在做品牌宣传、促销、危机公关等传播活动中,将信息及时、全面、准确的传达给目标客户,是我们每一个营销人都想孜孜以求的事情,说实话要做到这一点难度很大,不过只要措施得当也不是完全不可能。
要实施精准传播,我们首先得重温一下精准营销。
精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路!
从中我们不难发现,实施精准传播(Precision transmit)前提是清晰的品牌市场定位,核心是CRM(客户关系管理),主要理论依据是4C(客户、成本、便利、沟通)。
一、实施精准传播的前提是清晰的品牌市场定位
市场定位很多品牌都有,问题就出在“品牌二次定位”上,这种现象在全国性知名品牌身上体现尤为突出。比如一个全国性品牌将自己定位为一个以中高端消费群体为主,因此很多当地的代理商也将品牌定位于以中高端消费群体为主,这本没有错,问题就出在除了价格能体现中高端以外,其他的无法支撑其品牌定位,消费者感受到的是“二流”或“三流”的展示与服务,卖的却是“一流”的价格,可谓是名不副实,最终是高不成低不就,谁都不买你的帐。
本人以前在做GPS的时候,公司将品牌定位在中低端,当地一个代理商操作能力很强,综合考虑之后,对品牌进行了中高端的二次定位。为了与品牌的市场地位相吻合,他通过一流的展厅、专业化的团队、个性化的服务、与高端汽车品牌联合、事件营销、软文炒作等一系列做法来塑造其品牌,经过3年的精耕细作之后,成功的将品牌定位在中高端,并被消费者所接受,同时成功的对那些定位在中高端的GPS品牌来一个反定位,可谓一箭双雕。
仔细回想一下,你的身边其实也有很多成功实施品牌二次定位的品牌代理商。
二、实施精准传播的核心是CRM
如果对你的客户都不了解,精准(营销)传播也就无从谈起。在做传播的过程中,我们都希望做到花最小的成本,将我们的信息传达给目标消费群体,可是对目标客户获取信息的主要渠道、客户的购买习惯、客户的购买力等等却知之甚少,要想实现精准传播CRM是不必不可少,只有这样你才能做到有的放矢,精准传播才有可能。
最简单、可行、易操作的办法就是按照一定的“字段”对目标客户进行分类,通过对客户360°的透视与分析,掌握客户的来源、客户获取信息的渠道、客户心中的品牌定位等有效数据以后,精准传播就不再是难题。有了CRM,我们就知道我的品牌定位是否定准了,我的钱该花向那里,那些方面急需改进,采用什么样的营销策略最有效等等,真正实现精准传播,真正做到花小钱办大事。
重庆某厨柜品牌当初为了实现花小钱办大事,从开始实施客户来源统计分析(初尝试甜头以后),到现如今全面实施CRM,以CRM得出的相关数据作为经营管理的主要依据,公司发生了很大的改变---无论是发展速度、客户满意度,还是品牌的四个维度等都得到极大的改善或提高。
三、实施精准传播的主要理论依据是4C
4C(客户、成本、便利、沟通)理论的核心是以消费者需求和欲望为基本导向,以提高客户的满意度为目标,进而实现客户的链式反应。
就厨柜行业来而言,急需改变以往守株待兔的坐商做法,向行商或更高一层次的营商“进化”,积极开展主动营销主动接触目标客户,了解我们的客户,同时让我们的客户花最小的成本了解我们并成为我们的客户。
这方面宜昌某厨柜品牌广开社区店的做法就真值得学习和借鉴。宜昌某厨柜品牌因为受历史原因的限制店面数量、面积、位置等与竞品差距很大,在直接对抗中很容易处于下风,为了扭转这一劣势,通过筛选在目标客户集中的新开楼盘大量开设社区店(一般开设6-10个月左右的时间就撤掉),将销售终端前置,对客户实施拦截,将选择厨柜的标准提前植入消费大脑为竞品设置障碍等,通过两年多来,8个社区店运营情况分析发现这种做法成效十分明显。通过社区店这种销售终端前置,掌握了消费者的购买力、购买习惯、顾虑、品牌的认知等一手信息,为品牌的传播、样品的选择、人员培训、促销活动策划、服务提升、流程优化等提供了可靠依据,真正实现了精准营销。
只要结合所在地的市场情况,做好以上三点,实施精准传播,其实你也可以!
仁者见仁,智者见智,个人观点仅供参考!