远征路上谁的眼泪在飞？
纵观中国品牌的发展史，我们不难发现，在打造“百年老字号”的征程中，有无数个“冤魂”和“尸体”被“埋葬”在历史的红尘中，其惨烈程度一点也不亚于当时的土尔扈特蒙古人东归的路途。
旭日升（茶饮料）；
孔府宴（白酒）；
豪门（啤酒）；
春都（火腿肠）；
汾煌（可乐）；
活力28（洗衣粉）；
鹰牌（电风扇）；
雪花（冰箱）；
金星（彩电）；
海棠（洗衣机）；
凯歌（电器）；
爱多（电子产品）；
三株（保健品）；
亚细亚（百货商场）；
太阳神（医药、保健品）；
……
几乎无数个品牌消失在我们的生活中，消失在我们的记忆里，使中国品牌的发展史显得格外的凄惨而悲壮。
如果我们从遥远的回忆里再回到现在，中国品牌的跌宕起伏仍然使人们痛心和担忧。它们的膨胀、它们的辉煌、它们的衰退以及坠落，就像一闪而过的流星，虽然带给我们一缕光芒却留给我们一声叹息。
秦池白酒，惨淡经营；
健力宝，半路夭折；
乐百氏，黯然失色；
小护士，背影远去；
熊猫手机，遭遇关机；
三鹿奶粉，步入黄昏；
……
这些悲剧的背后，到底隐藏什么样的市场问题呢？为什么我们的品牌一旦出了问题就不能再挽回呢？
也许问题的答案成千上万，事后诸葛亮也多如牛毛，我们可能数都数不过来。然而，笔者最关心的是这些品牌的生命力问题。
体验无情，也有情
大家有没有思考过这样一个问题：为什么面临同样的问题，我们和那些国际品牌却有不同的结果？
就拿危机事件来说，“喝死人事件”让三株倒下了，“质量问题事件”让秦池夭折了，“回奶事件”让光明受伤了，“董事局风波”让科龙沉默了，“三聚氰安”也让三鹿破产了。为什么我们的品牌就这么脆弱？为什么我们的品牌就这么经不起风浪呢？
我们再看看那些国际品牌：
二恶英来势凶猛（1999年），但没有绊倒惠氏；
PPA使人恐惧（2001年），但没有吓倒康泰克；
奔驰在公园里被砸了（2003年），但仍然是地位的象征；
高露洁被质疑“含致癌物”（2005年），但依然有人在消费；
肯德基被禽流感闹来闹去（2006年），也始终成为我们的好邻居。
还有，宝马、丰田、本田、可口可乐、美赞臣等很多国际品牌在致命的危机事件面前都没有倒下，仍然成为我们的首选，成为我们生活中的一部分。
那么，这些品牌难道有什么特权吗？媒体庇护它们吗？政府照顾它们吗？
应该不是。
就算我们的媒体和政府有所倾向，也不太可能倾向于国际品牌。
所以，我们不得不反思品牌本身的生命力问题。
在此消费者体验决定一切的时代里，一个品牌的生命力就取决于消费者的态度和情感。如果消费者认为你行，你就行；如果消费者认为你不行，你就不行。这就是市场经济的有情与无情，也是品牌的强韧与脆弱。
在2001年PPA事件后，中美史克曾经开展过一次市场调查，问消费者这样一个问题：“假如不含PPA成分的康泰克重返市场，你愿意买吗？”结果，70%左右的消费者都表示“愿意买”、“愿意接受”。而我们的品牌出事后，敢问消费者这样的问题吗？
这就是差距。
我们的很多本土品牌在它的经营活动中，过于在乎自己的利益，过于在乎所谓的快速成长，过于注重出奇制胜、歪打正着；而忽略了消费者的体验，忽略了我们的“衣食父母”对我们的态度与情感。因此，在同样的问题上我们却得到了不同的结果。
消费者的体验是有层次的，不同的体验层次都需要精心维护的。如果我们忽略了他们的体验，忽略了不同层次的经营和维护，就难以赢得他们的认同，难以赢得他们的忠诚，一旦有风吹草动，你就会陷入“品牌鸿沟”并难以自拔。
品牌鸿沟在哪里？通过多年的消费者研究，笔者发现，虽然消费者的体验从“认知体验”开始，经历“购买体验”和“使用体验”，最后到“价值体验”。但这个过程并不是一帆风顺的，更不是平安无事的。在每个体验环节都充满了风险和陷阱。
有些品牌，就因为没有做好广告而胎死腹中，这是一种“认知体验”陷阱；
有些品牌，就因为终端表现差而大打折扣，这是一种“购买体验”陷阱；
有些品牌，就因为产品质量的瑕疵而被人抛弃，这是一种“使用体验”陷阱。
然而，对一个品牌来讲，这些陷阱都可以避免，而且就算陷进去了，也可以爬出来，继续战斗。但是，从“使用体验”再向“价值体验”迈进的时候，如果你陷入深渊，就很难有回头路了。所以，我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”（如下图）。
也就是说，你的品牌在消费者的“认知体验”、“购买体验”和“使用体验”上都较容易得分，并让消费者满意，但恰恰在“价值体验”上难以让消费者真正感觉到你的价值和精神，也因此而陷入“品牌鸿沟”，与“短命”结缘。
上面我们一直在讨论品牌生命力的问题：为什么我们的品牌就那么容易失败？为什么那么脆弱？经不起风浪？
就是因为消费者没有在“价值体验”层面体验到你的品牌。在他们的眼里，你就是一个商品，“我可以买，可以不买”，“我可以用，也可以不用”，没有什么情感和精神依赖。这才是真正的原因。
我们反过来再问：为什么那些国际品牌遇到那么大的危机事件，却依然不倒，屹立在我们面前？
就是因为人家的品牌在“价值体验”上与消费者有着千丝万缕的联系，消费者不仅信赖他们，而且对那些品牌产生某种归属感和维护情绪，甚至消费这个品牌而感到自豪。所以，他们当然表现出惊人的强韧和超强的生命力。
所以，笔者认为，中国品牌所面临的最大问题就是如何跨越“品牌鸿沟”问题。这个问题可以分解为两个：
一是，如何规划并坚持一个消费者在乎而仰慕的品牌价值和精神？
二是，如何让消费者真正体验到你的价值和精神？
那么，解决这两个问题，有个事情是难以绕过的，那就是“消费者的忠诚”。也就是说，品牌为了让消费者真正体验到它的品牌价值和精神，必须培育消费者的“忠诚”；而消费者只有体验到品牌所追求的价值和精神才能对品牌足够忠诚。
所以，跨越鸿沟，归根结底就是“如何打造消费者的忠诚”问题。
消费者的忠诚在哪里产生？
既然说“打造品牌忠诚”是中国品牌的最大问题，那么我们有必要继续研究，消费者对一个品牌的“忠诚”到底在哪里产生。
为了保证逻辑的严谨性，我们还是回到消费者体验的4个象限里研究这个问题，并通过排除法来寻找“产生忠诚”的环节：
1、消费者在“认知体验”中，会对一个品牌产生忠诚吗？
似乎有点困难。
因为，在此体验环节，消费者只能产生一些好奇、好感和欲望，连消费都没有消费过，怎么可能产生“忠诚”呢？！
这好比交朋友，就算第一感觉再好，你也不会轻易把“心”交给对方。所以，在这个环节不太可能产生“忠诚”。
2、在“购买体验”中产生忠诚吗？
也不太现实。
因为，这个时候消费者刚刚与你的产品开始接触，看到的只是表面的东西，还没有发现它有什么优点和缺点。这个时候马上就产生忠诚，似乎有些夸张。
继续拿交朋友来比喻，你和对方吃一顿饭，玩一场球，说两句话，就和他成为知心朋友吗？显然是不太可能的。
3、在“使用体验”中产生忠诚吗？
这倒有可能。
因为，这个时候消费者对一个品牌的优点和缺点已经很熟悉了，如果消费者体验到这个品牌的产品和服务所含的内在东西，并满意的话，也许，因此而萌生一种信任感。
满足和信任，就是“品牌忠诚”的开始。
就拿交朋友来说，你和他不止是一面之交了，已经是多年的朋友了，如果你们之间在性格上能合得来，你也许真的把他当朋友了，你开始信任他所说的和所做的事情。
然而，笔者认为这只是“忠诚”的开始，而不是真正的“忠诚”。
4、在“价值体验”中产生忠诚吗？
上面我们谈到，从“使用体验”到“价值体验”的过程恰恰是一种鸿沟，很多消费者往往在此环节体验不到品牌的价值和精神。
那么，现在我们把这句话反过来推理：假如消费者能够体验到品牌的价值和精神，会发生什么？
可能消费者被你的品牌价值和精神所折服，从内心深处钦佩你，产生很多感动和共鸣，并愿意继续消费你的产品，更愿意将你推荐给他周围的人。
这是什么境界？
就是“忠诚”的境界。这才是真正的“忠诚”。
就拿交朋友来说，在多年的交往中，你体会到你朋友真的是个好人，在多次的考验中，他始终把友谊放在第一位，在利益面前从来没有“出卖”过你，宁可自己吃亏，也不会让你吃亏。你在他身上体会到了一种做人的最高境界、做朋友的最高境界。这个时候，你会怎样呢？
只要你是一个有良知的人，肯定会非常感动，并以拥有这样的朋友而自豪。在今后的日子里，你从内心深处愿意帮助你这个朋友，愿意为他付出，更愿意在别人面前夸他的好，传播他的做人、做事的原则。
到了这个境界，我们才认为，你对你的朋友产生了真正的“忠诚”。
……
好了，通过这样的推导和分析，我们就找到了消费者对一个品牌产生“忠诚”的环节在哪里。即：消费者的忠诚是从“使用体验”开始发芽的，但真正的忠诚是到“价值体验”后才会形成的（如下图）。
也就是说，“价值体验”是“品牌忠诚”的土壤，而“品牌忠诚”是“价值体验”的过程。它们是相辅相成的关系，谁也离不开谁。
营销诅咒
瞧！世界上的很多事情就这么巧。大家一定记得有句话叫：最危险的地方恰恰是最安全的地方。
我们刚说过，从“使用体验”到“价值体验”的环节是“品牌鸿沟”，是很多品牌短命的理由。然而，没有想到的是，这个鸿沟也恰恰是消费者产生忠诚的重要环节。
你怎么办呢？
其实你没有办法，你只能面对这个现实，以你的智慧和勇气趟过这个鸿沟并赢得消费者真正的忠诚。
就品牌建设而言，这似乎是你唯一的出路。
难道这是诅咒？还是世间的真理？
此时此刻，笔者不由自主的想起一首歌词：不经历风云怎么见彩虹，没有人能够随随便便成功。
是啊！你想做强势品牌，你就得勇敢面对这一“诅咒”，在看似矛盾的对立体中找到平衡点，找到你决胜的机会。
记住：上帝不会让你随便做英雄！
待续……
