■翻译／蔡冬娥
设计，从核心上讲，是一项去了解别人感受的移情事业。不像艺术来自于艺术家对自我表达的欲望，设计始终都是为别人而进行的。艺术和设计都具有创意性、创新性和独创性，虽然两者有许多相似点，但两者却是两种非常不同的创作。设计的目的是为了提升消费者对某种产品的消费体验以及增加互动，设计就是为了解决这两个问题，以及进行更好的信息传播。
将市场调查数据、市场研究结论恰当地应用到实践中，可以让设计师受益颇丰。然而，遗憾的是，每一个设计师都有过不愉快的经历，或者是因为对市场调研理解不足，或者是对市场调研结果应用不当。正如恰当的信息对设计过程的重要性不可估量一样，同样，质量低劣的市场调研也会破坏甚至扼杀杰出的设计。因此，如何从设计调查研究中尽可能地受益，以下几点或许可以借鉴：
两种行之有效的方法不可偏废
有两种主要的方法可以让人们了解设计的进程以及对其进行优化：在设计之前深入而透彻地了解设计工作；在设计之后进行验证确认。这两种方法都是行之有效的，但是许多营销者却将他们的调研资金不恰当地全都分配给设计之后的验证测试环节。
一种新的设计是否会在市场上有良好的表现，可以通过设计后的验证环节进行预测，这是将设计推向市场前的最后一步，因此必须认真对待。但是，如果因此而省略了设计之前的深入研究，则意味着我们错过了一个可以学习和获取灵感的机会。如果未能对消费者进行一番深入了解，设计师便不能改善某些购物体验或是解决某个消费问题。更糟糕的是，或许就因为缺少了解，可能导致消费者喜爱的某种品牌图像被错误地操作处理，从而引发忠实客户的对抗性反应。
对于身为Downy织物柔软剂设计团队的每个人而言，他们都知道“Downy婴儿”作为一种珍贵的图标，与其品牌的核心资产密切相关。但随着Downy品牌不断发展进化，设计团队需要推出一种新的包装，以便告诉人们，品牌自身的进化是基于人们的一些需求变化而进行的改进，从而让品牌变得更有吸引力。我们必须明白，在着手Downy品牌升级工作时，必须谨慎对待“Downy婴儿”图标，尊重消费者对旧图标的依恋之情，同时确保新图标有助于推动Downy品牌向前发展。
在着手设计之前，通过对Downy品牌资产的定性了解以及深入调查，我们了解到，在这种产品上，用一个年龄稍微大一点、更机警一点的婴孩做图标，能够更好地赢得人们的注意力，我们因此确定了设计方案。最后你能够看到，在商店里陈列的产品上，有一个婴儿和购物者进行眼神接触，紧紧地将购物者吸引过去。现在对于Downy织物柔软剂而言，这个婴孩图标仍然是吸引消费者的一个重要因素，它让Downy品牌发展势头十足。
左右脑思考的意见要兼听
创造性思维及新的发明既需要左脑的技能，比如分析和验证工作，也需要右脑的创新技能以及“假设性（What If...）”思考。设计师，本质上是创造型思想者，必须综合左右脑同时思考，以制订一套有创意而又可行的方案。像是左脑思考的分析者一样，创造型思想者确实也会进行研究和分析，但是在研究和分析的过程中，他们同时运用自己的感知能力，这让他们能够看到其他人忽略的事物。
几年前，我们为一家保安公司的新包装设计进行市场研究。在听取了消费者和设计团队的想法后，我们了解到，有两种要素有助于让消费者产生安全感：防止破门而入的能力以及牢固的封锁设备。这种认识让我们对于新包装的设计有了一个新的定位—让购买者能够很容易地查看封锁设备是否有保障，然后强化产品安全保障信息的传达。
如果基于某种原因，你必须限制设计团队的人数，那么最好是减少一个左脑分析型设计师，而不是减少一个有着灵巧设计能力的右脑创新型设计师。分析思维对于任何一个设计过程而言都是至关重要的，但是在一个大型组织中这种类型的人通常过多。让设计师参与到调研过程中，这种做法本身就能带来良好的效果，因为右脑创新型设计师有一种天生的能力，能够很好地倾听左右脑思考的意见，之后做出反应。
恰当地诠释调研数据
人们有一个最大的误区，认为是否讨人喜欢以及人们的偏好和包装设计有着很重要的关系。在广告文案测试中，是否讨人喜欢是测量设计方案是否有成效的一项重要标准，它能预测该广告是否能够带来更高的商品关注度，以及能否引起人们的交易兴趣。因为营销者知道，如果在测试中，消费者对于某个广告表现的偏好强于另一个广告，那么很可能预示着这个广告将在市场上表现得更出色。
在设计调研工作中，问及消费者的偏好本身并没有错，但困难的是如何利用通过设计调研得到的答案。假设，有60%的消费者更喜欢A设计方案，只有40%的消费者选择B设计方案，这样的信息对你有什么帮助呢？如果你的品牌效益要求比较宽松，而当你了解到有60%的消费者能心平气和地接受某种设计方案，那么根据这些信息，你就可以有所行动了。
为了保证调研结果能被恰当地应用到实践中，在一开始就要保证让创意简报（Creative Brief）和调研标准完全结合在一起。比如，关于一种食品的设计目标，可能是为了提升人们在看到包装设计时的味觉敏感度，但是关于该调研的标准则限定为“实现溢价及产生高端产品认知”。那么，即使包装设计上的食物看起来已经非常美味，仍然不符合之前预定的调研标准。
定性分析和定量分析的重要性
我们看到，企业正在认可一个观念，即调研工作只有在和定量研究结合在一起时才有效。这样的观点是可以理解的。假设许多从业者减少了定性调研工作，直接聚焦某个问题组建研究团队，那么许多观察员只能从文书上去了解消费者了。许多人不去寻求定性调查工作者的帮助，不是利用创新的办法去解决问题，而是跳过了宝贵的定性研究过程，直接跳到定量的验证上。
定量的验证调研，对于推测选择其他设计会带来怎样的商业绩效很有帮助—但这种做法只有在对衡量的事物有了真正的了解，以及了解了整个市场动态时才会起作用。
而一旦跳过了研究阶段这个创意而又深入的了解过程，那么，对于我们正在设计的东西，以及为什么消费者会有某种想法或某种感觉等问题，我们都将知之甚少。通常它们正是隐藏在事物后面的关键原因—个人动机以及情感，而这些原本是品牌可以深入发展的机会。
在最近为Cheer品牌进行品牌重新设计之前，我们对个人态度进行了研究。由于考虑到消费者可能不熟悉设计术语，我们使用了文字、图像、样式、颜色，甚至运用了其他的品牌图标帮助消费者理解，这些都是为了更好地了解消费者各个方面的态度。通过这种方法，我们能够确定是什么因素影响及驱动了消费者的选择决策，而由此得出的结论有助于我们更好地完成设计工作。
通过消费者研究我们发现，色彩的意义及代表的属性是Cheer品牌的核心资产。我们认识到“简单”意味着“可信”，了解到这些消费者会很高兴看到一些和品牌、产品相关的权威证明。这些信息都有助于我们更接近Cheer品牌的目标受众。
最后，在包装设计阶段，我们对设计进行了细微的改变—这是基于之前在个人态度调研时获得的调研结果进行的调整。结果，人们对于新的Cheer设计打分明显高于之前的设计，新的Cheer品牌设计是一个鲜艳而纯净的标志，这是在定性分析和设计后的定量调查基础上确立的。总体来说，这种做法让整个设计过程更有效率，更有聚焦点。
无论是设计之前的定性分析还是设计之后的定量分析，对于好的设计师而言，应该理解、尊重、重视调研工作在设计中扮演的重要角色。倾听和观察有助于了解，而了解有助于更好地移情思考，从而有助于更好地解决问题以及提升消费者体验。几乎在所有的行业中，创造积极的体验和消费者忠诚度两者之间都存在着很高的关联性，因此很好地了解消费者能够帮助设计师设计更杰出的作品。
与设计有关的忠告
专项问题讨论组可以作为一个很好的研究定性工作的工具，当然，还有更多方式可以让消费者更好地参与进来。走出去，跟着他们一起购物，在商店里多花一些时间，将他们看作是人，而不仅仅是消费者。
不要接受一项由专项问题讨论组独自制订的陈述，不要认为这些陈述必然反映了人们的购物想法，或是反映了影响人们购物行为的真实因素。使用恰当的定性研究方法：寻求新的见解，运用新的思维模式。
不要以为你的客户会乐于接受那些30分钟的在线调查。想想你必须知道哪些信息，就只是针对这些问题提问。
别把人们对交易商品的兴趣分数看得太重。像这样的一些分数更多地反映了商品对人的吸引力以及人们的购物态度，但不能就此预测人们实际的购物行为。
绝不要以一种“祸害性检查”的心态对某种包装进行调查。如果它真是祸害，你还能做什么？
不要相信某些包装测试，比如让消费者解构一种包装，之后由他们选择自己偏爱的要素对包装重新组合。创造并不纯粹是理性的。让设计师设计，之后测试消费者的反应。
在对消费者进行测试时，一开始要比较广泛地提出问题，之后逐渐缩小范围，聚焦问题。如果你一开始就直接跳到具体的问题上，或是过早地谈及自己的主观感受，消费者将很难客观地做出反应。
如果要问及消费者的偏好，那么要先问完其他重要的信息（比如通讯方式、资产评估等）。若是一开始就被重复问到一些自己非常排斥的问题，人们通常会觉得反感。
（本文作者Susan Nelson是美国品牌咨询公司Landor执行董事，负责消费者洞察事务。Mary Zalla为Landor公司总经理）
