今天，我们把注意力着重聚焦在“展会”这样的一个关键词上。
众所周知，中国每一年都会举办很多大大小小的展会，尤其像北京、上海这样的大城市，经常举办一些大型展览，这里面也自然少不了很多企业的积极参与，比如说最近几年来我们鼎旌文化公司就先后参与过以下几个展会，并在展会上帮助企业把活动搞的更好：
2007年3月北京农展馆的中国礼品展（中国礼品行业年会）
2008年3月广交会（中国厨房家具行业年会）
2009年2月上海国展的中国针织品交易会（家居服行业年会）
2009年11月北京饭店的中国国际时装周（朵朵可可家居服北京饭店发布仪式）
2010年3月北京老国展的中国冬季户外用品展（关于悠度野餐包的市场拓展）
2010年3月北京老国展的中国暖通展（沃德生态散热器“绿暖人间”战略北京路演仪式）
……
展会活动的悲情生命周期：
通常来说，一场展会的正式展出时间往往只有三天，再加上前期布展1-2天或最后撤展的1天，合计大约5-6天。于是我们看到了一个非常悲情的展会生命周期：
第一天，搭建展位场地，大量货车涌入，装修装饰公司现场布展，一个个形态各异的展位展架拔地而起，参展企业人人充满了希冀和美好向往；
第二天，开始布展，着重是参展产品的布局和一些细软物料的铺设。如卡通模特假人POP等、声光电设备、礼品赠品手提袋等配备、甚至插线板、饮水机等各项物料。
第三天，今天正式开始展出，由于是刚开始，所以秩序井然，参展企业工作人员也通常会热情高涨、严阵以待。观众游客也通常最多，熙熙攘攘、人头攒动，整个景象和气氛都体现出热闹、壮观。
第四天，展会中期，参会观众游客通常会衰减至一半，但也不乏有个别真正不想赶场子凑热闹的目标客户，昨天嫌人多没来，今天刚好过来。但参展企业的人则由于忙了昨天一天，今天已经呈现出例行公事的样子了。热情度有很大衰减。
第五天，展会后期，参展企业人员已经明显出现疲态，甚至有一点巴不得赶紧结束收摊走人。有的纺织品或轻工业品企业则干脆开始就地疯狂甩货，而这时候，会场周边长期赖以生存的大爷大妈们（被张会亭称作是“展会游民”或“展会混子”），开始陆续入场，他们早已对周围环境了然于心，也早已跟会场保安等混的很熟，于是他们总能找到免费入场的方式。他们进来后便开始疯狂扫荡。先是找几个手提袋，然后开始往里面疯狂装广告宣传单页，偶尔碰到参展企业比较好的小礼品、纪念品等便疯狂去抢。广告页背回家卖废纸，而其他小玩意则放家里或给孩子孙子们留着当玩具。
第六天，撤展。绝大多数参展企业开始收摊走人，装修装饰公司则又卷土重来，叮叮咣咣开始拆各种架子。大量垃圾满地都是，犹如被洗劫过一般。对参展企业来讲，从预订展位开始，展位费、搭建费，物料费，出样费，小礼品等，各项都是费用，但真正一场下来究竟有多大回报，则只有自己知道。
一个展会周期就这样匆匆而来，匆匆而终，保洁员打扫一下卫生，迎接下一个周期的轮回……
一边是展会经济的繁荣景象；另一边是展会现场的杂乱无章，真可谓成也萧何，败也萧何！
展会活动的现象与问题：
通过上述对展会生命周期的分析来看，我们发现展会里面的企业活动通常呈现出以下几个很明显的现象和问题：
第一，参展企业（尤其是很多好大喜功的所谓大企业）往往醉心于疯狂搭建展位的竞赛，过于关注展位本身的搭建和视觉表现效果，更重视展位外观，展位形象、展位大小、门头高低的攀比；好像以此来彰显出企业的实力。但对广大游客和观众而言，却未必最看重这些；
第二，在展位搭建竞赛之后，紧跟着的是展品的布局，越来越别具匠心，从地面上升到空中，从单纯的产品展示上升到模特、卡通形象的全方位包装，从单一的静态展示上升到声光电等技术的综合利用。这一点从今天的现代化展会发展方向来看，是一个必然的发展方向，并且也成为仅次于展位搭建竞赛的重要竞争方式；但仍然停留在“物”的层面上。
第三，多少场展会下来，我们看到每一个展区的参展企业负责人和接待人员对游客和观众无外乎就是发放资料，请赐名片，发放纸袋，发放环保袋、发放小礼品等。再匆忙进行简单交流，至于究竟有多少真正的客户或潜在客户？听天由命吧。这不能不说是极大的资源浪费。“人”的问题仍然没有调动起来。
展会活动成功“三字经”：
那么，有没有可能把“人”的因素给巧妙地调动起来呢？答案是有。那就是在展会中进行嵌入式的论坛或仪式。把相对普通被动的参展和展出，升级为吸纳游客、观众、目标客户的主动参与和融入其中。很多时候，客户只需多花几万元就可以实现有声有色，有效规避了发放资料请赐名片等相对普通的流程环节，实现了客户的主动聚拢。
经过鼎旌文化公司长期的观察实践和认真总结，我们提出了展会活动论坛成功“三字经”：
1、快而精，易听懂
众所周知，展会现场不是封闭式会议室，展厅空旷，难免有回声。并且，人处在如此开放的展会环境中，易出现走马观花、眼花缭乱、左顾右盼、精力不集中等一些很自然的毛病；这些都属于正常的生理反应。正缘于此，企业在展会中搞嵌入式论坛或仪式的时候就要严格遵循此项原则。比如说议程安排要做到快而精，而整个流程的内容要通俗易懂不拗口不费脑筋，要更重视形式和气势以及气氛的营造等等，这些都是必须的。
我们2010年3月刚做过的沃德散热器活动，整个一场路演仪式为时不到30分钟，但仪式感非常强，十多名重要贵宾一下子云集过来，流程内容吸引参观游客，易听懂，易记住，为主办方打造出了理想的效果。此外还有注意展区与论坛区的区隔和相对独立性，这样更容易在开放的展馆中营造一个宝贵的相对封闭的空间，更容易让观众和游客有一种安静下来的视觉识别和心理暗示。这一点我们在北京农展馆、北京军博和上海国际展览中心等也都做的很好。
2、礼品诱，聚人气
通常，企业在展会过程中会派发一些小礼品，有当然比没有强，但究竟礼品该如何定位，能起到多大价值和作用，这一点企业在采购和配置时非常值得思考。普通礼品没有新意，但太贵的礼品又成本太高；发少了人气不够，发多了而很多人又不是目标人群，这确实是一种两难抉择。所以我们要善于把控现场人气与礼品发放的平衡点。对目标参与人群会给予礼品方面的重视，普通参观游客则仅仅是象征性地给与纸袋等小商品，所以这时既要对人群进行筛选确保礼品不盲目流失，还要能保证不伤害整个品牌的大气形象，不让观众反感。
比如还是我们2010年3月刚做过的沃德散热器活动，现场发放的礼品是一个环保购物手拉小车。客观来说这个礼品可能在批发市场也就值个30元，但在展会现场，尤其是相对于其他企业的价值1-2元的手提袋比较而言，那简直是天上人间。所以难免就有很多人来排队领取。这时候，就需要工作人员事先对一部分与暖通行业相关的既有客户和潜在客户发放一部分礼品券，而面对很多大眼一看就知道是展会游民的大爷大妈们，则说这是需要订货后配赠或现场购买的，这样一来很多展会游民就知难而退了。
3、重参与，多互动
目前，展会现场的现状是仅仅是发放资料，请赐名片等等的简单交流，在这种场合下观众及参展商进行深入洽谈显然不太可能，所以这就需要参展商想方设法来增强参观游客的体验感和互动性，以此来形成难以忘怀的印象，像一些展出直接用到的设施及演示过程，要增进游客对产品和公司的综合认知，可进行互动，让对方谈感受，可以充分体现出对目标人群或参与成功人群的尊重和人性化关怀。
比如今年3月初我们在北京国展做悠度项目的时候就发现某品牌的户外产品就在展会现场搞攀岩比赛，并对优胜者颁奖，那么对参与者而言，这种自己亲自参与后“挣”得的奖品自然要比不劳而获的礼品更加珍贵，也更有纪念意义。并且这样企业的目的也达到了。可谓是一举两得。
又比如说在上星期我参加的北京展览馆的婚博会，感觉有两种现象很有意思，一是一群领位小姐（被称作小蜜蜂）在门口列队等候，看到青年男女的适婚年龄人群就领进入场，并直接替你买好门票；而若是中年人、老年人，总之是看着不像还会再拍婚纱照的人，则不闻不问。这些人如果想进场则需自行购票，这就是对目标人群的有效区隔；另一方面，若一对新人在某个婚纱店里谈成了当天成交，所有工作人员集体鼓掌，于是我听到掌声此起彼伏，从而出现一种效果就是哪家掌声多哪家成交率就高，给顾客和商家形成很强的心理暗示，人气旺的商家顾客就会更加青睐，当然就愿意登门。这就出现了马太效应。这些都重参与多互动的很好例子。
4、管财物，防混子
中国的会展经济发展了最近几十年，在很多展会的周边，比如北京的几大会展中心周边，都聚集了很多社区居民和一些收破烂的人，他们会用不同方式混进展区，大量收集礼品、单页资料、环保袋等不同产品，回收的资料回去卖废纸，其他有用的东西则予以留存。这样久而久之，会形成一种“展会拾荒产业”，从这个角度上来讲，会造成严重的资源流失及浪费。同时，展会现场杂乱，那些器材，展品，样品，哪怕是插线板这样的设施，都需要进行保护，这就要求参展企业的所有工作人员，从进到这个会场开始，都时刻要有防范意识，对于展会现场的所有物料都要做好清点和有效管控，随时提高警惕，对于参加展会现场的人千万不要掉以轻心，甚至哪怕是竞争对手企业的人，也不可不防。不要认为每个人都很高尚，一旦展会结束造成丢东落西，甚至重要物品流失的现象，到那时就悔之晚矣。
总之，中国会展还有很多不规范的地方。每次当我们走出展馆，回头看看那些原本搭建很好而又即将被拆的各种展位展架和物品，总会涌现出“昙花一现、匆匆繁荣”的感慨。衷心希望参展企业能在参展后永续繁荣，而“匆匆”仅仅是一个顾盼有情的回眸。
