本文摘自史光起新书《颠覆——中国市场营销与管理规则》
在市场中有这样一个有趣的现象，当企业经营顺风顺水的时候，营销与管理工作做起来会越加的得心应手，各种资源也向其聚拢，上级的肯定，下属高涨的士气，都为下一步的成功奠定了基础。但是，往往企业陷入困境后，企业在各方的质疑，甚至是自身信心不足的时候思想开始产生动摇、偏移，陷入所谓的“厄运之环”最终导致失败。
在今天的这场世界金融危机困境面前，曾经无往不利的明星企业与卓越的CEO们很多惊慌失措，在逆境中不断做出错误决策，把企业带入深渊。相对的，还有一些企业领导者在困境面前能够不受客观环境的影响，依然作出正确的决策，不仅没有被逆境击倒，反到是带领企业走上更高的台阶。当企业陷入困境的时候，存亡的关键多取决于企业的领导者，能够在逆境中不受环境干扰，沉稳应对，就需要领导者除具有高度的领导力与战略视野外，更需要有极高的抗逆境能力。
能够把企业从优秀带向卓越的领导者很多，但是能够在逆境中带领企业前行，成功走出困境的却很少。因为逆境就像黑夜一样，夺走了各种资源、宝贵的信心等一切东西。这样的情况下，首先就是对企业领导者抗逆境能力的考验。
抗压力
在困境中，企业的领军者必须具有极强的抗压能力才可能带领团队同逆境抗争并闪烁出智慧的火花。抗压能力是逆境中其它技能的基础，没有此项特质其它的技能将很难成立。
今天我们常常讲到IQ和EQ，既所谓的智慧商数与情绪商数。我们通常认为一个优秀的领导者要具备以上两项特质，但是，当企业陷入困境，面临生死存亡的考验时，此刻企业的救世主往往不是那些高IQ和高EQ的管理者，而是那些拥有高AQ的人。
“AQ”即所谓的逆境商数（Adversity Quotient），上个世纪90年代由保罗﹒斯托茨提出。根据其研究，一个人AQ越高，越能以弹性的思维与情感来面对逆境，积极乐观，不畏惧困难的挑战，通常能在不受逆境干扰的情况下发挥创意，找出问题的解决方案，即使受挫也越挫越勇，不屈不挠，最终成就卓越。
相反的，AQ低的人，在顺境中表现优异，但是遇到逆境即感到沮丧、迷失，处处抱怨，逃避挑战，缺乏创意，往往半途而废，自暴自弃，终究一事无成。笔者认为，100%的成功=20%的IQ+30%的EQ和50%的AQ。因为，我们往往不缺乏智慧与创意，缺少的是在逆境中依然能够产生这些智慧并长期坚持不懈。成功不是一个瞬间的质变，而是一个正确的质量积累的过程。能积累多少，能积累多久，多是由一个人的AQ决定的。
如今全球企业的平均寿命在逐年缩短，在中国更是如此，平均寿命低于两年。虽然有市场竞争激烈的原因，但是更主要的原因是企业主遇到困境后的短视行为，当企业遇到困境就采取回避的态度，甚至马上关门，换个战场重打锣鼓另开张。笔者的一位朋友在16年的创业生涯中先后创办了9家公司，都是当公司陷入困境或不赚钱的时候出售、关停公司，虽然他没有陷入困境当中，但是至今却依然是一家20几人的小公司的老板。
我们对照一下短命失败企业与成功长青企业两者最主要的区别：前者回避困难与风险，而后者遭遇的困境远多过前者，但是都顽强执着的走了过来。我们看看世界知名企业，再看看本土一些成功的企业，哪个没有在成长中遭遇重重困境呢？又有哪个选择了退却呢？很多成功的CEO都是出色的“救火队长”，他们具有把企业从逆境中带出来的本领。因此，企业领导者在逆境中的抗压能力值得我们重视。
看看我们周围，那些能够带领企业从零起步，带领企业走向强盛的领导者和把企业带出黑暗的领导者，无一不是身临市场一线，拥有极强的抗压能力。相对的，那些高高在上，没经历过逆境与压力的领导者遇到困境的时候多是束手无策，甚至在组织被击垮前自己先行倒下。
娃哈哈的领导者宗庆后先生就具有极强的逆境成长、生存能力。身价几十亿的他从不参与打高尔夫球等奢侈的社交活动，他大部分工作时间都是待在市场的一线，直接面对强大的竞争对手及各种突发的挑战。一次为了建厂选址，宗庆后12天跑遍大半个中国。就是这些不断的困境考验，让宗庆后能够处变不惊，不受环境影响而准确地做出决策，也因此，娃哈哈相较其他企业而言，走的更稳健，更迅速。其以一个几十人的校办小厂起家，一路走来，成为今天销售额过百亿，世界第五大饮料生产企业。这个过程并非一帆风顺，期间有市场大环境的几次致命打击；有“两乐”的进攻与围剿；还有“达能”亦敌亦友的博弈。但是这些挑战没有打垮娃哈哈，反而使其更加强大，使宗庆后变得更加游刃从容。
2、提高速度
逆境中速度的价值是无可比拟的，其能为组织换来比金子更珍贵的时间，同时带来超乎想象的强大力量。在困境中往往时间拖得越久，局势对自身就越加不利，因为逆境中随着时间的拉长，人的信心、斗志、意志力会逐渐递减，而逆境中不利的变数受环境影响也会逐步大增。遭遇困境时我们都在说共克时间，但是，实际情况却是，等待困境过去的企业要付出的代价远大过快速走出困境的企业。不要以为困境是一个客观的存在，无法掌控与逆转。其实，危机与困境的长短完全取决于自身的态度与行动。逆境中拥有敏捷的速度，可以获得与竞争对手的相对竞争优势，这样自然就降低了自身的风险。
柯达与富士有一段时间因为数码技术的冲击而陷入困境，富士采用的是相对保守的做法——观望数码市场，促销传统影像产品，阻止销量下滑，等待环境发生改观。而柯达则主动出击，在富士还在对市场犹豫、等待的时候大胆出击，主动淘汰传统胶片，进军数码影像市场。等富士看清市场在跟进的时候，柯达已经走出很远。柯达与富士不相伯仲的较量也由此结束。
3、营造势能
“势”在军事、商业、竞技等活动中具有很重要的作用。能够有效利用这种类似物理惯性力量的动能，就可以创造出力量的奇迹，在经营活动中，有效的势能营造与利用，可以把企业带入“幸运循环”当中。这种“势”不仅可以打击竞争对手，对强化组织成员信心，提高士气更为有效。
孙武所谓的“不战而屈人之兵”，在某种角度来讲，就是运用势能营造出的一种心理战术，对方则在这种势能的压迫下丧失斗志，继而顺降。在逆境中，通常都是一股负面的势能在对我们产生作用，此时如何保持头脑的冷静，把对自己不利的“势”扭转过来，是逆境中领导者最可贵的智慧。
1996年沃尔玛登陆中国时采取的就是这种策略。因为感受到沃尔玛的威胁，本土零售企业纷纷酝酿抵制，甚至打算打垮沃尔玛。沃尔玛知道，中国零售企业的实力虽然不强，但数量众多，自身不熟悉当地环境，加之当时中国加入WTO后有很多对本土企业的保护等对自己十分不利，交手后很可能与竞争对手陷入胶着，这对于远道而来的沃尔玛显然不利。于是其采用强势策略，以一个巨鳄的姿态出现，强势、果决。这样的策略对竞争对手、供货商，甚至是消费者所产生的影响都非常深远巨大。表面看起来低调内敛的沃尔玛在与竞争对手、合作商的交锋中占尽先机。其强势特征给消费者也留下了一个货品齐全，价格低廉的印象。
4、出奇制胜
在逆境中能够使局势迅速发生逆转的方法恐怕只有不走寻常路，出奇制胜了。但是基于艰难的客观环境下可行的奇招不仅很难找到，更存在巨大的风险。此时企业领导者对市场的了解与发散性的思维创意就显得很重要。
当年雀巢公司的巧克力产品在印度市场的表现一直不佳，主要原因是当地气候炎热，销售巧克力的杂货店铺多把商品陈列在露天环境下，导致巧克力在40度以上的高温暴晒下液化。融化后的雀巢巧克力和其他廉价巧克力几乎没法分辨品质，因此，价格处于高端的雀巢巧克力自然失去了竞争优势。雀巢印度公司的执行长在糖果部业绩不断下滑的困境面前想出了一个奇招，于是，液体巧克力诞生了。在炎热的印度，这一糖果产品为雀巢公司带来了70%的业绩增长。
5、整合资源
无论在战场中还是市场中，逆境时最缺乏的就是资源，这个时候需要一个拥有智慧，同时又能够承受苦难的梦想家似的领导者，他一面要接受逆境，一面还要在逆境中发现别人看不到的机会。但是，在逆境中发现资源本就是很困难的事情，即使发现了资源，但资源的整合往往在顺境时较为容易达成，在逆境时很难做到资源整合。这就要考验一个企业领导者的逆境智慧。
牛根生就是这样一位苦难中成长的企业家，在当年创业初期，手头资产不过几十万，员工不过十几人，没有任何生产设备与奶源等乳品行业入门的必须条件。这对行业进入门槛需要上千万的乳品行业来说简直是不可想象的，同时又有同行的致命打压。而牛根生则采用整合资源的做法：没厂房，没人，就找其他乳品企业搞合作，贴蒙牛的牌；没钱买设备就以有限的资产作担保赊购设备，而后以设备作为抵押在贷款经营；没有品牌知名度就借助内蒙古当地知名企业的光，以很少的广告投入坐顺风车，同各龙头企业站到一起；没有奶源就发展培育奶农合作，让成千上万的奶农为蒙牛工作，自己不用养一头牛。蒙牛的发展历程承载了太多的艰辛，也充满了梦幻般的色彩。缺少资源、同业的打压，这些都没有难倒牛根生，从创立时的几十万资产起家，到如今的销售额过百亿，充分展现了牛根生这位资产整合的高手，逆境中依然能够微笑的企业家。
6、利用逆境为己所用
美国高地苹果以味道甜美，口感脆爽闻名全美，但当地气候无常，经常下冰雹，把苹果打的面目全非，这样的苹果销售价格再便宜也很难卖出去。在一次雹灾过后，当地商人面对满目疮痍的果树，没有沮丧难过，而是想出了一个点子，对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕，没有的就不是正宗的高地苹果”。这样一来，有疤痕的高地苹果开始旺销，甚至有人为了冒充高地苹果而在苹果上刻意雕饰疤痕。这是一个典型的化危为机的案例。
经销商不仅化解了不利的局势，更巧妙的借助劣势转化为相对的优势，精彩的诠释了“以患为利”的精髓，由此不仅走出了困境，更给企业带来了丰厚的利润。可能我们会想，在困境中能够化解危机本已经很困难了，在让危机为己所用岂不是更加困难。其实，困难的不是没有这样的客观条件，而是我们是否能够以这样的思维去思考。
7、资源重组
遭遇逆境时通常各方面都对自己不利，就像玩牌时拿到了一手糟糕的烂牌一样。但是，再糟糕的一手牌如果能有效组合，也会发挥巨大的力量。给你三个数字：1、2、3，你会怎么样排列出最大值呢？当然是321，这个道理很浅显，但是在市场中，受到复杂环境的影响，大多数的人是把资源进行123或231、213的排列。如何能够拨开迷雾，冷静分析，看清事物的本真，把最简单也是最复杂的数字排列正确，是对领导者的另一个考验。
8、提振信心
信心是逆境中最重要也是最缺乏的，它能让绝望远离我们，是我们准备放弃时最后的坚实依托，但逆境中的信心却又少得可怜。在逆境中企业必须树立信心，而树立信心的关键与源头就是领导者本身。企业领军人物要自己先树立信心，而后以自己的自信去影响下属，这样才能够有效地使信心在组织中传递。当一个组织充满信心时，即使处于逆境之中，虽不能一定胜利，但基本可以立于不败之地，这一点笔者深有感触。
9、准确的信息获取
在今天这个信息发达的社会中，我们的企业却普遍对信息的获得缺乏热情，多停留在竞争对手的一般了解及肤浅的消费者调查上，甚至很多大企业因此失败。而很多小企业虽然承受的市场压力很大，但是他们善于捕捉与利用各种信息，使自己处于一个相对的优势地位。信息对于一个中小企业的价值非常重大，中小企业缺少与环境对抗的能力，更不要说改变环境，因此，最好的方法就是通过相对的信息优势与自身的灵活性相结合，来适应环境，胜出竞争对手。
逆境是一口警钟，它扣醒了迷茫者；逆境是一块试金石，它淘汰了弱者；逆境也是一所学堂，它教会了强者如何成长。志向高远的管理者面对困境应该报以的不是沮丧与彷徨，而应是从容的微笑。
