京东商城：营销中超时机

    快速发展的公司一定要找到适合自己的品牌营销平台，然后找准时机快速切入

    3月27日，备受关注的新赛季中超足球联赛正式打响，在北京工人体育场举行的开幕式上，一家新赞助商也随之亮相。随后，中超首轮8场比赛全面出现了这家企业的广告牌，火爆的球市让更多的球迷和观众记住了这家企业的名字——京东网上商城。作为本赛季中超联赛的主赞助商，京东网上商城也同时成为中超联赛唯一的官方零售网站。而从京东网上商城与中超公司接触到双方达成合作意向仅仅用了8天时间。一方是2009年销售额近40亿元的电子商务公司，另一方是深陷“扫赌打黑”且未来具有不确定性的中超联赛，为什么京东会选择在这个时机投入大笔资金赞助中超？

    为什么是中超？

    负责这次赞助中超项目的京东网上商城市场副总裁徐雷告诉《当代经理人》，京东网上商城赞助中超可以说是机缘巧合，但更多的是基于京东网上商城2010年发展计划的全盘考虑。

    据徐雷介绍，在今年1月中下旬举行的京东网上商城董事会上确定了2010年100亿元的销售目标和相关发展规划，除了加强服务外，2010年京东网上商城在营销方面的预算将大幅度提升，意在塑造品牌形象。而2007年首轮融资以前，京东网上商城的品牌推广基本依赖口碑营销，之后才有陆续的营销投入。徐雷对《当代经理人》表示：“按照国内电子商务行业发展的规律和京东现在所处的阶段，如果还是依靠口碑传播和效果营销的方式，是不会满足京东这种快速发展要求的。”于是，京东网上商城开始寻找品牌营销的时机和平台。

    对于徐雷个人来说，他是一个关注中国足球近20年的资深球迷，一直以来都非常关注中国足球的动态。在今年年初看到了足坛风暴的进展之后，特别是南勇、杨一民这些足协的高层官员都被司法机关调查后，徐雷根据自己的判断认为中国足球环境此次将得到彻底改善。同时他也想到，如果能够介入到中国足球的平台之中，将是一个非常好的宣传机会。

    于是徐雷在春节前开始搜集相关资料，他发现，尽管中超已经跌到谷底，但其影响力仍相当可观。2009年中超平均上座人数尽管只有1.7万人，比1995年、1996年职业联赛初期要少近三分之一，但这仍然是国内最受关注的体育赛事，整个2009年中超仍有3亿多人次关注。另外，中超联赛的球队分布在16个城市，而这16个城市或者是京东的主销城市，或者是京东网上商城即将要力推的销售城市，双方结合度非常高。

    2010年之前在京东网上商城注册的用户有600万，实际的购物用户为200～300万，按照京东网上商城的计划，希望能够在两年之间实现注册用户达到3000万。徐雷认为，如果借助赞助中超联赛这一平台，可以让包括球迷在内的更广泛的用户了解网购，了解京东网上商城。

    “通过赞助中超，京东网上商城可以实现两个目标，首先，让京东网上商城的员工、用户和上下游伙伴对其有信心，京东已经成长为一个大众公司；其次，让那些原本不知道京东网上商城的人接触、认识京东网上商城，希望公司品牌借此得以较大幅度提升。”徐雷表示。

    8天“闪婚”

    在赞助中超的想法基本成型后，过春节，京东市场部便组建了一个由徐雷牵头的团队，并且开始和中超公司进行联系，拿到了中超联赛许多官方数据和文件，并着手完善赞助计划。在京东网上商城与中超公司进行接触后的第二天，徐雷向京东网上商城董事长刘强东发送了一封邮件，几百字的邮件简单描述了赞助中超的计划，包括中国足球目前的现状、对于京东网上商城的意义、赞助中超对于京东网上商城会获得哪些收益，以及可能存在的风险等等。

    刘强东很快回复了邮件：“可以继续讨论”，这意味着董事会认可赞助中超的可行性。刘强东本人并非足球迷，但他认为，由于赞助中超的商业逻辑非常清晰，而且由于2010年是京东的品牌年，对公司品牌知名度的提升有很大的促进作用，对于用户、员工、供货商、合作伙伴来说都是一种激励，这是京东网上商城赞助中超的第一初衷。

    从另一个角度来看，2010年对于京东来说速度是第一位的，刘强东在2010年初曾表示：“今年我还是要把脚放在油门上，因为今年要冲100亿的销售额；但明年我会把脚放到刹车上，冲上去之后就要保证更科学合理的运营。”因此在2010年有利于京东快速发展的项目理应得到支持。

    在得到公司的大力支持后，徐雷与他的团队迅速完成了与中超公司的合作。在双方的谈判已经达成共识，各项权益也都比较明确后，徐雷向刘强东发送了第二封邮件，邮件中详细说明了京东网上商城和中超公司的谈判结果。刘强东依然很快给了徐雷一个简洁的回复：“批准”。随即双方的合作进入到法务阶段。从京东网上商城开始与中超公司进行接触到双方达成合作共识，一共只用了8天时间，其间还包括周末两天休息日。

    徐雷告诉《当代经理人》：“为什么京东会迅速与中超公司签约，除了双方的高效率外，最关键的是要保证赶上3月27日的第一场比赛，这样才会保障京东网上商城在2010赛季完整的权益。”

    3月17日，京东网上商城与中超公司签约，正式成为中超赛事的主赞助商，完成了这次闪电合作。不过，事后徐雷才知道，还有一家国内知名的以服装为主的B2C公司也一直在与中超公司进行谈判，而且这家公司早在春节前就有一个大型的团队在与中超公司接触，但由于在授权商品的开发上双方出现分歧，于是谈判暂时搁置，结果被京东后来居上。

    京东的期望

    在京东网上商城和中超的赞助合同中，京东网上商城获得的权益主要包括：主赞助商的荣誉称号、“中超惟一的官方零售网站”、赛场的广告牌、赛场大屏幕广告、赛后发布会看板广告、少量的球票以及对同类企业的排他协议等等。但是，以往并没有太多大型体育赛事的营销经验的京东，应该如何更好利用中超这个载体进行营销？

    “我们认为，中超营销一定要是立体营销，不能只依靠合同中的显性权益，还应该积极利用一些隐形权益。”徐雷表示。

    在3月27日进行的中超揭幕战中，除了现场广告牌外，京东网上商城通过大屏幕已经向现场球迷做了广告营销，球迷可以通过手机短信获得京东网上商城优惠券。京东网上商城准备在每个赛场投放两支广告片，一支介绍京东网上商城，另一支只是针对现场球迷，通过手机短信发放京东网上商城优惠券。类似的营销手段包括在各个俱乐部的球票上和所在城市进行广告宣传、通过俱乐部贴吧向球迷发放球票等活动都在洽谈中。

    在最初的设想中，京东网上商城曾经希望能和中超公司与耐克合作，通过自己的电子商务和物流方面的优势，建立中超网上商城，推出包括球服在内的中超衍生产品。这个完善中国足球产业链的设想也得到了中超公司的大力支持，京东网上商城甚至已经做出了相关主页和其他准备工作，只要签署采购协议，中超网上商城马上即可上线，但这个建议由于中超装备供应商耐克的反对而暂时搁浅。不过自从京东网上商城赞助中超之后，包括李宁、Kappa等运动品牌已经表示了与京东网上商城强烈的合作意愿。