“定位理论”被称为世界营销发展史上的一座里程碑。在笔者看来，定位理论着实是前所未有的品牌利器，它将原有被营销学者复杂化的品牌理论变得简单易懂，并具有强烈的实战性和前瞻性，具有非常现实的指导价值，是每一个企业管理者都必须要认真学习的基础教材。然而，当今的中国营销界，定位理论仍然不能成为营销学科的独立枝干，定位理论的观点也只能成为营销教材中的一个知识点，而并未形成完整独立的营销体系。笔者对这一现象感到非常惋惜。
当今的中国，正如上世纪初时资本主义国家的工业革命时期那样，新的商品种类和新的品牌如雨后春笋般不断涌现，现有的传统营销理论体系是基于西方国家业已充分竞争的品牌环境的提炼出来的，其核心是如何提升企业运营的效率，并不能真正给中国蓬勃发展的新品牌提供足够的战略层面上的指导。而定位理论回到品牌创建的原点，对现实的中国企业具有更大的价值。本文尝试着对定位理论体系的构建做一分析，以期得到更多营销界同仁的关注，从而促成其发展成为一门健全完整的理论体系。
一、 核心概念体系的构建
传统的营销管理学派的基础概念有以下几个：交易与交换、需求与需要、商品与服务。营销管理学派的精髓思想就是企业要瞄准顾客的潜在需求，提供能满足这种需求的产品或服务，并用合适的价格和渠道售卖给顾客。营销管理学派的这一套严谨的理论体系保证了营销实践的导向性，即先要找到目标消费者，然后对目标消费者进行深入研究，看他们的购买习惯和对商品或服务的真实要求，然后企业如何以最有效率的方式予以满足消费者的这种需求。概念的原点在于消费者的需求，满足的手段就是提供合适的商品。这套逻辑天衣无缝。
而作为定位理论来看，虽然也讲到了一些基本的理论，甚至还用大量篇幅讲述了人体生理学的知识，但作为一条贯穿整个学科的主线，仍显得较为欠缺。比如，定位理论的核心概念是“消费者心智”，即品牌要定位在企业外部的消费者头脑中，要定位在消费者心智阶梯中的最高层，这是企业经营的原点，但原点以外的东西呢？比如消费者的心智阶梯该怎么分类，企业如何对心智阶梯进行选择，企业该如何选择并定位阶梯，企业也该如何抢占或保持这个阶梯的最高层。在这一思考流程中，定位理论的核心概念是什么？现有的“定位理论”多多少少有所涉及，应该说还没有发展出一套完整的概念体系，也还尚未能形成像营销管理学派那样的严谨的理论体系。
二、 营销体系的构建
传统的营销管理学派构建起了庞大严谨的学科体系，其基本思路为FTP战略。即细分目标市场、选择目标市场、定位目标市场。体现在学科的构建上就有这么几步。第一步，分析市场，这里面就包括了对什么是市场的分析，消费者市场和企业市场的定义，以及各种市场分析手段；第二步，辨认和选择目标市场，这里面就对目标市场的评估进行了深入研究；第三步，塑造市场供应品，这一部分就深入研究了产品的概念以及价格策略；第四步，传递价值，即选择何种方式将商品传递给选定的消费者；第五步，传播价值，即开展什么样的整合传播方式，这里面深入研究了各种整合营销传播的工具。这五个部分就是传统营销管理学派的体系流程。
而作为定位理论来看，尚缺乏严禁和完整的“定位价值”的传导流程。笔者以为，定位理论需要针对以下几个关键问题予以系统的解答。
第一个，怎样理解和分析消费者心智阶梯。除了生理构造以外，心里上对于心智阶梯该怎么定义，该怎样分类，分类的技术有哪些？
第二个，企业该怎样选择心智阶梯，选择心智阶梯的影响因素有哪些？哪些是有价值的心智阶梯，哪些是没有价值的心智阶梯；哪些是已经成熟的心智阶梯，哪些是尚待开发的心智阶梯。哪些人类现有的公共心智阶梯，哪些是需要引导开发的心智阶梯；哪些有益的心智阶梯，哪些是无益的心智结贴；哪些是企业应该选择的心智阶梯，哪些是企业不能选择的心智阶梯。
第三个，从竞争的角度来看，“行业心智竞争指数”该如何定义和评估，企业可以根据这个“行业心智竞争指数”来判断这个领域的市场大小以及进入这个市场的难度。在某个行业中，已经存在品牌的心智强度该如何评估，即“心智强度指数”如何定义？如何评估？行业中的细分市场和细分品牌的“心智强度指数”如何定义？如何评估？在选择进入的心智阶梯时，企业该对自身能力和竞争对手的能力做怎样的分析，分析技术有哪些?
第四个，企业如何提供满足心智模式的价值。
企业在选择了目标心智后，就要进行商品的提供。围绕选择的心智模式，产品或服务该如如何设计，包装如何？产品线该如何设计、产品如何延伸、产品与品牌的关系如何处理？服务品牌如何设计？如何传递商品？如何管理渠道？此外，如何传播价值体系也是非常重要的课题。比如，建立什么样的品牌形象？如何建立品牌形象？广告与公关的价值何在？
第五个，企业怎样评估努力后的成果。
企业经过一段时间的经营后，企业的品牌在消费者的心智阶梯中的位置如何，强度如何？哪些部分是成功的？哪些部分是有缺陷的？这些检测的手法和标准该如何制定？
第六个，企业如何延伸或扩展已经成功的心智定位。
定位理论最有争议的观点就是品牌的延伸。定位理论是反对进行品牌延伸的。然而一个企业在一个行业中的容量总是有限的，根据现有品牌定位理论的观点，如果企业要进入到新的领域，则必须要采用新的品牌。现实世界中，同一品牌进入到不同领域内成功的企业也是现实存在的。比如，某行业中的企业并非只存在前7位，那些排到后面的企业也未尝不能生存。定位理论需要完善的是，在何种约束条件下，品牌可以延伸，并且该怎么延伸才能做的更好。
以上内容是笔者的一些粗浅的想法。定位理论在当前阶段更像是停留在工匠阶段，就像一把利器很容易砍倒一颗大树那样。然而它就只是一把利器，还没有形成一套工具。定位理论要能成为一套成熟完整的学科体系，使所有的营销学人都来膜拜，仍然需要补充完善很多的内容。但是，定位理论的思想主线已经非常清晰，已经具备了坚实的基石，现在需要做的就是，我们该怎样在这个基石上盖起高楼大厦了，期待着有更多有识之士都来添砖加瓦。
