对于任何一个企业而言，不断地技术创新，不断地推陈出新，永远是企业生存与发展的首要工作。面对日趋激烈的市场竞争环境，企业如何不断满足多层次的消费需求？精准把握日新月异的消费需求动态？做到推出的“新品”既适合于“市场”，又深受“消费者”青睐？是很多企业十分“头痛”的大事。
2008年，笔者受一朋友之托，接手诊断一个中小型的凉果企业，该企业已在该行业生存和发展了十多年，面对该行业产品的高度同质化与市场的恶性竞争，企业此时已处在生死存亡的关键阶段，针对当时的情况，企业唯一的出路全部寄托在新品的推广上。因此，为了实现新品的推广“只许成功，不许失败”的企业使命，笔者通过以下九个方面，做足功课，最终使该企业的新品上市得到了非常理想的效果。下面就籍此机会与各位业界同仁共享、交流！
一、精准把握消费趋势，锁定产品研发方向。
为了更好地理解和把握消费需求，我们选择了广州的一家品牌机构，与其展开深度合作，并很快成立了专案小组，进行全方位深入细致的消费者调研，包括消费者沟通、经销商访谈等，掌握了大量的信息与数据。通过分析，我们发现：消费者对于食品消费趋势正在向独立小包装类的(我们俗称“散货”)趋势发展。因此，我们迅速锁定新品研发方向。根据企业的自身条件与研发能力，一改十多年来只做定量包装的经营路线，重新确立了向散货化发展的方向，并希望通过散装的品牌化，迅速占据行业高地。
二、精准定位产品策略，迅速占位目标市场。
锁定了产品战略后，我们为了在激烈的市场竞争中获得优势，并迎合消费者对原生态产品的需求，颠覆消费者对该行业“添加剂超标”的传统认知，我们对产品进行了精准的重新定位。除了对生产工艺与原料进行了革新外，我们还重新注册了商标、品牌、吉祥物、终端陈列导具，大胆进行了全透明包装，确立了新品的目标消费群(中高端消费者)，确立了区域攻略与渠道策略。我们的目标定位很清晰，就是以大中城市为着陆点，以散货渠道为切入点。
三、精准定位品牌诉求，快速构建新品品牌体系。
为了给“新品”构建品牌，注入“新品”灵魂与持久生命力，占据行业高地，我们汇同品牌机构从品牌的命名、LOGO的确立到品牌核心诉求的提炼，以及品牌形象的多种表现形式，每一个环节都要做足了功夫。好的品牌诉求可以一针见血地抓住消费者心理，在品牌的核心诉求上，我们反复讨论，参考了N种方案，用了一个多月的时间才最终定案。最终我们选择了最直接也最经典的理性诉求语(具体略)。
四、精准制定价格策略，抢占目标亚市场。
价格是消费者购买行为中最敏感的因素，也是竞争环境的“分水岭”。我们在精准制定价格策略前，综合考虑了多级化的渠道需求和多层次的消费需求，并且考虑了竞品可能跟随的策略。针对我们“新品”适合中、高端人群，因此，我们没有对低端的人群作重点考虑，其定价策略要以高端为主，所选渠道的也是以高位为主。所以，企业在制定价格策略时，切勿“贪大”，否则，产品推出后，既不知道代表哪种层次的消费群体需求，也不能取得市场成功。
五、精准制定渠道策略，复合目标客户群体需求。
为了让我们的“新品”能以最快的速度销到目标消费群手中，使其满足需求，获得利益，如果没有销售渠道的支撑是无法完成的。为了完成“新品”到货币的转换，我们选择了直营部分KA为渠道支撑，其它渠道借力“经销商”，并进行了目标城市的全方位招商。我们的招商目标十分明确，就是寻求目标城市的散货客户，像专卖店、商超联营商、散货经销客户等等。为了满足多种客户的需求，我们还对不同的客户进行了不同的产品组合招商策略，使其达到快速布建的目的。不同价格区间，不同的产品组合，只有复合客户群体需求，企业的“新品”才能快速传递到消费者手中。
六、精准制定促销策略，复合终端和消费习惯。
当下，促销方式和形式可谓“乱花渐欲迷人眼”。我们在经销商访谈时，一个客户告诉笔者：你的产品有促销消费者和零售终端觉得不奇怪，你的产品没有促销消费者和零售终端反而奇怪。仔细想想，也不足为奇，终端为此拉升了人气，消费者为此实现了购买欲望。为了强化我们的“新品”能够与消费者近距离沟通，我们制定了以试吃和搭赠的常规促销组合，根据“新品”的上市反应，我们同时还制定了N种大型非常规促销的方案。实践证明，动态的促销方式和形式普遍受到消费者的喜欢。
七、精准锁定目标市场，快速嫁接目标客户。
我们根据“新品”的特性，制定了企业明确的目标市场与区域，确立了以珠三角为首选的第一波重点市场，也确立了珠三角第一波重点攻占渠道，有计划有步骤地推进嫁接。我们快速直营了目标KA，快速嫁接了珠三角8个城市的目标客户，由于新品十分适合客户需求，因此我们的收效十分明显。因此，快速嫁接目标客户，是“新品”面市最重要的一环。
八、精准训导销售团队，快速打造团队技能复合能力。
由于企业十多年一直固守条码装的销售，大部分销售团队的老化现象非常严重。为了给“新品”的推广注入强大力量，我们一是采取了企业内训，二是补充了一批专业从事散货经营的销售团队，像出身果冻、糖果行业的销售人员。为了训导他们既能独挡一面，又能团队作战，既能销售，又懂市场，还善管理，我们投入了很多人力，并请专业讲师进行培训。我们在训导销售团队时，充分灌输“新品”的卖点，市场的切入点，让团队能够十分明确地把握。并让团队深刻了解企业“新品”的优劣势和团队在推广过程中所面临的问题，如何应对等等。
九、精准预算新品推广费用，加速新品的流量及流速。
为了通过不同形式建立“新品”与消费者之间的沟通，我们做足了“新品”上市的费用预算，包括：物料费用、终端散岛费用、人员推广费用等等。为了加速“新品”的流量与流速，我们分计划有目的地进行了阶段性的投入，取得了十分理想的效果。总体来讲，虽然前期的投入稍大，但我们的“新品”在上市不久就已取得了热销的市场表现，并赢得了消费者的青睐。
总结：通过以上九个精准营销的制导，该企业的新产品在一上市就马上形成热销，实现了当月上市、当月热销、当月盈利的市场奇迹！
