟机行业为例来分析一下淘宝这个渠道到底对总体市场造成了什么样的影响。　　

    以中怡康数据为例，2010年4月，油烟机在主要零售渠道的销售总和为4.45亿元；淘宝数据魔方则显示，同月油烟机的总成交规模为3276万。淘宝的规模约是现代零售渠道的7.36%左右。当然，淘宝数据是可能存在一定水分的。首先是存在刷信誉做假销售的店铺，二是如果不是通过分销平台转单的话，存在业绩的重复计算（分销商找供货商批发，然后再卖给客户，这样的业绩会被重复计算约2次）。但另一方面，也存在同城交易不使用支付宝的情况，两者相抵，估算油烟机真实的成交规模应该超过2500万，即中怡康4月数据的6%弱。　　

    虽然，6%的比例并不是一个大不了的数字，但应该看到，油烟机此类产品并不像服装、化妆品那样特别适合做网络销售，居然也能占到6%的份额，这说明了淘宝的影响力已经非常惊人。另外，从发展的角度看，网络上的交易无论从客单价还是产品品类上都比前几年有了质的提升。尤其是淘宝商城上线之后，喜欢品牌商品的消费者购物更有了保障，也更加提升了品牌商品和高价位产品的销售。淘宝商城已经成为了正品保障的代名词，它在这一领域的开拓，可谓相当成功。曾经有人怀疑过，作为淘宝这样一个销售平台，跳蚤市场式的杂货网店是否可以和品牌商城相容？这就好像shopping mall的楼下是个批发市场一样。但事实是，在淘宝上，商城不仅可以和集市店铺相容，甚至还起到了促进集市店铺向品牌化方向进化的作用。　　

    淘宝商城店铺目前主要由三类操作方式组成。一类是经销商，他们借助货源的优势和公司资质在商城销售。但是，在传统的经销商体制中，向异地窜货是不被允许的，所以，他们通常不敢明目张胆这样卖，而是会通过转卖给专业的网络销售商或自己注册别的公司来销售。这种做法尽管违反制造商的分销规则，但并不违反中国的法规，也不违反淘宝商城规则。第二类是专业的网络运营代理商，类似强生、李宁、美的这样的公司，实际上都是通过专业的网络运营代理商来操作淘宝的销售的（有些运营代理商甚至也涵盖全网）。第三类是制造商自己在淘宝上的运营，康纳电器、爱仕达这些公司，都是自己操作的。　　

    尤其是后两类的运作模式，对现有零售渠道和销售模式的影响非常深远。制造商对网络的考量通常有三种，一种是渠道视野，把淘宝视为一种销售渠道；一种是品牌视野，把淘宝视为一种推广渠道；最后一种是战略视野，不仅把网络视为销售渠道和品牌推广渠道，也将之视为2.0品牌诞生的沃土。康纳电器就是大型厨电制造商专为互联网塑造的品牌，在最近的淘宝数据魔方所显示的品牌市场份额中，康纳已经超越樱花、西门子、华帝等线下厨电品牌，成为可以和老板、方太抗衡的一线品牌。康纳的案例所昭示的，其实就是2.0品牌的未来，互联网不仅可以诞生麦包包、MR.ING这样的通常视为“比较适合在网络上销售”的淘品牌，也可以诞生像凡客这样的颠覆线下游戏规则的2.0品牌。即便是进入门槛相对较高的家电行业，也不会例外。　　

    如果参照淘宝为自己定下的2010年4000亿交易规模的成交额，那么，这也就意味着如果淘宝不拓展类目的话，在现有品类中，平均的销售增长速度将达到100%（淘宝去年的交易规模约为2000亿）。这是一个近乎疯狂的数据，也意味着要不了几年，网络销售将对零售渠道起到革命性的变革。　　

    尽管沃尔玛、苏宁这些现代零售渠道的代表都不断重申着自己将进入网络销售渠道。但事实上，难度要比他们相像的高上很多。尤其是家乐福、苏宁这种模式，他们惯常于收取供应商高额的进场费用、陈列费用和所谓的“管理费用”。向网络转型，也就意味着他们将彻底颠覆以前的商业模式。但进军网络，究竟能给他们带来多大的利益，恐怕他们自己也心理没有底。他们很难成为自己的掘墓人，成为他们掘墓人的只有淘宝们。